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“El futuro de Five Guys está en su esencia” [Entrevista]

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“El futuro de Five Guys está en su esencia” [Entrevista]

  • Hablamos con Daniel Agromayor, Director General de Five Guys España y Portugal
  • La cadena de hamburgesas celebra 3 años en España, donde ya cuenta con 18 restaurantes

La historia de Five Guys comienza en Estados Unidos, en 1986 cuando Jerry y Janie Murrell sugieren a sus cuatros hijos tomar una decisión: comenzar un negocio o ir a la universidad. Ese año, comienzan un emprendimiento familiar con la apertura de un primer restaurante de hamburguesas en el estado de Virginia.

"En España hay hambre de hamburguesas frescas, de calidad, de comida personalizada"

¿La particularidad de su propuesta? Hamburguesas y papas fritas cocinadas a la perfección, con ingredientes frescos y preparadas en el momento.

La fórmula demostró ser un éxito absoluto y más de tres décadas después, la marca se ha expandido a distintos países del mundo, entre ellos España, donde acaba de cumplir tres años. Desde su desembarco en nuestro país, Five Guys ha inaugurado 18 restaurantes, altamente concurridos, sin la ayuda del marketing ni la promoción.

Para saber cómo lo hacen, conversamos con Daniel Agromayor, Director General de Five Guys España y Portugal, quien nos cuenta cómo se ha posicionado la marca en un sector al que describe como de commodity.

RW. Pocos días atrás, Five Guys cumplió 3 años en España, período en el que ya han abierto 18 restaurantes. ¿Crees que aún hay margen para la expansión de la marca bajo este modelo, o estáis apostando otras vías?

D.A. Esta compañía la abrieron cuatro hermanos y su padre, de ahí su nombre, entonces, si seguimos creciendo será de la misma manera que lo hemos hecho desde 1986. Creo que hay posibilidades de continuar la expansión. 18 restaurantes es un número pequeño. Muchos fans en España nos escriben con hambre de una hamburguesa fresca, con altos niveles de calidad, sin congelar, hecha en el momento. Hay hambre de mejor comida, personalizada. Entonces seguro que seguiremos creciendo.

"Cuando abrimos Gran Vía, muchos decían que había largas colas por los turistas, que allí no íban españoles"

RW. ¿Cómo ha sido la evolución de la marca desde que ha llegado a España?

D.A. Gran Vía fue el primer restaurante. Después abrimos Parquesur, Río y La Gavia. Cuando tuvimos cuatro restaurantes en Madrid, saltamos fuera de la ciudad y abrimos en Granada, en un centro comercial que se llama Nevada Shopping. La elección fue curiosa, y como todo en Five Guys, rompiendo arquetipos. Cuando abrimos Gran Vía y se formaban largas colas, mucho decían que era porque allí había muchos turistas, que no iban los españoles. Lo decían sobre todo los que ya tenían copado el mercado y no querían que hubiera nuevos jugadores. Entonces abrimos otro restaurante para probar que aquello no era solo para turistas. Después de probar en Madrid, decidimos ir a otra ciudad, de tamaño medio, en un lugar más alejado, donde no circulara tanto turismo, como es el caso de Granada. Después de eso llegó Zaragoza, Barcelona, Valencia, Bilbao y Sevilla. Ha sido un poco prueba y error, mejor dicho prueba y éxito.

RW. ¿Y tenéis datos sobre el nivel de penetración de la marca en España?

D.A. La verdad es que no, simplemente porque nosotros no hacemos marketing, ni invertimos en estudios sobre penetración de marca. No es que queramos ir contra la corriente, solo que ese dinero que las marcas dedican a la promoción, nosotros lo usamos para pagar mejor a nuestra gente. Pagamos por encima de las prácticas habituales en el sector de restauración, ofreciendo empleo de calidad y por tiempo indefinido desde el día uno. Además, invertimos el dinero en la calidad de nuestros ingredientes. En vez de regalar un cinturón, te ofrezco el mejor bacon. Creemos que esa es la mejor promoción. Entonces, ¿cuál es la penetración? Probablemente muy pequeña, piensa que tenemos 18 restaurantes frente a cientos de otros marcas en un mercado commodity.

RW. ¿Cuéntanos un poco más acerca de esta decisión de no hacer publicidad?

D.A. La estrategia publicitaria es prepararte una hamburguesa a medida, que cuando la comas, te des cuenta de que es muy distinta a lo que has comido hasta el momento, y que, cuando vayas a tu casa, le digas a tus conocidos que has probado algo que no tiene nada que ver con lo que conocen. Ese es nuestro marketing.

"Obama es un magnífico ejemplo de que no hacemos patrocinios"

RW. Siguiendo esa lógica, ¿Podrías decir que Barack Obama es el mejor embajador de vuestra marca?

D.A. Obama es un magnifico ejemplo de que no hacemos patrocinios. Es la mayor demostración de que mucha gente viene al restaurante porque realmente piensa que Five Guys es distinto, y que prefieren pagar algo más, por tener algo mejor. Para mí, es más potente que una persona se declare abierta y desinteresadamente fan de la marca, a que lo hagan otros con los que hay una asociación mercantil.

RW. Pensando en el consumidor, ¿crees que el español es muy diferente al estadounidense?

D.A. Como te decía, no realizamos estudios, pero sí podría decirte que la gente en España pide muchos toppings de verdura fresca, algo que probablemente tiene mucha correlación con nuestra huerta, con ser la huerta de Europa. Mucha verdura, mucho bacon, y además, somos grandes consumidores de cacahuetes.

RW. Los servicios de delivery han tenido un gran crecimiento en los últimos años, sobre todo en restauración, ¿crees que allí se encuentra el futuro de vuestro  sector?

D.A. El delivery es solo un canal más de venta. Hemos descubierto que hay gente que no quiere acercarse al establecimiento y prefiere pedir su comida a través de un agregado que la lleva a su casa o a su oficina. Para nosotros no sustituye al punto de venta, sino que lo complementa, al igual que nuestra aplicación Click & Collect, con la que hemos sido pioneros. Te permite hacer click, dejar la comida pagada, llegar a la tienda, saltarte la cola y recoger tu pedido a una hora determinada. Pero volviendo al futuro de la marca, creo que está en su esencia y lo que los Murrell crearon en 1986. El buen rollo que hay en los restaurantes, su decoración, pero a su vez la simplicidad, la ausencia de marketing, el ver cómo cocinamos la hamburguesa en el momento y con ingredientes frescos. Esto es lo que hace la diferencia.

RW. Mencionabas a los agregadores, ¿cómo han transformado estas empresas el negocio de Five Guys?

D.A. Para nosotros ha sido paulatino. Solo trabajamos con Deliveroo y cuando abrimos Gran Vía no lo utilizábamos. Lanzamos el canal delivery recién a principios de verano del 2017 y ha ido creciendo paulatinamente, como sucede en el resto del país. Para ello, hemos adaptado algunas cosas de arquitectura y sistemas. Hemos creado sitios específicos para recogida y hemos integrado todo su sistema a nuestras cajas, así, automáticamente, sabemos cuándo llega el repartidor para poder preparar la hamburguesa fresca, en el momento. De todos modos, el grueso del negocio está en tienda.

"Five Guys es una familia y ese es un sentimiento súper presente en los equipos"

RW. Hablemos de tu trayectoria profesional. Has estado 18 años en McDonald’s antes de llegar a Five Guys, ¿qué aprendizaje te has llevado de esa etapa?

D.A. Creo que cualquier compañía a la que le dedicas tanto tiempo te deja aprendizajes, pero algo que vi en McDonald's y que aprendí es a reinventarse, algo que se puede ver constantemente en la marca. Otra cosa probablemente haya sido el trabajo en equipo. McDonald’s es una multinacional con muchos valores de trabajo en equipo, liderazgo. Sin aquel transcurso del río, no estaría ahora aquí.

RW. Crear equipo y desarrollar talento, ¿cuál es la clave de un equipo ganador?

D.A. Compartir objetivos comunes, pero primero, el sentimiento de orgullo de pertenencia a un equipo. Muchas veces confundimos equipos con grupos de trabajo. A la gente la formamos en grupos que trabajan juntos pero no quiere decir que tengan fines ni valores comunes. Eso es muy distinto y creo que es un error en muchas compañías. Algo muy especial que encontré en Five Guys, que no había encontrado antes, y que probablemente sea parte de la naturaleza del negocio, es que esto es una familia y ese es un sentimiento súper presente en los equipos. La pertenencia, los valores, compartir metas conjuntas, una ética, una integridad, un saber hacer del negocio, un entusiasmo, que creo que hace imbatible a la compañía y a la marca. Es la unión extraordinaria de un equipo, llevada a su máxima ebullición que es una familia.

RW. Por último, ¿habrá nuevas aperturas en los próximos meses?

D.A. Habrá aperturas en 2020, pero lo que queda de este año y el comienzo del próximo será burgers and fries, hacer hamburguesa a la perfección, como nos pide la familia.