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La entrevista de Meghan y Harry no engancha ni a la audiencia ni a las marcas

  • Los 1.915.000 espectadores alcanzados suponen un crecimiento notable para la audiencia de Antena 3 en la franja
  • Los anunciantes no han arriesgado respecto al contenido y han recurrido a fórmulas publicitarias convencionales

"Pensé: Ya no quiero seguir viviendo. Acudí a la institución en busca de ayuda”. "Estaba atrapado por ese sistema y no lo sabía”. “Hubo conversaciones sobre cuán oscura podría ser su piel cuando naciera”. Esas son algunas de las sorprendentes declaraciones que el Príncipe Harry y Meghan Markle pronunciaron ante Oprah Winfrey en una entrevista que los medios británicos han considerado devastadora para Buckingham Palace.

La entrevista fue emitida originalmente el domingo 7 de marzo en la cadena CBS

En el epicentro de la conversación social desde que en enero de 2020 anunciaran que dejarían de formar parte de la Familia Real, los Duques de Sussex concedieron una entrevista el pasado 7 de marzo en la cadena estadounidense CBS. En ella compartieron detalles de su vida como miembros de la monarquía británica y revelaron detalles sobre sus recientes conflictos con la institución. Más allá del interés que sus declaraciones hayan podido despertar, el contenido  televisivo se ha convertido en un auténtico revulsivo entre los medios internacionales.

En nuestro país, Atresmedia ha sido la encargada de traer en exclusiva en España las importantes confesiones de los duques. El grupo ha convertido la entrevista en un evento mediático desarrollando una estrategia especial que constaba, por un lado, de una emisión doble repartida en dos días entre Antena 3 y laSexta; y por otro, preparando una programación ad hoc para la tarde del sábado con la retransmisión, desde las 16h, de las películas 'Meghan y Harry: un enlace real” y “Meghan y Harry: un romance real”.

Centrar la parrilla de la tarde del sábado en la pareja dio sus frutos rápidamente en redes sociales. El hashtag #MeghanyHarryA3 se convirtió rápidamente en trending topic y no se movió de las diez primeras posiciones de tendencias de conversación social hasta que terminó la entrevista. Ese interés se tradujo en un incremento para las en cifras de audiencia de la cadena en la franja, que lideró la tarde alcanzando los 1.915.000 espectadores y el 15,4% de share. La entrevista fue vista en algún momento por 4.542.000 personas.

La entrevista se convirtió en el programa más visto de la televisión nacional -exceptuando los informativos- lo que supone un éxito puesto que habitualmente encontramos esa franja de Antena 3 en la posición octava. La media de los últimos sábados en el horario de las 19:00 de la cadena se encuentra en el 11% de share y 1,5M de espectadores.
Aunque se trata de crecimiento muy significativo respecto a su programación habitual (+35%), los datos brutos no responden al interés que se ha vivido en otros países y a la convocatoria que desde otros programas de la casa se venía haciendo desde hace días. Con todo, la programación especial le sirvió a Antena 3 para -una vez más- innovar, apostar por la actualidad y ofrecer una programación diferenciadora.

Los datos obtenidos por la entrevista de Meghan y Harry no se acercan a los registrados por algunas de las últimas entrevistas sonadas llevadas a cabo en nuestro país. La realizada por Pablo Motos al youtuber TheGrefg en “El Hormiguero” el pasado febrero registró 3.365.000 espectadores de audiencia media y un 18,5% de share; mientras que la de Jordi Évole a Ibai Llanos  en “Lo de Évole” alcanzó un total de 2.359.000 espectadores y un 12,5% de share. Una promoción y cobertura especial no han conseguido que los ciudadanos sintonizaran con Antena 3.

Tras su emisión en Antena 3 la tarde del sábado, laSexta volvió a difundir la entrevista en el late night de la noche del domingo tras "El objetivo". Ana Pastor dedicó los últimos minutos del programa a repasar las principales declaraciones de los duques y las reacciones posteriores a las polémicas confesiones con el objetivo de trasladar parte de su audiencia a la entrevista. En su pase en la segunda gran cadena del grupo, el contenido reunió a 451.000 espectadores, haciéndose con el 5,8% del share.

Un contenido "en reventa"

El programa logró reunir a 17,1 millones de espectadores estadounidenses frente a la pantalla. La concedida por Harry y Meghan superó ligeramente los datos de la protagonizada por Caitlyn Jenner (ABC, 2015), en la que se presentaba como mujer transexual; pero se ha quedado lejos de los 22 millones logrados por las declaraciones de Stormy Daniels sobre su supuesta relación con Donald Trump (CBS, 2018).

El revuelo provocado por lo confesado el pasado domingo ha acaparado la atención de cadenas de televisión internacionales, que aprovechando el momentum, han tratado de engatusar a los espectadores de sus respectivos mercados. ITV la emitió al día siguiente en Reino Unido, alcanzando los 11,1 millones de espectadores.
La cifra de audiencia, sin embargo, se queda considerablemente rezagada respecto a la entrevista concedida por Diana de Gales en 1995, que consiguió reunir a más de 22 millones de espectadores en la BBC. Por su parte, la controvertida entrevista concedida en 2019 por el Príncipe Andrew acerca de su vinculación a Jeffrey Epstein, logró 1,7 millones para el programa “Newsnight” en la BBC.

Conviene contextualizar los datos recogidos por la entrevista de los duques en nuestro país. No es lo mismo la audiencia en Estados Unidos o en Reino Unido, tanto en lo que respecta al número de televidentes como en el interés de los mismos. El primero es el país de origen de Meghan y el segundo el de Harry. Además, la programación de Antena 3 hacía frente a una situación meteorológica óptima y poco favorable para el consumo televisivo; y en una franja poco agradecida.

Se trataba de un contenido “en reventa”, cuyos principales titulares habían sido divulgados por parte de numerosos medios, tanto nacionales como internacionales. En el momento de retransmisión de la entrevista, los espectadores conocían incluso la reacción de la Casa Real Británica, que emitió un comunicado a las 48 horas de la difusión del programa en el mercado estadounidense.

Se desconoce lo que Atresmedia haya podido abonar en materia de derechos de emisión, pero resultaría lógico deducir que la cifra se situaría por debajo de los 7 millones de dólares que CBS pagó a Harpo Productions -la compañía de Oprah Winfrey-, según informó The Wall Street Journal; y también por debajo de los 1,4 millones de dólares pagados por ITV para emitir la entrevista en Reino Unido. Sin embargo, la cadena española ha asumido otros costes, de postproducción principalmente (doblaje y subtitulado) que no han afectado a la emisión en los mercados de habla inglesa.

¿Una oportunidad creativa desaprovechada?

A pesar de la positiva respuesta por parte de la audiencia, la programación especial de Antena 3 parece no haber atraído a las marcas. Las fórmulas publicitarias empleadas durante las dos películas y la entrevista fueron las ordinarias: bloques de anuncio y patrocinio de espacios. Anunciantes como Nescafé, ColaCao, El Corte Inglés, Campofrío o Gallina Blanca emitieron sus comunicaciones comerciales durante la tarde del sábado.

La firma de calzado infantil Garvalín fue el patrocinador del espacio en Antena 3

Sin embargo, Antena 3 emitió la práctica totalidad de la entrevista sin espacios publicitarios, incluyendo tan solo un corte, de aproximadamente un minuto de duración, en los últimos minutos del programa. En él tuvieron presencia Dolce&Gabbana, Lexus, L’Oréal, cuya inserción podría haberse situado aproximadamente entre los 9.600 y 12.500 euros, según el tarifario oficial publicado por Atresmedia.

Del mismo modo, el patrocinio del espacio por parte de la firma de calzado infantil Garvalín se situaría en torno a los 16.000 euros. Tal y como nos explican desde Atresmedia, Garvalín es un anunciante directo que, después de un mes alejado de la parrilla, ha considerado interesante encajar el patrocinio de la entrevista en su estrategia publicitaria. En su pase en laSexta, la entrevista incluyó más cortes publicitarios y contó con Lindt como patrocinador del espacio.

No obstante, el ROI por aparecer en este espacio es algo que va más allá del volumen de audiencia, y que se relaciona a cuestiones como el perfil demográfico de los espectadores, o a la notoriedad de marca y la asociación de valor e imagen con el contenido. Una vinculación que podría ser incremental si los anunciantes decidieran aparecer tanto en la emisión del sábado en Antena3 como en la del domingo en laSexta, o en espacios adicionales relacionados con esa emisión que hayan sido comercializados.

En este sentido, si bien el medio es importante, mucho más puede llegar a serlo el contenido. Se trataría de llevar a cabo una reivindicación de la importancia del contenido y la creatividad, además del medio, para hacer más relevantes y diferentes a las marcas. “Incrementar la ecuación del ROI es poner a favor de la marca las circunstancias, no al revés”, tal y nos explica Antoni Lopez, Head of Brand Strategy, Insights Division de Kantar. “Es decir, que no sea algo tan simple como aparecer con el spot de siempre en uno de los cortes de la entrevista, y que, además, tenga más vida más allá de ese fin de semana y esa cadena de televisión”.

Ya sea con creatividades especiales en televisión o con comunicaciones complementarias en redes sociales, las marcas podrían haberse aupado en un contenido que, al menos a nivel social, ha acaparado durante días la atención de la sociedad. Siempre y cuando lo hagan de forma inteligente, con la visión establecida de su consumidor y la definición de identidad de marca. 

Antoni nos explica que se imaginaba, por ejemplo, a una aerolínea o a una cadena de hoteles, bien necesitados ahora de clientes, diciendo “Meghan, ahora tienes una buena razón para visitar a tu familia en Londres, por 50€”, o a una marca de sopa diciendo “Harry, compra la sopa X, así no echarás de menos la de tu abuela”. “No sé si es un acto de rebeldía como ha podido serlo el de Meghan y Harry respecto a la familia real británica, pero desde un punto de vista de anunciante, haría todo lo posible para que, en vez de que ellos se aprovecharan de esa entrevista, mi marca se aprovechara de ellos”.

Las marcas han optado por no posicionarse respecto a la entrevista de los duques

Lo cierto es que las marcas podrían haber aprovechado el contenido para divulgar productos y servicios vinculados de una manera u otra a la entrevista emitida o en redes sociales los días posteriores. Más allá de una apuesta por el humor, posible gracias al distanciamiento emocional de la sociedad española con la monarquía británica, las marcas podrían haber optado incluso por enfoques más serios, reforzando sus valores y posicionándose en torno a los temas tratados, como el racismo, la salud mental o el empoderamiento de la mujer.

Con todo, las dos marcas triunfadoras en la entrevista serán Netflix -la serie “The Crown” fue tendencia durante la emisión de la entrevista en Estados Unidos- y Spotify, mencionadas en diversas ocasiones tanto por los duques como por la periodista. Y es que Meghan y Harry han firmado un contrato de varios años con la plataforma de streaming para producir series de televisión, películas y programas infantiles, con la intención de ofrecer programas que informen pero que también ofrezcan un storytelling esperanzador.
Del mismo modo, los duques producirán y presentarán podcasts para Spotify. Archewell, la organización benéfica del príncipe Harry y Meghan que recibe el nombre de su primogénito, recibirá una suma no revelada de la asociación entre su compañía de producción, Archewell Audio con Spotify, de la que prometieron contenidos y entrevistas con perspectivas diferentes.