El marketing basado en valores (Value-Driven Marketing, VDM), puede generar mejoras significativas en la preferencia y la simpatía por la marca, la relevancia percibida y el rendimiento de los anuncios. Es un enfoque válido para todas las categorías de productos y servicios, y no sólo impulsa la efectividad de la publicidad, sino también de los medios.
Son las conclusiones que arroja una investigación realizada por Warc junto a la agencia Aletheia Marketing and Media, y que ha puesto el foco en analizar el impacto de los valores en el rendimiento publicitario. Así, ha estudiado cómo el público percibe y reacciona al marketing basado en valores, mediante el desarrollo de una serie de pruebas controladas.
El análisis
De cara a realizar la investigación se han considerado seis valores que, según explican las consultoras, influyen más directamente en la afinidad con la marca, las decisiones de compra y la fidelidad y, por lo tanto, son de mayor relevancia para los profesionales del marketing. Estos son:
- Logro (achivement), relacionado con el éxito, el renocimiento o el lujo
- Placer (pleasure), relacionado con la diversión, la variedad o la indulgencia
- Libertad (freedom), relacionado con creatividad, exploración o independencia
- Propóstio (purpose), motivado por la compasión, el impacto, el bien social
- Tradición (tradition), motivado por familia, estabilidad o legado
- Seguridad (security), motivado por orden, predecibilidad
Para evaluar la respuesta de la audiencia ha estos valores, como parte del estudio se han creado un total de 27 anuncios diferentes, sin marca, generados por inteligencia artificial y con fuertes señales de esos valores. Corresponden a tres categorías vinculadas a necesidades y deseos de los consumidores: bienes de consumo; representado por la pasta de dientes; QSR, representado por una pizzería) y servicios financieros, representado por el asesoramiento de inversiones.
El estudio ha analizado la percepción y reacción del público al marketing de valores
En julio de 2025, 5.016 adultos estadounidenses de todos los grupos demográficos fueron asignados a uno de tres tipos de valores -logro, propósito y tradición- y fueron encuestados sobre sus preferencias y eficacia publicitarias.
El objetivo ha sido analizar, entre otras cosas, si las personas responden de manera similar al marketing basado en valores independientemente de la categoría o si éste enfoque impulsa la demanda tanto a corto como largo plazo.
Los resultados
Desde Warc y Aletheia destacan una serie de resultados y conclusiones destacados:
- Preferencia
Los anuncios que se alinean con los valores dominantes de una persona ganan preferencia. Por ejemplo, los consumidores orientados al valor de logro mostraron 17 puntos porcentuales más de probabilidades de preferir un anuncio alineado con el logro que otras ejecuciones a las que estuvieron expuestos.
- Eficacia
Según recoge la investigación, el marketing basado en valores es eficaz en todas las categorías. El informe apunta que los anuncios de propósito de las categorías QSR y bienes de consumo superaron en 27 puntos porcentuales la media de eficacia; mientras que los anuncios de servicios financieros centrados en logro superaron en 28 puntos la media. de eficacia.
- Coincidencia
Tal y como trasladan desde Warc, la solidez de los valores de una persona predice el nivel de respuesta de ésta a la publicidad. Así, los consumidores con valores de logro y propósito fuertes se inclinaron por los anuncios con ese tipo de valores. Por otro lado, los encuestados con valores tradicionales fueron los más propensos a evitar los anuncios que entran en conflicto con dichos valores.
- Relevancia
El informe indica que los mensajes que están alineados con los valores de la audiencia aumentan la aceptación de los anuncios y su relevancia percibida. Así, por ejemplo, los consumidores con valores de logro fuertes calificaron los anuncios centrados en logro con entre 12 y 18 puntos porcentuales por encima del promedio.
- Segmentación
El estudio apunta que incluir valores en la segmentación aumenta la eficacia de los medios. Así, los anuncios relacionados con propósito incrementaron en un 193% su predecibilidad -capacidad de predecir resultados- al combinar los valores con la segmentación.
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Los aprendizajes
De todo ello, se deduce que las marcas fuertemente alineadas con los valores que más importan a su audiencia generan confianza y fomentan conexiones más profundas y duraderas, especialmente cuando se apoyan en activos de marca memorables y atractivos que se muestran de forma consistente en todos los puntos de contacto.
Así, el informe revela que comunicar los mensajes correctos a la audiencia adecuada considerando sus valores impulsa mejoras de rendimiento entre 1,8x y 2x de promedio.
En este sentido, desde Warc sostienen que el marketing basado en valores ayuda a las marcas a responder a los cambios en el panorama de consumidores, compradores y medios. “La mayor competencia, la creciente presión del ROI y la constante necesidad de hacer más con menos implican que los profesionales del marketing deben tomar decisiones de medios más precisas y mejor informadas sobre sus mensajes”, señalan.
Así, las marcas pueden responder mejor a los cambios en:
- Los criterios de la toma de decisiones de los consumidores: el marketing basado en valores genera resonancia emocional y, por tanto, confianza en la marca y ventaja competitiva. Según datos de Ipsos, el porcentaje de personas que compran marcas que reflejan sus valores personales aumentó del 53% en 2023 al 69% en 2024.
- El comportamiento del comprador: el marketing basado en valores funciona tanto en compras impulsivas como meditadas, al ser capaz de generar respuestas emocionales, estimular el interés y minimizar el riesgo en las decisiones de compra.
- La evolución del panorama mediático: el marketing basado en valores refuerza el enfoque combinado de performance y construcción de marca tan necesario para impulsar la relevancia y los resultados.
El enfoque ayuda en términos de atención, relevancia, conexión emocional
Los consejos
Desde Warc subrayan que el marketing basado en valores mejora la eficacia publicitaria y ayuda a las marcas en términos de atención, relevancia, conexión emocional y precisión en la segmentación. La consultora ofrece una serie de consejos de cara a abrazar el enfoque y ponerlo en marcha.
Apunta que existen cuatro áreas en las que los profesionales pueden poner el foco para implementar la estrategia:
- Inteligencia de audiencias, es decir, identificar segmentos prioritarios y oportunidades atendiendo a los valores comunes con los consumidores
- Inteligencia de medios: utilizar la segmentación basada en valores para analizar las oportunidades de posicionamiento y optimizar el alcance y la frecuencia de los mensajes
- Inteligencia de mensajes, esto es, alinear los mensajes basados en valores con las motivaciones de la audiencia y los KPIs de la marca
- Inteligencia de impacto: el marketing basado en valores puede ayudar a analizar el rendimiento en el corto y largo plazo, así como evaluar el rendimiento real frente al previsto.
