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“La comunicación de Recursos Humanos es tradicional, y queremos romper esos códigos” [Entrevista]

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“La comunicación de Recursos Humanos es tradicional, y queremos romper esos códigos” [Entrevista]

  • Hablamos con Jesús Cubero, Director de Marketing de Grupo Adecco
  • "En esta campaña hemos apostado por el apagón analógico, usando el mejor medio en función de la campaña y el mensaje"

Adecco quiere revolucionar el sector de los Recursos Humanos. Y lo hará de la mano de su recientemente incorporado Director de Marketing y Comunicación, Jesús Cubero.

Tu Propósito es el nuevo posicionamiento de la marca, un territorio de comunicación que también es el nombre de su última campaña. Hemos hablado con Jesús Cubero para explorar qué representa este giro en la comunicación de la compañía, qué esperan de esta campaña, y mucho más.

RW. Hace 5 meses que llegaste a Adecco y ya estás poniendo tu nota revolucionaria. ¿Cómo te sientes?

J.C. He trabajado 8 años en el sector del Gran Consumo y otros 6 en Retail, en diversos países como España, Portugal, Italia, Polonia o Turquía. Y casi siempre trabajando en el relanzamiento de marcas, definiendo la Brand Identity.

"Tanto en el marketing de consumo como en el de servicios, vendemos a personas. Por eso es decisivo incluir las emociones en nuestra propuesta de valor"

Después de toda esa experiencia vi que los tres pilares del éxito de cualquier marca son similares. En primer lugar, ser distintivo y reconocible con respecto a tus competidores. En segundo lugar, ser relevante: aportar algo que realmente te haga pensar. Y en tercer lugar, que sea un producto o servicio fácil de adquirir.

Lo que he hecho durante estos años es lo que quiero hacer en Adecco, en el mundo de los servicios y los recursos humanos, que es un sector tradicional en términos de comunicación, bastante pragmático. Pero queremos romper con esos códigos y traer una brisa de aire fresco.

RW. ¿Cómo han sido estos primeros meses en la compañía? ¿Qué te ha sorprendido?

J.C. Adecco lleva más de 30 años ayudando a encontrar su propósito a multitud de personas, es nuestra esencia: trabajar para que otros puedan hacerlo. Ayudamos a cientos de jóvenes sin capacitación o que buscan su primer empleo, a mujeres con cargas familiares, víctimas de violencia de género, desempleados de larga duración, personas con discapacidad... Es una empresa enorme, con 1.900 trabajadores y más de 300 oficinas.

Mover eso, y lanzar un reposicionamiento en seis meses, es todo un éxito. Todo el equipo de marketing y comunicación estamos felices. Porque además este spot va a dar mucho que hablar. Va a conectar tanto con las emociones que revolucionará el sector de los recursos humanos. Estoy seguro. Y es solo el punto de partida.

RW. ¿Cuál ha sido el mayor reto que te has encontrado en este sector, en comparación con otros? ¿Y la mayor ventaja?

J.C. En el mundo del consumo el cliente básicamente se pregunta "¿qué hace esto por mí?". Y en servicios es "¿qué puede hacer usted por mí?". La principal diferencia entre producto y servicio es la intangibilidad, si bien en ambos se pueden establecer KPIs numéricos.

"Adecco es un servicio, pero su producto son las personas"

En Recursos Humanos la base de todo es la persona. De hecho, uno de los atributos principales, según el Informe Ipsos 2018 en el B2B, es el trato/servicio del consultor, mucho antes del precio. Tanto en el marketing de consumo y como en el de servicios, vendemos a personas. Por lo que es decisivo incluir las emociones en nuestra propuesta de valor en ambos ámbitos.

Además, cuando lo piensas, Adecco es un servicio, sí... Pero, ¿cuál es el producto? El producto son personas. ¿Qué hay más interesante y más bonito que la persona y todo lo que le rodea? ¿Sus inquietudes?

RW. El spot que habéis presentado como inicio de este posicionamiento habla del miedo al cambio y de superarlo para encontrar tu propósito. ¿Vivió Jesús ese miedo cuando sale de KFC y del mercado del fast food para llegar a la industria de los recursos humanos?

J.C. A mí me gusta, no me da miedo el cambio. De hecho me gusta contar con un desafío importante.

Cuando Adecco me llama y me ofrece este proyecto, veo el potencial que tiene. Más que miedo al cambio tenía ganas de demostrárselo a todos aquellos que se preguntaban (y me preguntaban) por qué lo hacía. Estaba en KFC, con un reposicionamiento que había tenido un gran éxito, estábamos creciendo en ventas y tráfico... No tenía ningún tipo de motivación para cambiar. Pero cuando me ofrecieron este proyecto pensé, ¿por qué no?

RW. Vuestra nueva campaña y posicionamiento de marca habla de propósitos. ¿Cuál es el propósito de Jesús Cubero?

J.C. A nivel personal, uno de mis propósitos era formar una familia, y hace un mes escaso nació mi segundo hijo, Rafael. Me siento muy orgulloso de eso. En cuanto al propósito social, tras muchos años trabajando en marcas sentía que me faltaba algo... Me preguntaba, ¿qué puedo aportar yo realmente a la sociedad? Y hace unos 5 años monté una ONG en Kenia para ayudar a niños en educación y formación. Empezamos con 24, y por eso se llama 24 Friends. Ahora ya estamos ayudando casi a 200 niños. Y como animal social, que todos lo somos, estoy feliz de mantener mis tres amigos de toda la vida y no haberlos perdido.

RW. ¿Qué finalidad tiene la campaña “Tu propósito”?

J.C. Con mi llegada al Grupo Adecco hace seis meses empezamos a trabajar en una estrategia para definir un reposicionamiento como marca, creando un territorio de comunicación que tuviera sentido con nuestro ADN, nuestros clientes y nuestros candidatos. De ahí surgió Adecco “Tu propósito”, que es nuestro tagline para los próximos años y el nombre de nuestra primera campaña.

"La finalidad última de la campaña es ayudar a las personas a descubrir y lograr su propósito vital"

La finalidad última es ayudar a las personas a descubrir y lograr su propósito vital, que dividimos en tres partes: lo personal, las relaciones sociales y el trabajo. Desde el Grupo Adecco queremos guiarles en este proceso para que se hagan las preguntas adecuadas, reflexionen y logren así alcanzar un equilibrio entre esas tres partes.

RW. ¿Puedes hablarnos más sobre el fin de la web app que forma parte de la campaña?

J.C. Un último eje de la campaña es el lanzamiento de la web app Tu propósito.

Está demostrado que el estado de bienestar y satisfacción de las personas viene marcado por el perfecto equilibrio entre 3 áreas diferenciadas: personal, social y laboral.

Estas 3 áreas se representan habitualmente a través de un triángulo: si la figura es equilátera, significa que él o la protagonista han alcanzado el equilibrio y se encuentra más cerca de su plenitud.

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El site se compone de 3 bloques correspondientes a cada una de las áreas llevadas a análisis. Cada uno de esos bloques cuenta con 6 preguntas que, ponderadas, arrojan una imagen representativa del peso que el ámbito personal, social y laboral tienen actualmente en la vida de esa persona.

RW. ¿Cómo surge la idea?

J.C. La idea estratégica surgió de forma bastante natural durante un proceso de reflexión. Vimos que en la categoría había un hueco que ninguna marca estaba ocupando, y que la gente (sobre todo los más jóvenes) empieza a demandar a las consultoras de recursos humanos que, más allá de encontrarles trabajo, les orienten a la hora de enfrentarse a un futuro laboral incierto.

"Desde que comenzó nuestra labor hemos invertido 8 millones de euros en la formación de trabajadores"

Buscan un experto que los asesore y acompañe. Además estas nuevas generaciones no solo buscan un sueldo, sino un trabajo alineado con sus valores en el que puedan tener un impacto.

Para responder a esto no necesitábamos inventar nada nuevo, sino que Adecco ya estaba dando pasos en esta dirección. Desde que comenzó nuestra labor hemos invertido 8 millones de euros en la formación de trabajadores y el 28% de nuestros empleados consigue un contrato indefinido en las empresas cliente. Además, a través de nuestra Fundación orientamos cada año a más de 22.000 personas en situación de riesgo de exclusión social.

La clave era elevar estos proyectos y forma de pensar que existía en la compañía y ponerlos al frente. Aquí es donde la creatividad juega un papel clave, para hacerlo de una forma que conecte con el contexto y lo haga relevante. La comunicación de recursos humanos se ha enfocado tradicionalmente en la racionalidad, así que la gente no conecta con las marcas. Este era nuestro principal reto, contarlo de una forma interesante.

Por eso decidimos alejarnos de los códigos más publicitarios y centrarnos en historias personales, más cinematográficas, para conectar desde un punto de vista emocional. Y encontramos en el miedo al cambio una de las principales barreras que impiden a la gente alcanzar su propósito.

Todas las piezas empezaron a encajar, y encontramos un caso que representaba el cambio y lo hacía relevante en el contexto actual. Una historia de cambio vital, real y profundo, que nos hace reflexionar y refleja los valores que queremos poner al frente, contándolo desde una perspectiva totalmente humana.

RW. La campaña comienza con un spot dirigido por Daniel Sánchez Arévalo, ¿cómo ha sido trabajar con él? ¿Qué aporta a la pieza de comunicación?

J.C. Ha sido un lujo. Cuando trabajas con gente de primer nivel salen cosas de primer nivel, como este spot.

Es un profesional de primer nivel que además ha entrado en el proyecto porque se siente identificado con la idea. Él estudió empresariales, pero luego se dedicó a hacer cortos y guiones. Es la viva imagen que representa cómo puedes alcanzar tu propósito vital a partir de pequeños propósitos.

"Daniel Sánchez Arévalo es la viva imagen que representa cómo puedes alcanzar tu propósito vital a partir de pequeños propósitos"

Creo que al sentirse tan realizado con esta pieza ha logrado plasmar todas esas inquietudes y preguntas que todos nos hacemos diariamente: qué queremos hacer con nuestra vida.

RW. Con esta pieza mostráis que la comunicación de Recursos Humanos también puede ser arriesgada...

J.C. Ese es el punto. La pregunta es, ¿la comunicación de recursos humanos es plana y tradicional por lo que vende, recursos humanos? ¿O es plana y tradicional por las personas o las empresas que están en el sector?

Nosotros tenemos un producto tan bonito como es ayudar a las personas a que encuentren trabajo, se sientan realizados y logren sus metas... Si eso lo plasmamos en una comunicación con códigos nuevos que sea diferente y pueda emocionarte. ¿Por qué no podemos cambiar este sector?

RW. ¿Cómo crees que impactará esta campaña en el mercado laboral?

J.C. Esta campaña puede llegar a influir muy positivamente no solo en el mercado de trabajo, sino también en la sociedad, porque apela directamente a los sentimientos, las emociones y nuestro yo interior.

En el mercado laboral, con esta campaña vamos a descubrir qué valora y qué busca la gente realmente en un trabajo. Una información clave para conectar a los candidatos y empresas idóneos para ambas partes.

RW. Sigues trabajando con PS21 y les defines como “los mejores”. ¿Qué ves en ellos que les hace tan afines a Jesús Cubero?

J.C. La realidad es que para la creación de la campaña hicimos un concurso de agencias en el que participó todo el equipo. Así todos podíamos votar cuál era la mejor idea o propuesta estratégica. Al final su propuesta fue la mejor de todas, y fue la que más nos gustó a todo el equipo. Nunca me he casado con ninguna agencia, y lo que quiero es que sea el mejor proyecto el que gane.

RW. ¿Cómo te gustaría que se percibiera el trabajo de Jesús en Adecco? Y en general, ¿qué objetivo te has marcado a nivel de marca?

J.C. Me gustaría que este nuevo posicionamiento, que es a largo plazo, impacte en la sociedad y la gente recuerde nuestro claim: Tu propósito. Así como todo nuestro territorio de comunicación. Ese sería nuestro mayor éxito. Que la gente vea Adecco como una marca cercana, que te orienta, te ayuda y te forma. Y que te permite realmente encontrar respuestas a tus inquietudes.

Como profesional me gustaría cambiar un poco la sociedad a través de una marca. Lograr que la gente que vea el vídeo se replantee su vida y sea más plena. Solo eso ya es una gran satisfacción personal.

RW. ¿A qué desafíos se enfrenta Adecco, tanto a nivel internacional como en España?

J.C. Tenemos tres importantes desafíos a nivel mundial: la digitalización, la escasez de talento y la competencia de los agregadores que bajan los precios por no tener grandes estructuras que sostener.

"Nuestros desafíos a nivel mundial son la digitalización, la escasez de talento y la competencia de los agregadores"

Los avances que se producen en el ámbito tecnológico cambian las reglas del juego, incluidas las que rigen el funcionamiento de nuestro mercado laboral. El mercado se está transformando, y exige el reciclaje continuo de las personas que forman parte del mismo. La creación de nuevos empleos y la destrucción de otros hace que estemos en un permanente estado de cambio y búsqueda.

Y la mayoría de los expertos coinciden: el sector de la Tecnología e I+D será clave para generar los empleos del futuro. Dentro de este sector, hay algunas actividades especialmente importantes para el mercado laboral de la próxima década: la biotecnología, las tecnologías de la información y la comunicación y el e-commerce, por ejemplo.

Ligado también a la digitalización, otro gran desafío al que nos enfrentamos es la escasez de talento. Desde Adecco creemos que es el momento de apostar por la formación, no solo universitaria sino también por las ramas formativas que son deficitarias y tienen una gran empleabilidad.

Por último, es necesario que las empresas incentiven, motiven y estimulen a los empleados en su puesto de trabajo. Se trata de una situación delicada, que en los últimos años se ha agravado, situándonos en la escasez de talento más alta de la última década.

RW. ¿Cuál es el mix de medios ideal hoy en día?

J.C. Pues nosotros en esta campaña hemos hecho el apagón analógico.

"Queremos que la gente vea Adecco como una marca cercana, que te orienta y te ayuda"

Se trata de usar el mejor medio en función de la campaña y el mensaje de la comunicación.

En esta ocasión hemos creado un contenido que queremos que la gente piense, observe y disfrute. Es un contenido de tres minutos. ¿Cuál es el mejor medio para que la gente pueda opinar, interactuar y compartir? El medio online. Teníamos los recursos para ir en televisión, pero pensamos que este contenido funcionaría mejor en el mundo digital. No descartamos hacerlo y usar otros en el futuro.

RW. ¿Estás enganchado al teléfono?

J.C. ¡Todo el día!

RW. ¿Y cómo lo resolvemos?

J.C. Es uno de mis propósitos como persona... A partir de las 8 de la tarde, dejar el móvil, olvidarme de correos y llamadas, y dedicárselo a mi familia. Durante un tiempo fui capaz de hacerlo. ¡Tenía hasta una alarma que me saltaba a esa hora! Habrá que intentarlo.