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Ricardo Pabón (Uber): "Aspiramos a crear una marca icónica y generacional. Tenemos mucho trabajo por delante"

  • El Senior Marketing Manager de Uber nos habla de la nueva campaña de la marca y los retos del sector
  • La compañía aspira a la diferenciación en un mercado que ofrece grandes oportunidades de crecimiento

“En este momento, que ya estamos viendo cómo la recuperación de nuestro mercado se está acelerando de forma vertiginosa, es adecuado sumarse a la misma y ayudar a la gente a recuperar sus planes, a ver a aquellas personas que han dejado de ver durante este tiempo. La campaña pone el énfasis en eso, en celebrar el momento optimista y positivo en el que estamos entrando y formar parte de ese nuevo día a día que se abre ante nosotros”.

La nueva campaña se concibe como una manera de celebrar el momento más optimista y de recuperación en el que entramos

Así nos explica Ricardo Pabón, Senior Marketing Manager de Uber, las razones estratégicas que están detrás de la nueva campaña de publicidad de la compañía, que se concentra en la comunidad de Madrid en lo que a área de difusión se refiere y en exterior en lo que respecta al plan de medios, aunque este también incluye soportes digitales, radio, prensa y los propios vehículos de la empresa. La creatividad es obra de Mono Madrid y la gestión de medios, de Mediacom.

Pabón ha hablado en exclusiva con Reason.Why sobre el proceso de trabajo que ha conducido a la campaña y los objetivos de la misma; y también de la imagen de marca de Uber en nuestro país, del papel que la compañía quiere desempeñar en el territorio de la nueva movilidad y acerca de la famosa huelga de taxis en Madrid de hace dos años, que supuso un punto de inflexión para Uber y para el sector de la movilidad.

Antes, hace un balance de los últimos doce meses: “Cuando se inició la pandemia estábamos, a nivel empresa, en un momento de crecimiento muy alto. Estábamos lanzando el servicio en nuevas ciudades y aumentando nuestra presencia en las principales capitales donde estábamos operando. Y de repente, tuvimos que parar todo. Para una empresa que se dedica a ofrecer servicios de movilidad, tener que parar fue un gran choque”.
Añade que en este tiempo “hemos estado focalizados en lo que realmente importa: aportar y ayudar. Hemos movido al personal sanitario con un servicio específico que se llama Uber Medics y también estamos apoyando el proceso de vacunación con una aportación de más de 20.000 viajes gratuitos de ida y vuelta al los centros de vacunación".

Una nueva agencia

RW. ¿Cómo se ha elegido a Mono, agencia autora de la creatividad? ¿Es la primera vez que colaboráis con ellos?

Es la primera vez que trabajamos con Mono. Hicimos una ronda de contactos con diferentes agencias con ese perfil: agencia boutique, con la que pudiéramos trabajar mano a mano con el equipo creativo y con el de estrategia. Ellos, además del equipo de Uber, tanto en Madrid como en Amsterdam, somos los que hemos trabajado en la parte creativa de la campaña.

RW. Antes la cuenta estaba en Shackleton.

Veníamos trabajando con Shackleton desde 2018. Creo que junto con ellos hemos podido elevar la marca Uber a una cuota de reconocimiento altísima y hemos hecho activaciones muy especiales. Después, nos hemos tomado este tiempo justo para eso, para celebrar todo lo que habíamos conseguido y buscar un nuevo punto de vista que refresque nuestro posicionamiento.

RW. ¿Qué tal el trabajo con Mono? ¿Ha respondido a las buenas sensaciones que tuvisteis durante el proceso de selección?

Conocíamos el trabajo de Mono y su enfoque como agencia fresca, con un perfil muy determinado. Aunque algunas veces, cuando veíamos propuestas con ellos,  pensábamos: “¿No nos estaremos yendo demasiado?”. Pero después, cuando teníamos que volver al punto de partida, nos dábamos cuenta de que justo estábamos buscando eso, que nos proponían justo lo que les estábamos pidiendo.

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RW. Os daba miedo que os llevaran justamente a donde queríais, ¿no?

En las relaciones que se generan entre las agencias y las marcas hay una línea muy fina que define el trabajo en conjunto. Que no quede simplemente como algo ad hoc de la agencia o algo ad hoc de la marca, sino que el trabajo sea de los dos. Y tengo que reconocer que le hemos dedicado mucho tiempo a eso. Ha habido muchísimas conversaciones, se han tirado muchísimas propuestas de copies y se han celebrado muchas otras. El ejercicio no sólo era crear una campaña, sino también refrescar, como decía, el posicionamiento de la marca. Y eso requería de un ejercicio estratégico importante, sobre todo en el tono de la marca, en cómo nos relacionamos con los usuarios.

Desde un punto de vista creativo lo he disfrutado mucho y está siendo un gustazo trabajar con Mono.- Ricardo Pabón (Uber)

RW. Es interesante lo que dices de la estrategia. La agencia destaca tanto en la vertiente creativa que, quizá, lo estratégico queda algo oscurecido. Pero comentas que ha habido un trabajo serio y profundo también ahí.

Hay que reconocer que a lo mejor no era tanto lo que íbamos buscando en ellos, pero desde luego hemos profundizado mucho en eso. No solo mirando el corto plazo, sino también el largo. Hemos analizado la madurez de la categoría, la situación de Uber en el mercado español y cuáles son los puntos de diferenciación que podíamos enriquecer y reforzar, incluso desde un punto de audiencia. Ha habido un trabajo muy cualitativo que ha sido muy enriquecedor.

Un lema con varias interpretaciones

RW. El lema de la campaña es “Te llevamos a donde quieras”. Evidentemente tiene una interpretación literal, pero cabe suponer que quiere expresar algo más.

Efectivamente, tiene ese matiz funcional de explicar la gente “estamos aquí, esto es lo que hacemos y te llevamos a donde quieras” y expresar lo que la marca siempre ha puesto en valor: el usuario tiene el poder y es el que decide. Pero también tiene un punto emocional, que es el de acompañar a la persona no solo en su día a día, sino también en sus ambiciones en la vida. Cuando te pones a revisar las historias de los usuarios y piensas en el impacto que tienes en ellos, ves que a algunos no les estás acompañando simplemente a una oficina, sino a su nuevo trabajo; que a otro no le estás llevando al aeropuerto, sino a la nueva aventura que va a vivir; o a un tercero no le estás llevando al hospital, sino al nacimiento de su hijo. Queremos expresar que Uber no sólo es un partner funcional, sino un partner de tu vida que te acompaña en cualquier momento que lo necesites.

RW. La campaña tiene un claro tono humorístico. ¿Es algo buscado desde el principio?

Sí, lo teníamos claro. El tono que estamos construyendo a nivel global para la compañía, intentando lograr aspectos comunes, a pesar de que la forma en la que se expresa en cada mercado tiene matices, es un tono directo, no se anda con rodeos y asimismo tiene un componente atrevido y  un toque humano. Hay lugares como España donde, en ese atrevimiento, el humor encaja de una forma muy natural. Esos son los puntos estratégicos del tono de la marca.

"La flecha significa movimiento, desplazamiento, pero también avance de un momento de tu vida a otro"

RW. Los originales también tienen el reconocible look de Uber.

El centro de nuestras activaciones es el propio copy. Queremos que el copy brille, y con el blanco y negro vamos a crear mucha consistencia de marca. Además en esta campaña sí que hemos incorporado un nuevo elemento, la flecha, que significa movimiento, desplazamiento del punto A al punto B, pero también el avance de un momento de tu vida a otro. La flecha va a estar presente en gran formato y en la publicidad de los propios vehículos, que vamos a activar dentro de poco y creemos que llamará mucho la atención.

Objetivos globales y locales

RW. En el comunicado sobre la nueva campaña, se dice que esta obedece a objetivos globales y locales de la compañía. ¿Cómo se combinan y equilibran ambos en esta activación?

Uber es una compañía que nació con vocación global. Estamos ahora en la mayoría de mercados importantes y en más de 900 ciudades de todo el mundo. Y es algo que queremos celebrar y que los usuarios siempre nos han reconocido: poder disfrutar de la misma experiencia con la aplicación estén donde estén. Otra cosa que buscamos con esta campaña es que si una persona ve una publicidad de Uber aquí y después ve otra en Francia, Reino Unido o Estados Unidos, pueda interpretar que es de la misma marca.
Por ejemplo, con esta campaña hemos vuelto a aspectos fundacionales de nuestra identidad, como abrazar el blanco y negro, algo que en en campañas anteriores habíamos dejado atrás y es algo icónico en Uber. Y también hemos puesto en valor aspectos funcionales, fundacionales también, de nuestro propio servicio, como que puedas conocer el precio por adelantado. Y eso da mucho juego en el sentido de la tranquilidad que aporta y la confianza que genera. Así que hemos intentado trasladar esos aspectos globales y fundacionales al mercado español.

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RW. En España ¿qué es lo que más se valora del servicio de Uber?

Intentamos tener cogido el pulso al interés de las personas de forma muy cercana. Algo que se repite constantemente es la tranquilidad, la confianza y sobre todo el control que tienes con una aplicación como Uber: saber por adelantado cuánto vas a pagar, quién te va a recoger y a dónde te va a llevar, poder elegir entre diferentes servicios y el método de pago. Esas posibilidades han abierto un hueco de mercado que antes no existía.

La estrategia de medios

RW. Háblanos del plan de medios. ¿Cómo lo habéis concebido y qué persigue?

La categoría está en plena expansión, lo que quiere decir de que hay un margen de crecimiento enorme. Por eso, lo que buscamos con el plan de medios es seguir creciendo como compañía y como categoría. Esto quiere decir hablar y alcanzar a personas que hasta ahora no están considerando la categoría por diferentes barreras de uso, como por ejemplo la preferencia por el vehículo privado Para ellos tenemos un plan de monopostes localizados de forma estratégica, en los que les mostramos el valor de utilizar Uber en contraposición al vehículo propio, al menos en ocasiones puntuales.

En digital queremnos impactar a personas que no tienen el carnet de conducir, que son la gran mayoría de jóvenes, mostrándoles lo fácil que es utilizar el servicio.- Ricardo Pabón (Uber)

RW. ¿Qué ámbito de difusión tiene la campaña?

Principalmente, Madrid. Es nuestro principal mercado en España y donde se concentra el mayor número de licencias disponibles tanto de taxi como de VTC. También es el mercado que más rápido está recuperando su actividad, no ya en España, sino en la región EMEA.

RW. ¿En qué otras ciudades de España opera Uber?

En Málaga, Sevilla Granada y Bilbao, y recientemente lanzamos también el servicio en Barcelona. Eso en lo referente al servicio de movilidad.

Uber considera que su mayor competencia es el vehículo privado, más que el resto de operadores VTC

RW. Por lo que apuntabas, ¿cabe decir que la gran competencia de Uber es el coche particular, y no los operadores del mercado?

Sin lugar a dudas. De todas maneras, haciendo un ejercicio honesto, esto no va de que nuestra solución actual sea capaz de sustituir al vehículo privado. Yo creo que todavía estamos lejos de ello. Pero vemos dos tendencias: el vehículo privado no ha parado de ganar importancia en las principales ciudades, de forma orgánica y como resultado de la pandemia. Se ha disparado el interés del uso del vehículo privado frente al transporte público.
Lo que nosotros venimos a explicar a las personas que utilizan el vehículo privado es que sobre todo para ocasiones muy concretas, como son por ejemplo el ocio, ir al trabajo o ir al aeropuerto, con nosotros no te tienes que preocupar por aparcar o, como se dice en la campaña, puedes estar chequeando los Stories de Instagram mientras te trasladas, porque conduce otro. Eso no quita para que el vehículo privado siga siendo relevante para ciertos usos y, desde luego, es el gran referente en España.

La imagen de la marca

RW. ¿Cómo definirías la imagen de marca de Uber en el mercado español? ¿Estáis conformes con ella o queréis que evolucione en algún sentido?

Soy el primer empleado de Uber en Madrid y no paro cada cada año de ser inconformista en ese sentido. Nuestra aspiración es la de crear una marca icónica, generacional, y tenemos muchísimo trabajo por delante. Sabemos, en base al feedback que recibimos de los usuarios y a los estudios que hacemos, que uno de los aspectos principales que se destacan de Uber es su aspecto pionero. Fuimos los primeros en aportar un nuevo modelo de movilidad y, a raíz de eso, con aciertos y con fallos, hemos sido capaces de "mover el avispero" y plantear nuevas opciones en un periodo muy corto de tiempo

Ha habido muchos hitos en nuestra historia en España con los que hemos podido también marcar muy bien cuál ha sido nuestro carácter como marca. Fuimos pioneros cuando planteamos un primer servicio de movilidad compartida. También fuimos los primeros en aportar un servicio de vehículos de alquiler con conductor con coches eléctricos; fuimos también muy vocales en nuestro propio posicionamiento con el conflicto con el taxi... Y hemos tenido ocasiones también de representar los valores de la compañía. Por ejemplo, hemos sido colaboradores del Pride en Madrid durante muchos años y hemos estado activando la marca en diferentes territorios. Si me preguntas el papel que va a jugar esta esta nueva campaña dentro de ese proceso de definición y construcción de marca, creo que nos va a ayudar a aumentar el conocimiento de Uber y que la gente nos tenga muy presente en ocasiones muy concretas. Y, además, vamos a seguir desarrollando la marca en territorios muy específicos, como por ejemplo el de la música, que está muy alineado con la forma de comunicar y de trabajar la marca.

RW. ¿Cómo es la pirámide de población de usuarios de Uber?

Curiosamente, a diferencia de lo que se pueda pensar, el perfil actual del usuario de Uber en España es el de una persona madura, de entre 30 y 50 años, que utiliza el servicio con diferentes grados de intensidad. Este grupo de usuarios valoran el servicio para sus salidas de ocio, para viajes corporativos, para ir y volver de casa al trabajo y, sobre todo, antes de la pandemia, para sus viajes al aeropuerto. Hemos sido capaces de encontrar grupos de población y momentos de uso que son relevantes y eso es muy importante de cara a  establecer una base para seguir creciendo.

RW. Volviendo por un momento al tema de la imagen de marca ¿en qué sentido influye en ella la que puede haber de los servicios VTC?  ¿El consumidor distingue mucho entre unas y otras compañías o tiene una imagen genérica?

Lo cierto es que hay mucha conexión entre ellas. La categoría está en pleno crecimiento, solo hemos dado los primeros pasos y la penetración en el mercado es todavía muy inicial. Eso hace que el usuario, sobre todo aquel que todavía no es asiduo, que no ha establecido "loyalty" con alguna de las empresas, suela tener dos compañías o incluso tres en la cabeza. Lo que tenemos que hacer es estar más presentes en la vida de las personas, explicar cómo conectamos con ellas, qué les ofrecemos y qué aspectos diferenciales tenemos.

Actualmente todavía hay una percepción muy similar sobre los players que estamos operando en el sector de la movilidad.- Ricardo Pabón (Uber)

RW. Campañas como la que lanzáis se supone que trabajarían en esa diferenciación.

Yo no considero que esa situación de la que hablaba sea algo malo, al menos en una frase inicial, porque lo realmente complejo es que las personas lleguen a considerar la categoría y que además te consideren como marca. Por tanto, los activos que cada uno pueda aportar en favor de la categoría son positivos. Pero es cierto que hay un punto de madurez, que yo creo que es al que estamos llegando sobre todo en un mercado como Madrid, donde nos sentimos en una posición privilegiada para poder aportar una mayor diferenciación a la categoría y también a nuestro servicio.
Por ejemplo, somos la única compañía capaz de ofrecer un servicio para moverte, pero también  un servicio para conseguir lo que quieres, en este caso comida a domicilio, con Uber Eats. El "pack" de ambas compañías es muy diferencial. También somos la única empresa que hemos dado un paso hacia adelante, y de una forma valiente, pero también con su riesgo, al ser los únicos en incorporar al taxi a la plataforma, de modo que ahora, cuando  pides un vehículo en el principal servicio de Uber, que es UberX, puede que venga un VTC o puede que venga un taxi.

RW. ¿El hecho de que la campaña de Uber Eats haya salido poco antes que la vuestra es coincidencia o se han buscado sinergias?

El hecho de que haya ahora mismo dos campañas en la calle con la marca de Uber no hace más que generar "equity" y aumenta mucho más el poder de ambas comunicaciones. Uber Eats es un negocio con unos niveles de crecimiento espectaculares y resultado de ello es la campaña que acaban de lanzar, que es magnífica. También se buscan sinergias entre ambas campañas tanto en la expresión, como en la utilización del verbo "llevar", y a nivel visual con el uso de la flecha y el color negro. Ambas campañas son una muestra del interés de Uber por el mercado español.

Un mercado dinámico

RW. Has mencionado varias veces en la conversación el dinamismo y posibilidades del mercado de la movilidad en España, así como los retos que presenta.

Nosotros empezamos con un servicio de vehículo con conductor, en este caso con VTC. A día de hoy en España ofrecemos múltiples servicios de movilidad según la necesidad que tengas, que van de un servicio económico a uno premium pasando por el de grupos. Hemos incorporado al taxi, y eso es algo que está siendo revolucionario, incluso dentro de la propia compañía. Pero en Barcelona, por ejemplo, cuando hemos hecho el lanzamiento hemos integrado también el transporte público. Y ahora, cuando quieres ir del punto A al B, también te decimos cuál es la ruta más óptima con el transporte público. También tenemos un acuerdo estratégico con una compañía de alquiler de vehículos, y en Madrid y en Málaga tenemos integrado un servcio de patinetes. Hace simplemente un par de años, la mayoría de estas opciones no existían y esto no ha hecho más que empezar. A título personal, y llevando ya algún tiempo en este sector, me siento un privilegiado porque estamos siendo protagonistas en primera persona de cambios que están ocurriendo y que son son vibrantes.

RW. Y hay otros jugadores potentes también, imaginamos que eso es un estímulo.

Totalmente, y un síntoma de que esta es una industria en alza, en fase de crecimiento.

La nueva movilidad y el poder de elección

RW. Una compañía como la vuestra es un jugador más en un terreno muy grande y relevante como el de la nueva movilidad. ¿Cómo quiere ubicarse Uber en él, qué papel quiere desempeñar?

"La movilidad puede ser un contribuyente positivo hacia un mundo más sostenible"

Soy consciente de que nosotros estamos en una situación privilegiada por la posición global que tenemos y que nos permite preguntar y ver lo que está ocurriendo ya en otros lugares y también poder establecer compromisos que realmente pueden impactar a un número de mercados muy elevado. Hay diferentes tendencias que nosotros estamos observando, y de las que estamos siendo parte, y todas van en la misma dirección: cómo podemos hacer que la movilidad sea un contribuyente positivo hacia un mundo más sostenible, que es uno de los principales retos que tiene nuestra generación.

En este sentido, entendemos la sostenibilidad desde una perspectiva bastante amplia: no solo se trata de cómo electrificar la flota de vehículos que están trabajando con la aplicación de Uber, que es uno de los principales objetos de trabajo internamente -de hecho, hay un compromiso para que eso se acelere en los próximos años y en el que Madrid está marcada como uno de los lugares prioritarios-, sino también tiene que ver con cómo fomentar el transporte público. Creemos que la movilidad sostenible tiene como espina dorsal el refuerzo del transporte público. Y para ello estamos empezando a trabajar con diferentes agencias públicas de transporte para poder ayudarles a hacer su sistema más eficiente. También pasa con la  movilidad activa, que incluye opciones, como la bicicleta, el patinete o el propio andar.
Lo que intentamos es que la  aplicación ofrezca una diversidad de opciones que al final que nos permita reducir el nivel de contaminación que supone la industria de la movilidad y que el usuario tenga más opciones para que dejar el coche en casa sea una decisión cada vez más sencilla. En todas estas cuestiones, por último, también es importante la regulación. Creo que producto, tecnología y regulación debemos empujar todos en esa misma dirección.

En todos estos años, algo de lo que hemos hecho bandera es que el futuro de la movilidad pasa por poder elegir. El usuario premia los comportamientos, empresas y administraciones que le facilitan ese poder de elección.- Ricardo Pabón

RW. Con ese poder de elección tuvo que ver un hecho muy notorio y que puso a las compañías de VTC en el candelero: la huelga de taxis en Madrid en 2019. ¿Crees que ese conflicto ha tenido, de un modo u otro, consecuencias positivas para la sociedad y para la movilidad?

"Para Uber, la huelga de taxis en Madrid fue un punto de inflexión y la primera vez que dijimos que el futuro de la movilidad pasa por poder elegir"

Depende de dónde me preguntes. Desde luego esa, la de poder elegir, fue la principal lectura que hicieron los cientos de miles de usuarios que así lo reflejaron en las redes sociales y nos lo hicieron llegar a nosotros. Para Uber fue un punto de inflexión y la primera vez en la que dijimos que el futuro de la movilidad pasa por poder elegir y que todos sumamos, el taxi incluido. Y fue la primera vez que, de forma muy serena pero también muy firme, dijimos que esto no va de confrontación, esto va de encontrar sinergias. Fíjate que después de dos años de que ocurriera aquello, lo hemos hecho realidad, también porque en este caso la Comunidad de Madrid hizo una lectura similar y pudo facilitar que el taxi se incorporara a las nuevas tendencias de movilidad, por ejemplo, facilitando que ofreciera precio cerrado y descuentos o que pudiera incluso ofrecer “car pooling”. A día de hoy, más de mil taxis están trabajando con nosotros en la ciudad. Y eso era algo impensable hace simplemente dos años. El cambio que estamos viendo en Madrid, con una valoración muy positiva, por cierto, tanto por parte de los conductores taxistas como por parte de los usuarios, es el que nos encantaría ver replicado en otros lugares de España.