Entre la comunicación comercial del lanzamiento de una bebida, de la última colección de una gran firma de moda o del nuevo producto de una marca cosmética, en algunos soportes de publicidad exterior de Japón en alguna ocasión puede verse un mensaje de ánimo o cariño dirigido a algún cantante o actor de televisión. Es una imagen que forma parte del fenómeno "oshikatsu" y podría ser una de las claves para impulsar la economía del país. 

El término, que proviene de las palabras "apoyar" (oshi) y "actividad" (katsu), describe las actividades o esfuerzos planificados por parte de los fans con el objetivo de apoyar a sus ídolos o personajes favoritos. Está vinculado al concepto del “fandom” y el ecosistema de las comunidades de fans, pero con un mayor elemento de proactividad por parte de los individuos. Quienes forman parte de esta tendencia van más allá del interés o la celebración de un artista, grupo, personaje de animación o contenido de entretenimiento, sino que impulsan iniciativas para potenciar su conocimiento y éxito. 

Una parte de esos esfuerzos están relacionados con expresiones artísticas, como la producción de “fan fiction” o “fan art”; otra a la generación de contenido para redes sociales y plataformas digitales; y otra al consumo de merchandising, la compra de entradas a eventos y conciertos o productos de coleccionismo. También puede desembocar en la imitación de un estilo, en la visita de lugares relacionados con la trayectoria del artista, o la financiación colectiva de un espacio publicitario como regalo de cumpleaños para sus ídolos. Es, en definitiva, una forma de vida. 

Aunque en menor medida que en Japón, el fenómeno puede apreciarse en diversas partes del mundo. España también es testigo de este fenómeno, y encontró una de sus máximas manifestaciones el año pasado durante la celebración del reality show musical “Operación Triunfo”. Los seguidores de la cantante Chiara pusieron en marcha una campaña para evitar su explusión del concurso que incluyó la ejecución de una creatividad en una pantalla de Times Square. 

¿Quién forma parte de "oshikatsu"?

El  "oshikatsu" es, por tanto, un fenómeno con profundas implicaciones económicas, y su potencial está siendo contemplado por parte del sector empresarial japonés, e incluso por los economistas y algunas autoridades, como fórmula para impulsar el consumo en el país, especialmente ante el actual contexto marcado por la política arancelaria y la inflación. 

Esto se debe principalmente a que el "oshikatsu" es una tendencia extendida, al menos en Japón, y del que forman parte todo tipo de consumidores. No atañe únicamente a personas jóvenes que adoran a los cantantes del momento o se muestran entusiasmados con un nuevo anime, sino que también reúne a mujeres de mediana edad con mayor poder adquisitivo que han podido conectar con un grupo musical actual o con el universo de una serie de televisión.

Esto proporciona un alcance significativo para el "oshikatsu". Según informa Reuters refiriéndose a una encuesta realizada en enero por las firmas de marketing CDG y Oshicoco, unos 14 millones de personas podrían estar participando actualmente en este fenómeno, lo que supone aproximadamente el 11% de la población japonesa. 
Dicho análisis apunta que cada usuario invierte en "oshikatsu" 250.000 yenes al año, es decir, unos 1.500 euros, cifra que sugiere un volumen potencial de 3,5 billones de yenes.

La tendencia parece llamada a seguir creciendo, especialmente a consecuencia del incremento salarial que se producirá en el país por tercer año consecutivo. Y es que las grandes empresas de Japón han pactado con los sindicatos una nueva subida orientada a ayudar a los hogares a hacer frente a la inflación. 

Es por ello que algunas marcas y empresas están acercándose al fenómeno "oshikatsu". para atraer a usuarios hacia sus ecosistemas. El mes pasado la entidad bancaria MUFG Bank lanzó una nueva aplicación, denominada Buzz Bank, con temática de entretenimiento y finanzas y que recurre a personajes del universo narrativo del anime “The Idolmaster”, creada por Bandai Namco Entertainment.

Tal y como recoge la página web del gobierno de Japón, la start-up Rural Co, puesta en marcha por Masaaki Tanaka, ha aplicado el "oshikatsu" al problema de la despoblación rural. Según explican, la empresa produce ilustraciones y fotos originales y exclusivas de contenido popular, principalmente personajes de anime, en ciertos destinos. Los usuarios visitan estos lugares, escanean un código QR que se muestra en tiendas o establecimientos y compran el NFT. 
De esta forma, los fans, deseosos de obtener NFTs de sus personajes favoritos, visitan nuevos destinos por primera vez, descubren su encanto y comparten sus experiencias en redes sociales.

 "Oshikatsu", la economía y la sociedad

Ambas iniciativas demuestran cómo el "oshikatsu" puede impulsar el consumo, apelando las pasiones para promover la intención de gasto y la compra de productos y servicios. No obstante, el fenómeno tiene de fondo una serie de transformaciones sociales y culturales que podrían no tener el efecto que ansía el ecosistema empresarial. 

Y es que en un Japón que atraviesa un momento social complejo, con bajos índices de natalidad y una población envejecida, y con la soledad considerada problemática de salud pública, muchos usuarios se acercan a la tendencia buscando conexión, comunidad y sentido de pertenencia. Esto implica que algunos segmentos poblaciones podrían acabar recurriendo al "oshikatsu" para satisfacer necesidades emocionales que tradicionalmente se han encontrado en la pareja y en la formación de una familia. 

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Con unas nuevas generaciones que se independizan, se casan y tienen hijos cada vez más tarde, el “oshikatsu” ha ganado en relevancia a lo largo de los últimos años. El impacto de la pandemia en los hábitos digitales también ha favorecido su popularización y, por tanto, se está alzando como un terreno de oportunidades de negocio y conexión para las marcas. 

Las implicaciones emocionales que ofrece para cultivar la relación entre marcas y consumidores es también una de las motivaciones para capitalizar el fenómeno. También lo son las ventajas de bienestar que los usuarios aseguran encontrar en ello, como la desconexión del trabajo o la lucha contra el estrés. 

El “oshikatsu” refleja el enorme potencial que alberga el fenómeno fan, una tendencia que destaca en la industria del marketing desde hace años, y que ha visto en la comunidad de Taylor Swift, por ejemplo, una de sus manifestaciones. La movilización de la economía que la artista generó con “The Eras Tour”, situación que llegó a definirse como “swifteconomy”, es una muestra de la importancia de entender en fandom y sus pasiones.