La crisis del coronavirus ha supuesto un punto de inflexión en la industria de la publicidad, pues ha consolidado al medio Digital como líder de inversión, frente al dominio tradicional de la televisión en el gasto publicitario. Pero, por otro lado, también ha puesto fin al crecimiento sostenido de dos dígitos en el ámbito de la publicidad digital en Europa.

En este sentido, la disminución de la inversión en Digital en 2020 será del -5,5%, una cifra mucho menor que la prevista para los medios tradicionales, situada en un -21,3%, según indican los datos de IAB Europa.
Esto está alineado con el informe Global Ad Trends de WARC, que predice una caída del -6,5% en el gasto del continente para Internet, con Reino Unido a la cabeza.

Así, las estimaciones iniciales han variado y los meses de mayo y junio no continuarían en la misma tendencia que abril, periodo en el que las cifras de inversión tocaron fondo. Actualmente, parece que las previsiones para la Q2 se muestran más favorables y optimistas que hace unas semanas:

En este sentido, se espera que los principales formatos de publicidad digital, como las redes sociales, los buscadores, el vídeo o los banners vuelvan a crecer en el último trimestre de 2020.

El gasto de las marcas se ha detenido ahora debido a la crisis sanitaria, pero IAB Europa confía en que los presupuestos de las compañías volverán a recuperarse a finales de año impulsados por CPM baratos que permitan a las marcas aumentar su share of voice.

Si bien IAB Europa pronostica que todos los medios crecerán en 2021, no será suficiente para recuperar todas las pérdidas generadas este año. Es más, desde la asociación estiman que será necesario un periodo medio de tres años para la recuperación de los medios, aunque en Digital será más rápido: de 12 a 14 meses.

La tendencia creciente de la publicidad digital

Estas estimaciones se apoyan en los datos de crecimiento recogidos en el estudio AdEx Benchmark de IAB, el cual señalaba que la publicidad digital creció un 12,3% en 2019, hasta los 64.800 millones de euros, impulsada por un fuerte incremento en el gasto de vídeo, móvil y social.

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En este sentido, durante el año pasado las redes sociales impulsaron el crecimiento de Display en toda Europa con un 25,6% interanual, mientras que Buscadores sigue siendo la categoría de publicidad online más grande en términos de ingresos con un crecimiento del 11,8% y un valor de mercado de 28.000 millones de euros. Por su parte, el gasto total en publicidad móvil aumentó un 24,9% en 2019 hasta superar los 30.000 millones de euros y representa casi la mitad de todo el gasto en publicidad digital en la zona.

En lo que respecta a los mercados, la Comunidad Económica Europea lidera el crecimiento de la publicidad digital en el continente, con Serbia (28,4%) y Ucrania (28%) a la cabeza en cuanto a tasas de crecimiento, y Reino Unido y Alemania liderando el ranking en lo que respecta a volumen de facturación, con 21.400 y 9.400 millones de euros respectivamente.

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