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La industria creativa ante los combustibles fósiles, ¿una ceguera deliberada?

  • Representantes de movimientos activistas en el sector han analizado la transformación sostenible de la publicidad
  • Consideran que limitar el acceso de las empresas contaminantes al talento creativo es parte de la solución climática

[Si lo prefieres, escucha el resumen editorial]

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¿Debería la industria creativa rechazar briefings de clientes cuyo negocio principal sean los combustibles fósiles? Esa es una pregunta que el sector publicitario a nivel global se plantea de forma cada vez más habitual en un contexto en el que la sostenibilidad, más allá de la mera comunicación comercial, cobra peso en los procesos productivos de las marcas y de las agencias. Y es que para un número creciente de profesionales, la mayor huella medioambiental de una agencia creativa es el trabajo que hace para sus clientes.

El sector publicitario se enfrenta a una situación contradictoria en lo que respecta a sostenibilidad

En un momento en el que el propósito ciudadano de las compañías ha cobrado relevancia a la luz de la creciente conciencia por el respeto a los ecosistemas, los distintos agentes de la industria publicitaria reflexionan sobre su papel en el desarrollo de la sostenibilidad atendiendo a su gran capacidad para influir en los comportamientos y las actitudes las personas. Así lo han hecho los responsables de algunos de los movimientos activistas más destacados del sector, que han compartido su visión en una sesión organizada por Creatives for the Future.

Moderados por Chacho Puebla, Action Team Member de Creatives for the Future y Co-Founder y Chief Creative Officer de Felicidad, en el encuentro han participado:

  • Duncan Meisel, Campaign Director de Clean Creatives
  • Jonathan Wise, Co-Founder de Purpose Disruptors
  • Solitaire Townsend, Chief Solutionist & Co-Founder de Futerra

Todos ellos han coincidido en que las agencias y los creativos desempeñan una función clave en la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y en la construcción de una sociedad más responsable y respetuosa con la naturaleza. Sin embargo, también han apuntado a la compleja dicotomía que se produce entre la promoción de marcas y el incentivo al consumo, y la búsqueda de prácticas más sostenibles y transparentes alineadas con los valores y las expectativas de un consumidor cada vez más informado y exigente.

La sostenibilidad como ventaja competitiva

Aunque la conversación sobre la sostenibilidad ha evolucionado notablemente en la última década, la industria creativa todavía se encuentra muy por detrás de la cultura generada en sectores como la alimentación, la moda o el transporte. Una de las razones de ello es que, según los participantes en el encuentro, existe una ceguera deliberada sobre las implicaciones medioambientales que conlleva trabajar para compañías contaminantes. “Es muy difícil estar por delante de un cliente en un tema en el que existe una razón financiera para respaldarlo. Los propietarios de las agencias evitan enfrentarse a esta cuestión porque sus ingresos dependen de ello y porque despierta preguntas incómodas. Por eso son sobre todo creativos a nivel individual o grupos de profesionales los que están impulsando el debate”, ha señalado Solitaire Townsend.

Cada vez más agencias se plantean el impacto de trabajar con empresas contaminantes en su negocio

No obstante, resulta palpable la creciente preocupación que el trabajar para compañías vinculadas directamente a los combustibles fósiles despierta entre las agencias, especialmente en lo que respecta a su reputación, su capacidad para atraer nuevos clientes o captar talento joven. Por eso, según ha asegurado Duncan Meisel, muchas agencias evitan dar a conocer o hacer públicos sus contratos con empresas relacionadas con esta actividad. “Construir sostenibilidad en una agencia sin dejar de trabajar con compañías de combustibles fósiles es básicamente como tratar de instaurar un protocolo anticoronavirus sin hablar con la gente de mascarillas y vacunas. Se está ignorando la parte más fundamental de lo que implica la sostenibilidad”.

Tal es el caso de WPP. Atendiendo a los datos compartidos por el representante de Clean Creatives, la compañía se ha comprometido a eliminar 5,4 megatonetaladas de dióxido de carbono al año, pero solo uno de sus clientes, BP, emite 1.465 megatonetaladas de dicho gas en el mismo periodo de tiempo. En su compromiso por alcanzar la cota cero de emisiones en su cadena de valor para el año 2030, la red de agencias ha puesto el foco en el impacto de su actividad, pero no ha tenido en consideración los efectos de su trabajo creativo para sus clientes.

A pesar de todo, hay una conciencia alrededor del clima y cada vez más agencias están haciendo compromisos medioambientales, lo que está dando lugar a un nuevo escenario en el que la defensa de la sostenibilidad se podría constituir como una ventaja competitiva. “Estoy deseando que llegue el día en que uno de los CEOs de las seis grandes networks decidan se puede obtener ventaja competitiva contratando más talento y atrayendo más dinero de compañías progresistas como Unilever, y diciendo que no a la industria de los combustibles fósiles”, ha comentado Jonathan Wise. “Eso enviará una señal poderosa desde el punto de vista del liderazgo y generará un efecto cascada que realmente podría generar un cambio significativo”.

Una cuestión de talento

Sin embargo, los representantes de estos movimientos disruptivos aseguran que la transformación del mindset no responde tanto a una cuestión del tamaño de las agencias, o de si se trata de networks o independientes, sino que es un asunto relacionado con el talento y su poder de generar storytelling. Para la Co-Founder de Futerra, agencia impulsora del Creative Climate Disclosure, uno de los puntos clave de la problemática es el acceso que las compañías contaminantes tienen a la creación narrativa y su consecuente influencia en la opinión y sentimientos de la población.

Por eso, considera esencial que cada creativo, a título individual, tome una decisión sobre dónde emplear su poder. “¿Destinamos nuestro poder a ayudar a que esas viejas industrias destructivas continúen? ¿O lo invertimos en intentar hacer un mundo diferente?”, ha planteado Townsend. “Creo que gran parte de esto depende de nosotros, como creativos individuales, sobre en qué decidimos emplear esa capacidad para influir en otras personas”.

En una industria donde la creatividad es imprescindible para los resultados de negocio y existe una enorme competencia por el talento entre las principales networks y las agencias independientes, la capacidad de generar un discurso coherente y atractivo en torno a la sostenibilidad será determinante para atraer a los profesionales, especialmente a las nuevas generaciones. Los jóvenes talentos y los estudiantes que ahora pueblan las aulas de las escuelas de publicidad buscan participar en proyectos alineados con su escala de valores, que aporten valor y generen un impacto positivo en la sociedad.

Y esto es algo que, en opinión de los participantes en la sesión, está transformando el escenario laboral en la industria publicitaria y redefiniendo poco a poco el concepto de creatividad. La necesidad de los jóvenes creativos de encontrar un propósito en su trabajo, más allá de la cuestión salarial, está orientando la idea de lo creativo hacia aquello que desemboca en un beneficio para la comunidad y el ecosistema, y no tanto en algo ligado al trabajo que recibe premios en certámenes internacionales. Sin embargo, destacan, este es un terreno en el que todavía hay mucho camino por recorrer debido, principalmente, a la herencia de una mentalidad que identifica el éxito con la consecución de galardones y a la escasez de mentores y referentes que eduquen en la creatividad sostenible.

Se enfrenta así la industria a una lucha entre “eco” y “ego”, según lo ha expresado Jonathan Wise. “Si estás en el negocio de estar en una agencia y trabajar con clientes que están impulsando el capitalismo extractivo, entonces te pagarán bien. Si va a trabajar en ellos de manera más sostenible, es posible que no ganes tanto dinero”, ha explicado Co-Founder de Purpose Disruptors respecto al factor económico de los modelos creativos sostenibles. “Hay que pensar que hay cosas más importantes en la vida que el dinero. Es necesario encontrar una combinación que equilibre un salario deseado con sentirse orgulloso de tu trabajo al final del día”.

El sector energético, en el centro del problema

Con una perspectiva más marcada, el representante de Clean Creatives considera que trabajar para compañías de combustibles fósiles no es solo escoger un sueldo, sino situarse en un lado o en otro de una ardua guerra con profundas implicaciones para el futuro del planeta. “El modelo de negocio de estas empresas es de muy corto plazo. Su flujo de beneficios se está agotando, por eso están plantando cara al despliegue de vehículos eléctricos o a la adopción de energías renovables”, ha comentado Duncan Meisel. “Estamos en una crisis sobre la existencia de su modelo de negocio y su supervivencia, y van a luchar contra la transformación sostenible para mantener sus ganancias”.

"La forma más fácil de empezar a lidiar con esto es abordar primero las peores empresas y las peores prácticas"

Ante esto, considera que el principal campo de batalla de la industria publicitaria debería ser el sector energético, pues es el centro neurálgico del resto de actividades económicas y la pieza más importante del rompecabezas. Atajando esta industria y sus procesos contaminantes primero se avanzará mucho más rápido en la sostenibilidad que tratando de abordar otros sectores de manera aislada. “El cambio climático es complejo y la sostenibilidad es difícil, pero la forma más fácil de empezar a lidiar con eso es abordar primero las peores empresas y las peores prácticas. El 75% de las emisiones que debemos reducir provienen del sector energético. Empecemos por ahí. Ese es el lugar donde realmente podemos lograr el mayor impacto”.

Por su parte, y ante la dimensión del conflicto climático, Solitaire Twonsend se ha mostrado optimista ante la evolución de la conversación en torno a la sostenibilidad y ha invitado a adoptar una visión más sencilla y particular sobre el asunto. “Siempre creemos que el cambio no es posible. No tenemos que cambiar toda nuestra vida de golpe, sencillamente empezar desde donde podamos y como podamos”, ha explicado la Co-Founder de Futerra. “Pregúntate qué puedes hacer para reducir la destrucción y ampliar la solución. La transformación sostenible de la industria no necesita a un par de personas haciendo cosas geniales, necesita mucha gente haciendo pequeñas cosas buenas”.