Consenso fue una de las palabras más pronunciadas durante el encuentro sobre medición de audiencias en el ecosistema digital organizado por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) el pasado 22 de octubre. En él participaron asociaciones de medios, editores y anunciantes, así como grupos audiovisuales, agencias y compañías de investigación, y pusieron de manifiesto la necesidad que tiene la industria de alcanzar acuerdos en torno a estándares de medición y, al mismo tiempo, lo aparentemente lejos que se encuentra de conseguirlos.
Es lo que se pudo inferir de las perspectivas compartidas durante una de las mesas redondas que tuvieron lugar durante el evento, cuya intención era observar la adecuación de la medición de audiencias en España al Artículo 24 del Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación, conocido también como EMFA por su denominación en inglés (European Media Freedom Act). Éste entró en vigor en mayo de 2024 y la mayoría de sus disposiciones comenzaron a aplicarse en agosto del año pasado. Sin embargo, su transposición a la legislación española está aún en proceso de tramitación parlamentaria.
La fragmentación del consumo ha convertido la medición en una cuestión clave apra las decisiones comerciales
En ese marco, la sesión puso el foco en analizar si el sector está avanzando hacia una medición cross-media comparable y útil para todos los agentes, especialmente en un contexto en el que la fragmentación del consumo de contenidos ha convertido la medición en una cuestión clave y enfatiza la importancia de contar con métricas comparables para la toma de decisiones comerciales.
La búsqueda de transparencia
Los participantes en la conversación coincidieron en la necesidad de desarrollar soluciones que se adecúen a los nuevos agentes del mercado, entre los que destacan las nuevas plataformas de inteligencia artificial, y ofrezcan mayor transparencia en aquellos entornos, como las redes sociales, que cuentan con sus propios sistemas de medición y que, para muchos actores de la industria, resultan opacos y dificultan su planificación estratégica.
Tal y como expuso Eduard Nafría, Director de Insights y Desarrollo de Negocio de Fifty5Blue, de cara a alcanzar un estándar común el sector debe abordar tres retos principales. “El primero de ellos es sobre el principio de comparabilidad, que está muy bien, pero debemos establecer qué es lo que queremos comparar. El segundo es el de las fuentes de información y su hibridación Hay que intentar utilizar al máximo toda la riqueza de fuentes que tenemos, pero sin perder la esencia de lo que te aporta cada una”, apuntó durante su intervención.
El tercer desafío estaría relacionado con lograr que todas las fuentes cumplan con los principios de acceso, transparencia y verificabilidad de los datos. “Si el mercado acepta integrar más fuentes, hay que hacer que todas cumplan esos principios”, expuso. “Esa parte es la que, quizá, genera más fricciones. Hay metodologías para hacerlas transparentes, verificables y auditables, pero no son aceptadas por el 100% del mercado”.
Desde la empresa de medición GfK defendieron que la industria cuenta con la tecnología y la técnica para ofrecer una medición de audiencias a la EMFA y a los principios de transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad que exige. Entre ellos, citaron los paneles y los datos censales de la navegación, el audio match, la geolocalización o la información de los operadores de tecnología.
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“Para ir hacia un marco común la tecnología y la innovación son importantes, pero sobre todo es necesario el consenso para intentar contar con métricas comparables”; afirmó David Sánchez, Director de Media Division de GfK durante la mesa redonda. “Hay una frase que dice 'lo óptimo es enemigo de lo bueno'. Lo óptimo en medición es un poco veneno, porque el entorno digital avanza continuamente y hemos de quedarnos con sistemas buenos, de consenso y sobre los que los distintos intereses que hay en la industria estén de acuerdo”.
Sin embargo, por parte de los anunciantes, parece que las soluciones de medición actuales no satisfacen la totalidad de sus necesidades. Jaime Agulló, Responsable de Medición en la Asociación Española de Anunciantes (AEA), aprovechó el escenario creado por la CNMC para reclamar la actuación conjunta de la industria y la puesta en marcha de soluciones concretas lo antes posible.
“Los anunciantes son muy conscientes de las necesidades y las carencias de los sistemas de medición cross-media porque su público se mueve en espacios compartimentados y grises que hay que cubrir”, comentó durante su intervención. También aportó algunas claves de cómo debería ser esa solución que reclaman desde la asociación. “Tendría que ser creíble, y por transparencia y solidez técnica; ofrecer un lenguaje común para que los verdaderos usuarios de esos datos, las agencias y los medios, los acepten, los asuman como suyos, y sean parte de su realidad; y que no provoque discriminaciones ni distinciones”.
El desafío de la comparabilidad
Durante la conversación se puso sobre la mesa el impacto que la falta de consenso y de comparabilidad puede tener en el conjunto de la industria publicitaria y de la comunicación. Las agencias se ven empujadas a recurrir a múltiples fuentes de información para realizar sus mediciones, muchas de las cuales no están consensuadas, y utilizar medidores no oficiales que cubren esos “espacios grises”.
“Se genera un abanico de mediciones en las que muchas veces los datos no coinciden y obliga a las agencias a elaborar sus propias herramientas internas de medición utilizando tanto fuentes oficiales como otros datos”, expuso Miguel Ángel Miguélez, Data Technology Analytics Lead de WPP Media España. “El problema es que cuando el anunciante cambia de una agencia de medios a otra, cambia también la metodología. Eso complica demostrar que la inversión publicitaria que están haciendo está yendo a la audiencia correcta en los medios correctos”.
Por su parte, Mario Rodríguez, Presidente de Mediaset España, fue el encargado de aportar la visión de los medios a la mesa, y aprovechó el encuentro para reclamar la aplicación estricta del artículo 24 de la EMFA y de todos sus principios de cara a lograr una solución que sea buena y definitiva. Puso especial foco en la idea de comparabilidad.
De izda a dcha: Mario Rodríguez (Mediaset España), Eduard Nafría (Fifty5Blue), David Sánchez (GfK), Siana Kalinova (CNMC), Jaime Agulló (AEA) y Miguel Ángel Miguélez (WPP Media España).
“Por poner un ejemplo, hoy en día se contabiliza de igual modo el visionado de un anuncio de dos segundos en un teléfono móvil que el de un anuncio de treinta segundos en una pantalla de televisión en horario de prime time", comentó. “Comparar cosas que son completamente distintas no tiene absolutamente ningún sentido para nadie: ni para el anunciante, ni para la agencia, ni para el medio. Deben establecerse sistemas eficaces de medición cross-media, huyendo de sistemas propietarios que actúan como meros agregadores de cifras por parte de los propios sujetos objeto de medición”.
Así, animó a observar los modelos de otros países europeos, como Italia y Alemania, y planteó la adopción de un sistema híbrido, que cuente con datos censales, idealmente con un único SDK (Software Development Kit) en cada aplicación o reproductor, o alternativamente con un sistema server to server pero complementado con un pin o identificador. “Esto nos da volumen, pero tiene que ser complementado con un panel”, explicó Rodríguez. "Debe ser un sistema híbrido que humanice la métrica, que ofrezca datos de quién está detrás de la pantalla y nos brinde un dato integrado que sea fiable de usuarios únicos”.
¿Habrá solución en cinco años?
Preguntados por la moderadora de la mesa, Siana Kalinova, Jefa de área de Audiovisual de la CNMC, acerca de la probabilidad de alcanzar un estándar común para la medición de audiencias en los próximos cinco años, los participantes mostraron visiones dispares. Las empresas de medición consideran que es viable si todos los agentes ceden y hay voluntad de llegar a un consenso; y aludieron al modelo de medición de la televisión como ejemplo de lo logrado en otras ocasiones.
Desde los anunciantes, por su parte, apuntaron que cinco años es un periodo de tiempo demasiado extenso teniendo en cuenta las actuales condiciones del mercado, y consideran que esa solución común debe llegar antes. Y desde Mediaset también mostraron optimismo, aunque ven necesaria la intervención de la CNMC en la materia.
La posibilidad de consenso se ve dificultada por el número creciente de actores en el mercado
En cambio, la voz de las agencias se mostró más pesimista y expuso que las probabilidades de alcanzar un consenso serán cada vez menores a medida que se incremente el número de actores en el mercado de la medición. Además de los denominados gatekeepers, y de las nuevas herramientas de IA, también citó, entre otros, a los fabricantes de televisores conectados.
“Creo que nunca va a haber un consenso en el que todos los stakeholders estén de acuerdo. Siempre habrá perfiles que prefieran mantener sus alternativas para mantener su posición en el mercado”; comentó Miguel Ángel Miguélez, Data Technology Analytics Lead de WPP Media España. “Con la digitalización se están generando cada vez más sistemas de medición no oficiales. Tendremos que ir adaptando las metodologías y las herramientas para todos estos nuevos agentes que vayan surgiendo”.
En su discurso de clausura, Ángel García Castillejo, Vicepresidente de la CNMC, reiteró el compromiso de la Comisión tanto con la industria publicitaria como con la sociedad española, y destacó la existencia de una voluntad compartida por seguir avanzando. “El consenso es obligado. Sin él no habrá soluciones de medición transparentes y confiables”, comentó. “Seguimos necesitando referencias comunes, pero éstas no pueden construirse desde enfrentamientos de intereses legítimos”.
