HBO lanzó contenido bajo demanda a través de internet con HBO Go, que luego se denominó HBO Now, y en el apogeo del streaming se llamó HBO Max. Luego se convirtió en Max, y ahora vuelve a ser HBO Max. Los cambios realizados por la marca de Warner Bros. Discovery siguen generando confusión entre los consumidores, evidencian una estrategia inconsistente, pese a que la compañía haya querido hacer un juego comunicativo con ello, y demuestran, una vez más, el poder de la marca HBO. 

Hace una semana Warner Bros. Discovery anunció que la plataforma de streaming Max volvería a denominarse HBO Max a partir de este verano. El movimiento, según apuntó la compañía en un comunicado, servirá para impulsar aún más el servicio y amplificará la singularidad y diferenciación que los suscriptores puedan esperar de la oferta. 

HBO, otra vez

La compañía asegura que su negocio de streaming goza de un gran impulso, con 22 millones de suscriptores ganados en el último año, y la posibilidad de reunir 150 millones en total para finales de 2026. Apunta que este éxito se debe a una reorientación hacia una programación basada principalmente en la calidad del contenido, y no en el volumen, como sucede con sus rivales. 

“Hoy en día ningún consumidor dice querer más contenido, pero la mayoría dice querer mejor contenido”, explican desde Warner Bros. Discovery. “Mientras otros servicios satisfacen las necesidades más básicas con gran volumen, WBD se ha distinguido claramente por su calidad e historias únicas, y ninguna marca lo ha hecho mejor y de forma más consistente durante más de 50 años que HBO”. 

La compañía apunta que HBO es la marca que representa la más alta calidad en universo mediático y el regreso servirá para seguir impulsando el crecimiento en los próximos años. Warner Bros. Discovery explica que HBO Max representa mucho mejor su propuesta actual al consumidor comunicando la promesa implícita de ofrecer contenido reconocido como único y por el que vale la pena pagar. 

De esta postura tanto profesionales del marketing, como los propios consumidores, infieren que el rebranding inicial, el realizado en abril de 2023 de HBO a sólo Max, es un error estratégico que la compañía busca enmendar ahora con la recuperación de la marca HBO. En su momento, aquella transformación fue criticada puesto que consideraba que la compañía prescindía de décadas de legado, prestigio y posicionamiento asociado a HBO. 

Aquella decisión fue tomada, en gran medida, para atraer a un público más amplio y familiar, y desvincularse de la percepción de contenido vanguardista y adulto que imperaba entre los consumidores. Además, según comentó la compañía en su momento, una parte de los espectadores no estaba interesada en HBO por su precio y por su asociación a una élite intelectual.

Humor y autorreferencia

La marca ha optado por el humor y la autorreferencia de cara a dar a conocer el cambio. Así, tanto en el día de lo anuncio, como los que han seguido después, ha publicado diversos memes que bromean, precisamente, con los múltiples cambios de denominación realizados durante los últimos años. Para ello ha recurrido a algunos de sus títulos más icónicos, como “Juego de Tronos”, “Euforia”, “Friends” o “The Las of Us”. 

 

 

 

 

El cambio generó conversación en redes sociales, a la que se han sumado tanto usuarios como marcas de la competencia. 

El cambio ha reavivado la confusión en torno a las diferentes divisiones de la marca, que a su vez suponen un reflejo de un complejo entramado corporativo. En este sentido, muchos consumidores aún no distinguen entre HBO -el canal de televisión por cable-, HBO Max -el servicio de streaming-, y las anteriores marcas HBO Go y HBO Now. 
Algo similar sucede con la empresa matriz, Warner Bros. Discovery, formada de la combinación de los negocios de la compañía de entretenimiento Discovery y WarnerMedia, propiedad del conglomerado de telecomunicación AT&T.

El regreso de HBO

Con todo, este último cambio trae consigo cosas positivas. Una de ellas, la alineación de la marca con los hábitos y la cotidianidad de los consumidores, muchos de los cuales no han terminado de adoptar el nombre Max y han continuado refiriéndose a la plataforma como HBO. Una situación similar a la que atraviesa X con Twitter, cuestión, por cierto, comentada también por la compañía. 

La recuperación de la marca HBO supone el regreso a la percepción de valor y calidad, tras un periodo en el que la compañía ha tratado de emular a Netflix dirigiéndose a un público más generalista. La asociación a la iconicidad que rodea a HBO favorecerá la diferenciación mediante el posicionamiento en torno a unos atributos fácilmente reconocibles.

En un momento de incertidumbre económica, en el que el comportamiento de los consumidores está profundamente determinado por la búsqueda del ahorro, la transmisión de valor a través de la marca se convierte en una cuestión crítica para la supervivencia del negocio. 

En el caso de HBO, una marca con más de cincuenta años de historia, la vinculación al prestigio atraerá a aquellos consumidores que busquen calidad de contenido por encima de la cantidad. En un contexto saturado de impactos, en el que incluso la enorme oferta del streaming puede abrumar a los espectadores, trasladar un buen equilibrio en el binomio calidad-precio resulta clave.