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La interactividad llega a la publicidad televisiva

  • Atresmedia Publicidad ha desarrollado nuevos formatos publicitarios basados en tecnología QR
  • El crecimiento del e-commerce obliga a las marcas a buscar fórmulas diferentes para conectar con el consumidor

¿Cuándo fue la última vez que fuiste de compras a una tienda? Si te cuesta recordarlo, quizá formes parte del 45% de los españoles que ahora compra más online que antes del coronavirus. La pandemia está causando un rotundo impacto en el consumo en el comercio físico poniendo en peligro su supervivencia ante el crecimiento exponencial del comercio electrónico.

El confinamiento redujo drásticamente las compras presenciales en los establecimientos. Tan solo los distribuidores de productos y bienes de primera necesidad, como los supermercados o las farmacias, pudieron colgar el cartel de abierto en las puertas de sus locales. E incluso este tipo de negocios experimentaron un descenso notable de los ingresos generados en puntos de venta, mientras observaban el incremento de pedidos online en sus plataformas de e-commerce.

El 45% de los consumidores planean continuar comprando online tras la pandemia

Y en plena segunda ola de rebrotes, la tendencia parece lejos de estabilizarse. La razón se encuentra en que, como vía para reducir el riesgo de contagios, el 45% de los consumidores planean mantener el hábito de la compra online después de que finalice la crisis del coronavirus. Así lo indicaba la quinta ola del informe “COVID-19 Barometer Global Report” de Kantar que, a su vez, apuntaba también un incremento de los pedidos realizados a través del smartphone.

Por su parte, el consumo se mantiene y supera incluso los niveles de comienzos de año. En lo que llevamos de 2020, el sector del Gran Consumo ha crecido un 14,2% con respecto al año anterior y ha experimentado un incremento de demanda del 12%, atendiendo a los datos de Kantar. La consultora también destaca que los españoles no hemos recuperado el ritmo de visitas a las tiendas, por lo que seguimos llenando las cestas más en cada acto de compra que realizamos.

 

En consecuencia, la evolución de la pandemia y la transformación del comportamiento de los consumidores obliga a las compañías a adaptarse y a apostar por la omnicanalidad, reforzando, por un lado, sus capacidades en el entorno online y, por otro, ofreciendo experiencias seguras en las tiendas. No obstante, la evolución del mercado en los próximos meses, especialmente de cara a campañas destacadas como la de Black Friday o la de Navidad, exigirá el desarrollo de nuevas formas de comprar.

Nuevos formatos interactivos

Ahora más que nunca, el viaje del consumidor comienza en el salón de su hogar. Las marcas han de asegurar su presencia en el top of mind del usuario y facilitar el proceso de compra desde el primer momento. En este sentido, y con el objetivo de ayudar a las compañías a impulsar los resultados de su negocio, Atresmedia Publicidad ha desarrollado nuevas fórmulas para conectar con el consumidor a través de la televisión en su apuesta por ir dotando de tecnología e interactividad al medio.

La exclusivista es consciente de la revalorización de la televisión como escaparate para los anunciantes en un momento de crecimiento del consumo de este medio. Bajo la marca YesWeScan, está haciendo uso de los códigos QR para dotar de interactividad alguno de sus programas buscando así mayor participación y engagement de los espectadores.

Gracias a la inserción de códigos QR en spots o telepromociones, un formato popularizado a raíz de la pandemia, los anunciantes pueden ofrecer interactividad en los contenidos televisivos. De esta forma, la televisión generalista sitúa a la audiencia a un click de la compra y permite que las marcas puedan hacer uso de su cobertura para poder vender de forma directa sus productos y, además, ofrecer información adicional, promociones, descuentos o sorteos a sus compradores. "Gracias al QR en los spots o telepromociones, la televisión se convierte en el nuevo escaparate para las marcas y puede ayudar a generar ventas, ya que con el código QR estamos a un click del producto”, nos explica Fernando Pino, Director de Servicios de Marketing de Atresmedia Publicidad.

Ejemplo de códigos QR en spots o telepromociones

Asimismo, Atresmedia Publicidad también ha creado un Overlay Interactivo Contextual, un formato con el que se propone la compra directa mediante el teléfono vinculada a la aparición de la creatividad en pantalla. Para la visualización de contenidos bajo demanda, la opción se hace real al hacer click en dicho overlay.

Overlay Interactivo Contextual

El desarrollo de estos formatos se ha apoyado en los resultados de una investigación de Toluna. Esta señala que el 69% de los encuestados afirman que le gustaría tener la opción de interactuar con los anuncios en televisión, mientras que el 58% opinan que les gustaría poder comprar directamente el producto que se publicita en televisión, gracias a la tecnología QR.

 

De ese mismo análisis, también se han obtenido una serie de aprendizajes y conclusiones estratégicas que pueden resultar útiles para las marcas. Desde el punto de vista del contenido, la creatividad debe invitar a los espectadores a escanear el código y ha de transmitir la idea de que la inclusión del código QR en la publicidad les ofrece un valor real. Por otro lado, la duración de la presencia de la pieza en la pantalla es fundamental para que la acción sea realmente eficaz y, por tanto, debe proporcionarse el tiempo suficiente para que la audiencia escanee el código.