Durante años, la Generación Z ha sido presentada como un bloque homogéneo: diversa, comprometida, digital y con un nuevo enfoque hacia la vida, el trabajo y el consumo. Pero esa unidad ha comenzado a resquebrajarse. Según revela el informe “The Great Gen Z Divide”, elaborado por Edelman, la cohorte nacida aproximadamente entre 1995 y 2012 se encuentra hoy atravesada por una fractura interna que redefine por completo cómo se relacionan entre sí sus integrantes, y también con las marcas, las instituciones y la cultura.

Edelman propone hablar de dos generaciones dentro de una: la Gen Z 1.0, que comprende a quienes hoy tienen entre 23 y 29 años, y la Gen Z 2.0, formada por los más jóvenes del grupo, entre 13 y 22 años. Si los primeros fueron socializados en un entorno donde el activismo y la confianza en las marcas estaban en auge, los segundos han crecido en un paisaje informativo saturado, dominado por el algoritmo de TikTok y marcado por una pandemia que alteró sus años formativos. El resultado es una divergencia radical en valores, percepciones y formas de interactuar con el entorno.

Así, la Gen Z 1.0 tiende a ser más participativa y comunitaria. Cree en el poder de las marcas para transformar realidades y se involucra en causas sociales. Su confianza se concede por defecto y se pierde si se ve traicionada. La Gen Z 2.0, en cambio, se mueve con desconfianza por defecto: cuestiona todo antes de otorgar su confianza, prioriza el humor, la ironía y la estética meme, y desconfía incluso de los propios algoritmos que le sirven de brújula cultural.

Esta diferencia generacional no solo es conceptual, sino cuantificable. Por ejemplo, en Estados Unidos, los Z más jóvenes presentan una inclinación creciente hacia posiciones conservadoras, en contraste con la línea progresista de los mayores. También se aprecian brechas de género: entre los varones jóvenes, el apoyo al feminismo es 21 puntos porcentuales inferior al de sus pares femeninas. Y en cuanto a sus referentes de información y entretenimiento, el 72% de la Gen Z 2.0 utiliza inteligencia artificial al menos una vez por semana, y se deja moldear por plataformas donde los códigos culturales cambian en cuestión de minutos.

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Pese a estas diferencias internas, la Generación Z sigue siendo la más influyente de su tiempo, y las marcas que aspiren a conectar con ella deben entender la complejidad de sus múltiples voces. Ya no basta con hablar en nombre de “la Gen Z”. Es necesario afinar el discurso, atender a los matices y, sobre todo, mostrar acciones tangibles que generen confianza.

Los datos del informe revelan que el 65% de los Z confían en las marcas que utilizan, frente al 56% que confían en los medios de comunicación o el 55% que confían en las empresas en general. Esa confianza se gana con calidad, reputación, cercanía y, muy especialmente, utilidad. El 72% esperan que las marcas le ayuden a “sentirse bien”; el 66% quieren que les den herramientas para hacer el bien; y el 58% valoran especialmente que les ofrezcan un sentido de comunidad.

Para responder a estas expectativas, las marcas deben abandonar los modelos unidireccionales y adoptar una actitud de escucha activa, con propuestas que reflejen la cultura Z en lugar de tratar de imponerle una nueva. Facilitar experiencias presenciales para huir de la sobreexposición digital, apoyar causas relevantes desde lo cotidiano y crear contenidos nativos en los ecosistemas donde esta generación ya interactúa son algunas de las claves que apunta el informe.

“Cada día veo cómo esta generación desafía las etiquetas simplistas. Ya no vale con hablar de Gen Z en singular: tenemos que entender sus fracturas internas para poder conectar de verdad. Las marcas que sean valientes y lo consigan, serán las que logren construir relaciones duraderas en un contexto de desconfianza generalizada”, afirma María José Cerqueiro, Gen Z Lab Ambassador en Edelman Spain.

La fragmentación de la Generación Z implica, por lo tanto, pluralidad. Y comprender sus propias tensiones internas es clave para todas las marcas que quieran ser relevantes en el nuevo ciclo cultural y económico que esta generación está marcando.

Más info.: The great Gen Z divide