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“Las marcas tienen la obligación de hacernos la vida más fácil” [Entrevista]

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“Las marcas tienen la obligación de hacernos la vida más fácil” [Entrevista]

  • "La voz, que al final es un medio, se entiende como una experiencia más”
  • Hablamos con David González Natal, Director Senior del Área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca

El reinado de la voz, los eSports, o las marcas changemakers.

Esas son algunas de las tendencias que Llorente & Cuenca ha recogido en su estudio Tendencias Consumer.

Como agencias, uno de nuestros roles es aportar contexto a los clientes

Un informe que aglutina los aspectos que más influirán sobre el consumidor durante este 2019. Y, por lo tanto, áreas que las empresas deberían tener en mente a la hora de gestionar tanto la estrategia como la comunicación de sus marcas.

Para conocer más detalles sobre el estudio hemos hablado con David González Natal, Director Senior del Área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca. Él ha trabajado junto a los responsables del área de Consumer de todos los mercados en los que opera Llorente & Cuenca para la creación de este estudio. Y esto es lo que nos ha contado:

P. En un sector como el nuestro, de marketing y comunicación, ¿por qué es importante que se hagan estudios como este para marcar el camino a seguir en términos de estrategia?

R. En nuestro sector cada vez es más importante la lectura del contexto. En los estudios que hemos realizado vemos que la evolución del consumidor es cada vez más rápida, y eso hace que los equipos de marca, marketing o comunicación a veces se pierdan entre la masa de información que se maneja.

A la hora de entrar en territorio incipientes como los eSports, lo importante es hacerlo aportando valor

Por eso uno de los roles que tenemos las agencias es ser capaces de aportar contexto a los clientes. Nosotros lo hacemos constantemente, analizando un escenario de oportunidades y riesgos, ayudando a leer. Pero, como indica una de las tendencias recogidas, somos unos eternos novatos. El nivel de evolución es tan grande que sin referentes a los que agarrarnos todo se complica.

Por eso intentamos recopilar todo lo que se mueve dentro del sector. Y después sondeamos las tendencias que vemos en grandes macro estudios con nuestros profesionales en los distintos mercados que operamos, así como clientes y otras marcas.

P. Experiencia de marca, servicio posventa, personalización... ¿por dónde irán los tiros en lo que se refiere a Customer Experience?

R. De Customer Experience se viene hablando mucho tiempo. Lo que marca la diferencia ahora es un contexto cada vez más despersonalizado. Casi todas las tendencias recogidas se mueven dentro de esta paradoja. Por una lado, la tecnología hace que la experiencia del consumidor evolucione muy rápido. Por otro, queremos quedarnos con lo que nos da identidad como consumidores.

En Customer Experience la tecnología hará que se despersonalicen las relaciones

Esto en Customer Experience significa que a medida que evolucionan muchos aspectos tecnológicos (como la inteligencia artificial) las relaciones se despersonalizarán. Por eso serán más relevantes las marcas que sean capaces de crear una experiencia del consumidor más completa, trabajada y personalizada. Estamos en un momento en el que la la tecnologia tiene un rol importante, pero no tenemos que olvidar otros componentes emocionales que también son fundamentales. 

Situándonos un poco más allá, también hablamos del advocacy. Cuando un consumidor tiene una experiencia de consumo muy buena es un recomendador en potencia, se convierte en un advocate de nuestra marca.  Multiplicar ese número de personas es lo que hará que las marcas del futuro tengan fuerza, algo conseguido hasta ahora solo por alcance. Así como una experiencia coherente, porque a medida los puntos de contacto se multiplican, vemos mucha experiencia de consumidor descoordinada.

P. La comunicación agresiva, ¿funciona hoy en día?

R. Yo creo que no. Pero primero habría que definir qué significa funcionar. Para mi, funcionar es que una relación entre el consumidor y la marca sea a largo plazo. Y cuando hablamos de engagement no pensamos en ello como interacción puntual, por ejemplo, en un entorno digital. Sino como una relación duradera con sus altos y bajos. Pero realmente la lealtad de un cliente con una marca funcionará a medida que los impactos y las historias funcionen.

El problema de hacer una comunicación agresiva es que quizás tienen resultados a corto plazo, pero rara vez se construye en la experiencia del consumidor lo suficiente como para mantener esa lealtad.

P. ¿Cómo pueden las marcas entrar en el terreno de los eSports aportando valor?

R. En el mundo de lo eSports sucede lo que pasa con otros territorios incipientes, aunque este ya esté más consolidado. Esa consolidación hace que sea importante para las marcas, y que cada vez entren más. Porque la audiencia está ahí, y es una audiencia muy rica en términos de conversación y participación.

La comunicación agresiva quizás obtenga resultados a corto plazo, pero no construye en la experiencia del consumidor

Por eso se trata de aportar valor, y sobre todo encontrar un valor en el que tú seas legitimo. Si no el propio territorio te expulsará, porque se ha generado sin la presencia de las marcas desde el primer momento, y no te necesitan. Si aportas un valor, entonces se sumarán a la conversación.

Ese es el debate que tiene que plantearse, entrar con valor en un territorio. Porque el usuario después va filtrando, no deja de estar compuesto por personas que se dan cuenta si lo que tienen frente a ellos es una publicidad molesta o un contenido que suma. Y esto se aplica a eSports y cualquier estrategia de marca: búsqueda de valor añadido, trabajo con las comunidades, y mucha escucha.

P. Con el auge de nuevas tecnologías y servicios digitales, tenemos que estar constantemente aprendiendo. ¿Hacen falta más players que nos enseñen a aprender en el  nuevo contexto? ¿Es una responsabilidad de las marcas?

R. Es una responsabilidad compartida, porque son relaciones que se producen entre ambos. La tendencia de eternos novatos es una de las más evidentes, y que van a tener una progresión más rápida. Hoy en día no se aprende de manera permanente casi nada, porque todo está en constante cambio.

Eso implica, para consumidores y ciudadanos, que tenemos que acostumbrarnos a no ser tan profundos, pero en cambio necesitamos más mutabilidad. Llevándolo al terreno del empleado, implica que en el futuro puede ser un especialista, pero también será alguien con mucha capacidad de fluir.

Hoy en día nada se aprende de manera permanente, todo está en constante cambio

Y hacemos referencia a Kevin Kelly, Editor de Wired en su libro "Lo Inevitable", que habla de esa era de la fluidez: tienes que pasar de una cosa a otra y aprender.

Desde la perspectiva de las marcas hablamos de responsabilidad de educación y acompañamiento. Las marcas tienen que ser capaces de fluir de manera clara con los consumidores. Esto significa tener estrategias bien pensadas, identidades bien definidas, y capacidad de reacción.

P. 2019 va a ser el año de la voz. ¿Cómo afectará esto a la manera en la que se relacionan marcas y consumidores?

R. La voz, que al final es un medio, lo entendemos casi como una experiencia, o una parte de la experiencia. En ese sentido está cambiando cómo nos relacionamos con nuestro entorno diario en todos los ámbitos: marcas y medios de comunicación. Es un tipo de evolución muy relacionada con nuestro comportamiento.

Y significa el cambio de muchas industrias también: la atención médica o cómo nos relacionamos con los gobiernos, por ejemplo. Algo muy interesante será que, si hasta ahora las marcas tenían una identidad visual, ¿surgirá la identidad sonora? ¿Cuáles son las voces de las marcas del futuro? ¿Y cómo se relacionan con el consumidor?

P. El streaming ha llegado para quedarse en la industria del entretenimiento. ¿Qué futuro le auguras a la TV en este contexto?

R. Adaptarse o morir. Este tipo de evolución está muy relacionada con la capacidad de decisión, sobre todo con el streaming, y con los nuevos adultos. En contextos cada vez más rápidos en los que somos eternos novatos, necesitamos que la tecnología, las marcas y las plataformas de contenidos nos faciliten la vida. Y en este sentido el nivel de facilidad del streaming no tiene nada que ver el con el de los tradicionales.

El streaming ha transformado múltiples industrias, no solo la creativa

Las televisiones se adaptarán, sin duda. Pero la perspectiva de industria también es muy interesante con la llegada de nuevos players al sector. Está Disney+, que será un gigante, y después tenemos los interrogantes de Apple, Facebook, o YouTube, que ya están produciendo, pero ¿hasta dónde podrán llegar? Podrán competir con Netflix?

El streaming además transforma otras industrias. Las creativas sobre todo, pero también a nivel de telecomunicaciones, datos, dispositivos, o la manera en que usamos redes sociales. Y genera debates interesantes, como el de las ventanas de distribución del contenido, que surgió con la película "Roma". Son debates que hay que tener porque los modelos avanzan de manera natural.

P. Hemos pasado de marcas con valores a algo más allá: marcas éticas, con un propósito constante. ¿Es que quedan todavía empresas que no tengan esto en cuenta?

R. Sí, ¡alguna queda! Es un proceso de transformación. Pero nosotros ya estamos hablando de marcas changemaker, porque algunas dan un paso más allá. No solo hablan de propósito, sino que lo llevan al negocio responsable, lo llevan al consumidor. Una marca que lo hace muy bien en este sentido es Lush, lo llevan muy bien a la acción, al producto y a la experiencia que tiene el consumidor.

Vamos ejemplos a nivel de campañas con marcas como Nike o Gillete. Más allá de eso, hay proyectos menos conocidos de storydoing, porque estas campañas no dejan de ser storytelling. Que las historias pueden ser muy inspiradoras y cambiar realidad. Pero nos interesan más las de storydoing, que trabajan con comunidades.

Y en el informe hemos querido destacar las marcas que se mojan, las que utilizan su capacidad de influencia con los gobiernos para beneficio de las comunidades o la ciudadanía, como las que se han comprometido con los derechos LGTBi.

P. Reivindicar la identidad es algo que también caracteriza al consumidor hoy en día, ¿cómo pueden satisfacer las marcas sus necesidades?

R. Las marcas son solo un componente de todo lo que configura nuestra identidad. Nosotros hablamos de consumidor mestizo porque vemos identidades menos monolíticas.  

Hay ciertos temas, como es el género, que antes estaba muy establecido. Ahora está empezando a ser algo más fluido, y las marcas también tienen que adaptarse.

Las marcas changemakers no hablan de propósito, sino de negocio responsable

O los mix raciales dentro de muchas propuestas. En este aspecto la moda suele ser un motor, un foco donde antes vemos las tendencias.

¿Qué pueden hacer las marcas? Pueden ser un poco más fluidas y no pensar tan solo en los grupos basados en perspectivas sociodemográficas. Cada vez es más difícil, porque esas perspectivas fallan más. Nosotros llevamos un tiempo apostando por comunidades, porque una sola persona puede pertenecer a muchas comunidades diferentes. Es un concepto que responde mejor a esa parte de identidad mestiza.

Y esto pasa por una confluencia entre la sociedad globalizada, que permite multitud de influencias, y al mismo tiempo el concepto de diversidad cada vez más latente en nuestra sociedad.

P. Coworking, coliving, economía colaborativa... ¿tienen las marcas la responsabilidad de hacernos la vida más fácil?

R. Sí, la tienen. Y no solo la responsabilidad, también la obligación, porque si no se irán quedando fuera del esquema. Hemos evolucionado mucho en este mundo post demográfico, y eso implica nuevas formas diferentes de ser adultos.

En redes sociales ya no es tan importante la suma de minutos de usuarios, sino que la experiencia sea buena

Un ejemplo muy sencillo es el de la propiedad. Hace unos años, un adulto tenía una casa, un coche en propiedad… Ahora el propio concepto de propiedad está en duda.

Hay maneras diferentes de ser adultos, y durante un tiempo ha estado en duda: parecía que había una infantilización de los nuevos adultos. Ahora los Millennials empiezan a ser adultos, y esto provoca un cambio. Buscamos marcas, servicios y productos que nos lo hagan mas fácil, que nos den más capacidad de decisión y nos permitan relacionarnos de manera más fácil con nuestro entorno.

P. Tenemos una relación amor-odio con la tecnología. Es decir, nos ayuda en el día a día, pero todos queremos usarla menos, ¿Cómo podemos resolver esta situación?

R. Para lo bueno y lo malo casi todo tiende a autoregularse, o tendemos a auto regularlo. Hace un par de años en el estudio ya destacamos una tendencia, que era el progresivo abandono de las redes sociales. Y todavía no había problemas como el de la privacidad que tenemos hoy.

En social media llegamos a la época de la responsabilidad

Este nuevo movimiento, que hemos llamado rethink social, explica que las propias aplicaciones o compañías se están autoregulando con el tema de tiempo. Instagram, por ejemplo, ha sacado su propia herramienta. Porque ya no es tan importante la suma de minutos como que la experiencia sea buena. Si no, a la larga terminará quemando al consumidor.

Y todos nos vamos dando cuenta progresivamente. Que tener las herramientas no significa que tengamos que utilizarlo de manera constante. Hubo una época de exposición brutal. Pero ahora llega la época de la responsabilidad, en la que piensas que, quizás, no tengas que estar en todas las redes y plataformas. Una era en la que, aunque puedas hacerlo, eliges no hacerlo.