Una tarjeta roja o amarilla suele señalar una infracción en el terreno de juego. Heinz ha decidido cambiar su significado y llevar esos dos códigos visuales al territorio del sabor. La marca ha presentado “Penalty Packets”, una campaña que transforma las tarjetas del fútbol en sobres de kétchup y mostaza de mayor tamaño para acompañar los momentos de consumo durante los partidos.

La iniciativa ha sido desarrollada por The Kitchen, la agencia social interna de Kraft Heinz en Norteamérica, y parte de la idea de que los aficionados llevan años reclamando que un solo sobre de kétchup no suele ser suficiente para unas patatas, una hamburguesa o una mesa compartida en día de partido.
Coincidiendo con la celebración de uno de los grandes torneos internacionales de fútbol como es el Mundial, Heinz aprovecha la familiaridad visual de las tarjetas roja y amarilla, que remiten de forma inmediata al kétchup y la mostaza.

“Penalty Packets” propone así una solución de formato a un problema cotidiano. Los nuevos sobres ofrecen más cantidad de salsa y permiten a los consumidores “pitar falta” cuando la comida se queda corta de sabor. La campaña juega con el lenguaje arbitral para presentar los sobres como una herramienta con la que los aficionados pueden resolver en tiempo real la escasez de condimentos. La frustración de una falta en el campo se desplaza, de forma humorística, hacia la satisfacción de añadir más Heinz en la mesa.

La idea se desarrollará a través de contenidos sociales pensados para integrarse en la conversación de los aficionados durante los partidos. La propuesta refuerza así la presencia de la marca en los rituales de consumo asociados al deporte, desde las reuniones en casa hasta las comidas informales en torno a la retransmisión.

Fuente del vídeo: @heinz

“Penalty Packets se basa en que las icónicas tarjetas roja y amarilla del fútbol se parecen mucho a nuestros sobres de kétchup y mostaza”, ha señalado Keenan White, Senior Brand Manager de Comunicación en Heinz US. “Combinado con una verdad que llevamos años escuchando de los fans, que un solo sobre nunca es suficiente, vimos la oportunidad de transformar uno de los símbolos más reconocibles del deporte en una forma divertida de celebrar cada partido, elevar el sabor y ofrecer el doble de Heinz que tanto les gusta”, ha explicado.

La acción forma parte de “Irrational Love”, la plataforma con la que Heinz viene trabajando el vínculo emocional y a veces exagerado que sus consumidores mantienen con la marca. En este caso, ese amor se expresa en una demanda muy concreta: más salsa, más cantidad y menos frustración en el momento de comer.

“En el deporte más grande del mundo, el rojo y el amarillo son sinónimo de mala conducta. Queríamos darle la vuelta a ese significado, y Heinz Penalty Packets hace exactamente eso”, ha comentado Simon Au, Director Creativo Ejecutivo de The Kitchen. “Son los primeros sobres de salsa que permiten a los aficionados pitar falta por falta de sabor y resolverlo en tiempo real con más Heinz”, ha añadido.

Heinz lleva años construyendo campañas a partir de comportamientos muy específicos de sus consumidores. La marca ha trabajado sobre la espera para que el kétchup salga de la botella, la obsesión por su sabor, los códigos visuales de sus envases o la forma en que sus fans incorporan la salsa a distintos rituales cotidianos.
“Penalty Packets” se inscribe en esa misma tendencia, planteando una adaptación de formato y lenguaje capaz de incorporarse con naturalidad a la conversación cultural.

 

 

 

 

 

El fútbol ofrece el contexto, las tarjetas aportan el código y el insight de consumo da sentido al producto. La campaña aprovecha así un símbolo universal para resolver una pequeña fricción de consumo y, al mismo tiempo, reforzar la presencia de Heinz en un momento de alta atención colectiva.

Más info.: Heinz Penalty Packets