Pese a que las redes sociales ofrecen infinitas posibilidades de conexión y descubrimiento, también exponen a diario a los adolescentes y jóvenes a contenido dañino y sexista que influye en su forma de pensar y de actuar y tiene consecuencias en la vida real de mujeres y niñas. También en las de aquellas que conocen, tal y como refleja la campaña contra la misoginia online que ha puesto en marcha el Gobierno de Escocia. 

Bajo el título “Sexist content is never harmless”, la nueva estrategia de concienciación recurre, precisamente, a los códigos visuales y narrativos con los que están familiarizados los jóvenes. En una pieza trabajada junto a la agencia Leith, el gobierno escocés utiliza los emojis personalizados como reacción al contenido misógino en una invitación a los adolescentes a no interactuar con él y, de esta forma, no favorecer a su amplificación y alcance. 

“El Gobierno de Escocia lanza esta campaña para ayudar a niños y jóvenes a conectar lo que ven online con el impacto que tiene en el mundo real. Ver este contenido con frecuencia e interactuar con él puede hacerlo parecer normal, cuando en realidad no es ni normal ni aceptable”, comenta el ejecutivo en un comunicado. 

La creatividad replantea la interacción con el contenido sexista como una causa real de daño y ofrece al público joven una herramienta clara para tomar acción. Precisamente el target ha ayudado a dar forma a la campaña, tal y como recoge The Drum, puesto que la agencia ha colaborado con la firma de investigación y planificación The Nursery para incluir a jóvenes en la co-creación y reflejar de forma auténtica cómo experimentan el contenido en redes sociales. 

“Este trabajo se creó con jóvenes, no solo para ellos. Ellos ayudaron a definir el tono, los escenarios y el mensaje, ofreciendo algo extraído directamente de sus mundos. Querían actuar, pero de una manera segura y alcanzable que marcara la diferencia”, ha comentado Richard Thomson, Responsable de Clientes en Leith. 

La campaña forma parte de la estrategia “Equally Safe”, centrada en la prevención de la violencia machista contra las mujeres poniendo el foco en las actitudes y comportamientos que la condonan y perpetúan. También se incluye en la plataforma “Safer Scotland”, que trabaja en la eliminación de cualquier tipo de abuso, como los crímenes de odio, la extorsión sexual o el maltrato. 

Además de la pieza audiovisual principal, la campaña, que se ejecutará entre el 16 de febrero y el 23 de marzo, incluye otra serie de activaciones, como publicaciones en redes sociales, presencia en plataformas digitales, radio o publicidad exterior. Estas activaciones impulsarán el alcance del mensaje y trabajarán en la sensibilización tanto de los hombres jóvenes como de los adultos compartiendo datos e información de interés. 

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Entre ellos, resultados de un estudio de la asociación Girlguiding que indica que 3 de cada 4 chicas en Reino Unido entre 11 y 16 años han experimentado sexismo en la vida real; o que el 68% de las jóvenes entre 11 y 21 años se han visto obligadas a cambiar su comportamiento habitual para evitar el acoso sexual. También que el 92% de las jóvenes han tenido que tomar acciones para mejorar su seguridad online. 

La campaña también se complementa con contenido adicional, consejos sobre cómo abordar el asunto o recursos y contactos con organizaciones especializadas tanto a través de la plataforma “Safer Scotland” como de Parent Club, una iniciativa del gobierno escocés para apoyar y acompañar a padres y madres en la educación de sus hijos e hijas.