La tendencia de inversión en marketing y publicidad deja un 2025 de cifras negativas, pero los profesionales del sector parecen abordar con optimismo el próximo ejercicio, según los resultados del 32 Barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen.
El informe analiza semestralmente la evolución de las inversiones en marketing y publicidad y en esta ocasión ha tenido en consideración las encuestas a 111 profesionales de marketing, medios y publicidad de empresas anunciantes españolas, con inversión en comunicación superior a los 300.000 euros. Estas fueron realizadas entre el 2 de septiembre y el 3 de octubre.
Las estimaciones para el cierre de 2025 mejoran, pero son moderadas
Los datos relativos al segundo semestre de este indican una ligera mejora respecto a la primera mitad, que cierra con un importante descenso de las inversiones muy por debajo de las estimaciones realizadas en la anterior oleada del estudio. Las expectativas de cara al final de este ejercicio son más positivas, aunque todavía muy conservadoras, especialmente en el apartado de marketing.
Así, según el informe, en el primer trimestre de 2025 se ha cerrado la tendencia de inversión en marketing en -0,8 puntos, lo que pone fin a cuatro oleadas consecutivas de cierre en positivo. En el caso de publicidad, la inversión decreció hasta los -0,5 puntos, cayendo desde el -0,3 anterior.
En lo que respecta al cierre la segunda mitad de este año, las expectativas se encaminan hacia la estabilidad, con una variación de -0.2 puntos en la inversión en marketing y +0.2 en publicidad.
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Además, el Trend Score también adelanta las estimaciones de cara al inicio de 2026, y las califica de optimistas al aventurar una recuperación en torno a +0.5 puntos en marketing y +0.6 en publicidad, respecto al semestre anterior.
Concretamente, el 29% estima un crecimiento de las inversiones de cara a 2026, un incremento de tres puntos porcentuales respecto al ejercicio anterior. No obstante, crece el porcentaje de aquellos que apostarán por la estabilidad y el mantenimiento de sus inversiones, del 44% al 54%. Lo hace en detrimento de quienes estiman descensos, que cae hasta el 17% desde el 30% anterior.
Expectativas de inversión en el segundo semestre de 2025
Según se recoge en el informe, la expectativas de inversión en marketing para el cierre de 2025 están marcadas por el optimismo, en comparación con el final de 2024. Si bien la proporción de profesionales que predicen un descenso de la inversión sigue siendo la misma (27%), se incrementa el porcentaje de quienes estiman un crecimiento. Así, ésta pasada del 19% al término de 2024 al 27% actual.
La inversión, como suele ser habitual, no se distribuirá de la misma manera entre las diferentes áreas. Más del 65% indican que su presupuesto para Investigación permanecerá estable, mientras que casi el 14% realizarán reducciones importantes. Poco más del 10% llevarán a cabo incrementos.
En el terreno de Publicidad, el 41% de los encuestados apuntan que mantendrán sus presupuestos estables; mientras que el 22% apostarán por aumentarlos de forma moderada. Y en el apartado de Promoción, el 52% se decanta por la estabilidad, mientras que el 24% prevén incrementos moderados.
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Del mismo modo, el reparto de la inversión no será el mismo atendiendo a las diferentes disciplinas. El informe destaca los mayores crecimientos de presupuesto en las áreas digitales: en compra de medios, así como en contenidos y creatividad digital. Los encuestados apuntan al crecimiento moderado en general, pero la estabilidad destaca en el apartado BTL.
El cierre del primer semestre de 2025
La primera mitad de este año ha concluido de forma negativa. En comparación con el mismo periodo del año anterior, ha crecido un 11% la proporción de profesionales que reportan descensos de sus presupuestos en marketing; y también ha decrecido en un 9% el porcentaje de los que indican incrementos en sus inversiones.
Las redes sociales, publicidad display y vídeo online se han mantenido como los principales canales a los que los anunciantes han dedicado sus presupuestos. En este sentido, vídeo online, search y redes sociales han liderado la inversión en cuanto a formatos.
Más allá de los medios, la inteligencia artificial también destaca como área de inversión para los anunciantes. Concretamente, la IA aplicada a la producción de contenidos y la IA en automatización de procesos.
El desarrollo de contenidos in-house y la experiencia de usuario también son apartados que concentran presupuestos.
Más info.: Trend Score segundo semestre 2025
