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“Los consumidores estaban pidiendo que Royal Bliss diera el salto al punto de venta” [Entrevista]

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“Los consumidores estaban pidiendo que Royal Bliss diera el salto al punto de venta” [Entrevista]

  • Hablamos con Cristina Saura, Brand Manager de Royal Bliss, cuando se cumplen dos años del lanzamiento de la marca
  • “Royal Bliss es una marca contemporánea, innovadora, moderna, vanguardista y diversa”

Royal Bliss llegó al mercado de la hostelería hace ahora dos años. Entonces, la compañía Coca-Cola llevaba diez años sin lanzar un nuevo producto al mercado y decidió romper este parón presentando una marca premium de mixers pensada por y para el consumidor español.

Cuando se cumple su segundo año de vida, la marca da el salto de la hostelería al punto de venta. Hablamos con la Brand Manager de Royal Bliss, Cristina Saura, sobre la evolución del producto en este tiempo.

P. Se cumplen dos años del lanzamiento de Royal Bliss, una marca inicialmente pensada para comercializarse solo en hostelería. Pero ahora llega también al punto de venta. ¿Por qué es éste el mejor momento para dar el paso?

“El consumidor también quería disfrutar de Royal Bliss en casa, con la familia y amigos”

R. Aunque la marca se ha ido construyendo en hostelería, poco a poco nos hemos ido dando cuenta de que el consumidor también quería disfrutar de la experiencia Royal Bliss en casa, con la familia y amigos. Las redes sociales han sido fundamentales para detectar esa demanda y, una vez encontrada, consideramos que era el momento de dar el salto.

P. Coca-Cola llevaba 10 años sin lanzar una marca nueva cuando llegó Royal Bliss, ¿por qué era necesario crear esta marca? ¿Qué hueco de mercado había que cubrir?

R. Por un lado, detectamos un mercado de los combinados en ebullición. Se produjo el boom del gin tonic acompañado de una gran innovación en el mundo de los destilados: nuevos sabores, ofertas más premium, nuevos rituales... Y, por otro lado, detectamos que la bebida que acompañaba a ese destilado no había evolucionado. Esosumado a que el consumidor estaba siendo cada vez más exigente, demandando nuevas experiencias organolépticas, nos abrió los ojos a una oportunidad muy clara a la que estamos intentando dar respuesta.

P. Háblanos del producto, ¿qué papel desempeña dentro de la marca Coca-Cola y qué valores lleva asociados?

R. Royal Bliss es una marca contemporánea, innovadora, moderna, vanguardista y diversa. Es cierto que no tiene el legado de otras marcas del mercado, pero cuenta con particulares que la hacen diferente. A lo largo del tiempo hemos ido construyendo la marca, pero siempre respetando los valores iniciales. Hemos utilizado diferentes palancas para perfilar esa marca contemporánea y aspiracional que somos.

P. ¿Por qué Royal Bliss es una marca pensada por y para el consumidor español?

R. Porque el consumidor español es muy exigente en todo lo relacionado con la gastronomía y la organoléptica. Está muy interesado por ejemplo en el entorno de las Estrellas Michelín y eso nos hizo detectar que había también un hueco en el terreno de la alta coctelería. Por eso nos propusimos entrar ahí.

P. Ese sentimiento aspiracional que llevaba asociado cuando nació el producto, ¿cómo se mantiene en el tiempo?

R. De diferentes maneras. En el terreno de la distribución al punto de venta, por ejemplo, hemos seleccionado y segmentado a qué puntos de venta queríamos ir, pero el sentimiento aspiracional se trabaja, sobre todo, con el imaginario que hay alrededor de la marca. Hemos querido ser una especie de editor de la contemporaneidad y hacernos eco de todo ese nuevo talento que tenemos en España.

Recientemente hemos estado en la Mercedes-Benz Fashion Week donde hemos intentado ser un amplificador del nuevo talento en el campo de la ilustración con nombres como el de Adriana Fitz-James Stuart y Mercedes Bellido. Esa es nuestra vocación: ser aspiracionales y atraer aspectos del arte, la contemporaneidad y la moda.

P. Háblanos de la historia que hay detrás de cada una de las diferentes variedades de Royal Bliss…

“Es importante dejar claro que no nacimos como una marca de tónicas, sino de mixers”

R. Es importante dejar claro que no nacimos como una marca de tónicas, sino de mixers para dar respuesta a todas las opciones de destilados. Tenemos cuatro gamas tónicas con distintos matices de amargor y frescor y luego los mixers aromáticos, que es lo que nos hace más diferenciales. Contamos con variedades inspiradas en frutas del bosque y la más reciente que acabamos de lanzar con un perfil fresco de lima-limón.

P. Tal y como dice uno de vuestros claims, ¿crees que complicarse la vida es maravilloso?

R. Complicarnos la vida para conseguir algo es muy español. Partiendo de esa base, nosotros pensamos que, si no hacíamos algo diferente, no íbamos a conseguir nada diferente. Lo que intenta el claim es hacer que nuestros consumidores sigan explorando para encontrar la mejor versión de sí mismos. Sea la que sea, y que nosotros les inspiremos para conseguirlo.

P. Cuéntanos la historia que hay detrás de un sorbo de Royal Bliss.

R. La idea del concepto de la campaña parte de que en cada sorbo de Royal Bliss encuentras infinidad de sensaciones, muy diferentes, además dependiendo de cada persona. La forma que hemos usado para trabajar este concepto es un spot a dos velocidades. Está la versión rápida en el que cada uno ve lo que le da tiempo a ver (y ése es precisamente el objetivo) y luego está el slow motion, en el que se aprecian más matices sobre cada sorbo. Con la campaña intentábamos reflejar que cada consumidor tiene su propia experiencia en cada sorbo.

P. Con la llegada al punto de venta, ¿experimentará la marca algún tipo de innovación?

R. Somos una marca que seguirá evolucionando. De hecho, acabamos de lanzar una nueva variedad al mercado. Lo que esperamos en este tercer año de vida es seguir consolidando la marca en la mente de los consumidores y trabajar su relevancia. Ése es el mayor objetivo que tenemos como marca de manera inminente.

“Antes de saltar al lineal, hemos querido llegar a la mente del consumidor”

P. En un mercado tan saturado como el actual, ¿qué pata de la estrategia de marketing crees que es más importante trabajar?

R. La de la comunicación de marca. Nosotros, por ejemplo, esperamos a posicionarnos en la mente del consumidor, que fuese el propio consumidor quien generase la demanda y luego ya saltar al lineal. Pasaron dos años durante este proceso.

P. Como persona y profesional, ¿cuál es tu aportación en el día a día para que las generaciones futuras se encuentren con un mundo mejor?

R. Desde la humildad diría que intento que los jóvenes profesionales que inician su carrera con nosotros no pierdan la curiosidad, que se sigan haciendo preguntas y sigan teniendo la inquietud de seguir conociendo, aprendiendo y mejorando.