La crisis del coronavirus ha marcado un nuevo hito en la historia de las redes sociales. Desde que se declaró el Estado de Alarma se han producido un promedio de 650.000 comentarios al día, llegando a alcanzar los 1,5 millones en una sola jornada. En retrospectiva, la temática feminista generó unos 4,2 millones de menciones en 2019, cifra que equivale al volumen de impactos generado por el COVID-19 en una sola semana.

Estos datos los ha obtenido Publicis Media de su “Monitor de Emociones”, un proyecto de escucha social que pone el foco en la conversación digital producida en torno a la pandemia y su impacto emocional en la población desde el 1 de enero de 2020.
El muestreo se asienta sobre una escala de emociones inspirada en el modelo de Carroll Izard: Esperanza, Alegría, Miedo, Enfado, Tristeza y Desprecio, que cubren toda la gama de afecciones, desde las más favorables y optimistas, hasta las más negativas.

Evolución emocional de la crisis

La evolución de este monitor ha estado marcada por variables como el nivel de contagios, las decisiones políticas, las iniciativas solidarias o el colapso del sistema sanitario.

La “solidaridad” ha sido uno de los temas clave que ha incentivado las interacciones sociales en el entorno digital. Sin embargo, desde el comienzo de mayo el interés se ha centrado en la “desescalada”. Los usuarios de redes sociales han demandado más información ante la incertidumbre de las nuevas medidas de “desconfinamiento”, centrando los comentarios sobre el ocio previsto, y generando expectativas de una nueva etapa que se traducen en “alegría” y “esperanza”.

Los hashtags, que han ido indicando el desarrollo de la conversación, avanzaron al ritmo de la crisis. #China, que supuso una preocupación en el mes de febrero, se vio desplazada en cuanto se iniciaron los casos de infección y los protocolos sanitarios en España. En ese momento se elevaba el uso de hashtags como #España y #Últimahora. Desde la declaración del Estado de Alarma, ha predominado #YoMeQuedoEnCasa y #EsteVirusLoParamosUnidos, que se ha convertido en el “grito de guerra” más repetido por los españoles en las redes sociales.

Sin embargo, después de siete semanas de confinamiento, la asimilación de la realidad y la normalización de la misma se ha visto reflejada en una disminución del uso de hashtags que recogen la idea #QuédateEnCasa. También se han incorporado nuevos hashtags para reclamar soluciones ante la situación de los sanitarios: #Nihéroesnimártires o #MareaBlanca. En la última semana se redujeron las protestas contra el Gobierno, que habían estado muy activas en la semana anterior, y también aumentaron los comentarios sobre la “desescalada”.

A través del “Monitor de Emociones”, Publicis ha constatado que la “esperanza” ha sido la emoción más relevante desde el anuncio del Estado de Alarma por el Covid-19, destronando al “miedo” inicial gracias a conceptos como la “solidaridad” y liderando la primera semana de abril con un 45% del total de la conversación en el entorno social. Aunque el asunto de la “desescalada” le ha ido ganando terreno desde que entró en el debate público y político.

La emoción del “miedo” también ha sido una constante desde el inicio del año y, pese a haber perdido fuerza de forma progresiva, el asunto ha modificado sus razones. El “miedo” de las primeras semanas era causado por la amenaza de enfermedad y contagio, mientras que en las últimas dos semanas se debe a la incertidumbre ante las consecuencias económicas y políticas de esta pandemia, además de la indignación ante el desamparo de los profesionales sanitarios. Ese “miedo” de la última etapa se ve reforzado por la “tristeza”, cuyas razones principales son los fallecidos por la pandemia, la crisis económica y la ya mencionada precariedad del sistema sanitario. A la “tristeza” y el “miedo” se le une el “enfado” de los ciudadanos con el Gobierno, con sus iguales por la irresponsabilidad manifiesta ante las normas establecidas para los primeros pasos de “desconfinamiento” y, de nuevo, ante la situación de médicos, enfermeros y demás personal sanitario.

La “alegría” se ha mantenido estable a lo largo de todo el período de estudio. Los consejos acerca de la mejor forma de vivir el confinamiento o las medidas de prevención compartidas fueron el eje inicial que elevaba el ánimo de los usuarios de redes sociales. La posibilidad de salir de casa, aunque con restricciones y horarios, ha sido la principal causa de alegría en las últimas semanas. Además, esta emoción se ha acrecentado con las excusas de celebración que los ciudadanos han tenido disponibles: el Día del Libro y el Día de la Madre. Las personas no dejan de festejar y la “esperanza” se mantiene como emoción líder.

Por último, el sentimiento de “desprecio” ha surgido principalmente de conversaciones en torno a la política y la gestión que el Gobierno está haciendo de la crisis.

Impacto sobre las marcas

Del análisis del “Monitor de Emociones” de Publicis se extraen también varias conclusiones que pueden ayudar a las marcas a la hora de elaborar sus estrategias de comunicación.

En primer lugar, la necesidad de comunicar. Ante una situación inédita y excepcional, la comunicación se ha vuelto un pilar fundamental, por lo que la agencia considera relevante analizar esas conversaciones comunitarias. La socialización adquiere más fuerza que nunca y esta situación ha dado pie a nuevos canales y oportunidades de conexión, no solo entre individuos sino también en la relación marca-audiencia-consumidor. Sin embargo, con el fin de reforzar la conexión con su target, es esencial que las marcas permanezcan atentas al giro que ofrecen las conversaciones de las personas conforme avanza esta situación de Estado de Alarma.

Por otro lado, el conflicto entre necesidades, emociones y comportamientos. Los individuos viven estos momentos desde el contraste y la polarización: estar unidos, pero separados en la distancia; cuidar de nuestros mayores, pero sin poder permanecer cerca de ellos; vivir el miedo, pero llenos de esperanza... La confusión entre las necesidades, emociones y comportamientos es una realidad. Las marcas han sido invitadas, por las circunstancias, a unirse a esta evolución que la sociedad se ve obligada a vivir. Los ciudadanos han creado fenómenos sociales y culturales nuevos: propuestas en los balcones, cenas por Skype, terrazas convertidas en gimnasios, teatro online, conciertos improvisados, voluntariado entre vecinos, clases online de absolutamente todo... El sufrimiento, el humor y el compromiso conviven, triunfando las iniciativas socialmente comprometidas que elevan la esperanza y arrancan un aplauso.

Sin embargo, una nueva característica surge de las conversaciones de los últimos días. La normalización de los acontecimientos, los horizontes difusos ante el fin del confinamiento, los primeros pasos de una nueva realidad económica y social… Un contexto de cambios donde surge una nueva palabra para definir esta realidad en la que las personas no desean permanecer: distopía.

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Por ello, ante este contraste y confusión, Publicis Media recomienda el análisis de los conceptos que impulsan cada emoción. La “nueva normalidad” es, para la agencia, un juego de palabras ambiguo. Y es que, cada nueva fase de la desescalada señala un “now normal” al que le sigue un “new normal” y un “next normal”.

Saber lo que sienten las personas, por qué lo sienten y cómo lo traducen, son claves a la hora de trabajar en el desarrollo de mensajes de comunicación en cada fase. Los cambios emocionales son rápidos y constantes, y las marcas deben saber adaptarse.