La innovación contribuyó con el 30% del crecimiento de las ganancias brutas en 2023, según confirmaba James Quincey, CEO de Coca-Cola, a los inversores durante la última presentación de resultados de la compañía. Así, centrarse en la “superioridad del sabor” garantiza el éxito de la empresa, según el directivo.
Y es que en un mercado en constante evolución, donde las necesidades y preferencias de los consumidores cambian a gran velocidad, la innovación se convierte en una suerte de salvavidas para las empresas que buscan, no solo mantenerse en el top of mind, sino navegar el éxito. Coca-Cola, en este sentido, ha convertido la innovación en su brújula más reciente, impulsando un crecimiento sostenido y consolidando así su ventaja competitiva
Las cifras que James Quincey ponía sobre la mesa en la presentación de resultados, se remarcan como reflejo de ello:
- Un 30% del crecimiento de las ganancias brutas en 2023 provino directamente de la innovación, una cifra que evidencia su impacto tangible en los resultados financieros de la compañía
- 9% de aumento en el beneficio bruto durante el mismo año
- 2% de crecimiento en volumen, incluso con un aumento estratégico de precios, lo que demuestra la confianza de los consumidores en la marca
La estrategia de Coca-Cola que está detrás de estos resultados pasa por algunas palancas clave en lo que a innovación se refiere:
Sabor como estandarte
La “superioridad del sabor” es la piedra angular de la estrategia de innovación de Coca-Cola. Así, el éxito de Coca-Cola Zero, con un crecimiento del 5% en volumen en 2023, es un ejemplo de cómo el sabor sigue siendo el rey.
Tecnología al servicio de la innovación
Herramientas digitales, tecnología de procesamiento de ingredientes e inteligencia artificial se han convertido en aliados de Coca-Cola para crear productos más audaces y exitosos. De hecho, las tasas de éxito en innovación se triplicaron en 2023 en comparación con 2019, un logro notable que refleja la apuesta decidida por la innovación tecnológica.
El acuerdo que la compañía mantiene con OpenAI desde hace un año o el lanzamiento de “Happy Tears Zero Sugar”, una bebida de edición limitada disponible únicamente a través de TikTok Shop, son ejemplos de ello.
La compañía está diversificando su cartera con nuevas bebidas que respondan a las tendencias del mercado
Expandiendo horizontes
Coca-Cola no se limita a su producto estrella. La compañía está diversificando su cartera con nuevas bebidas que respondan a las tendencias del mercado. Su incursión en el mercado de bebidas alcohólicas con Jack Daniel's o la alianza con Pernod Ricard para lanzar al mercado el cóctel premezclado "Absolut Vodka & Sprite", son ejemplos de esta diversificación estratégica.
Marketing a la vanguardia
La transformación del marketing en Coca-Cola ha sido radical. La empresa ha migrado su inversión en marketing de la televisión a los canales digitales, donde puede crear miles de piezas de contenido relevantes y medir su impacto en tiempo real. Esta adaptación a las nuevas plataformas de comunicación ha permitido a la empresa interactuar de manera más efectiva con los consumidores, obteniendo resultados tangibles como el aumento interanual de 8.000 millones de dólares en la valoración de la marca Coca-Cola, según cifras de Kantar.
En una entrevista con Reason.Why Manuel Arroyo, Vicepresidente Ejecutivo en The Coca-Cola Company y Director Global de Marketing en la compañía, comentaba que esta transformación estratégica ha sido calificada por James Quincey como la mayor que ha experimentado el marketing de la empresa en toda la historia de la misma.
Arroyo señalaba que Coca-Cola está dotándose de un área de marketing mucho más diversa en lo que respecta a la procedencia de los profesionales que la integran y más horizontal en su estructura y organización de lo que lo era hasta ahora. También cambian los planes y los canales: "No puedes incrementar radicalmente tu número de consumidores con un único plan de marketing para todo el mundo", nos decía Arroyo, reconociendo también que hasta hace demasiado poco tiempo, la estrategia de medios de la compañía tenía excesiva dependencia de la televisión.
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Enfoque en marcas estratégicas
Más allá de la marca Coca-Cola, la empresa está poniendo mayor énfasis en otras como Fanta y Sprite, dividiéndolas en dos subequipos para impulsar su crecimiento individual. Esta estrategia de enfoque específico busca fortalecer el posicionamiento de estas marcas y aprovechar su potencial en el mercado.
Por ejemplo, recientemente Sprite ha puesto a la venta en Reino Unido una edición limitada de botellas sin etiqueta en una iniciativa que se encuadra en los esfuerzos de Coca-Cola por hacer más sostenibles sus operaciones y procesos.
El caso de Coca-Cola es reflejo de cómo la innovación como brújula, el sabor como estandarte y la adaptación a las nuevas tecnologías y plataformas son clave para construir una ventaja competitiva y llegar así a más consumidores.
