Las compras de Black Friday y Navidad están lejos de ser una sucesión rápida entre descubrimiento y conversión. La abundancia de productos, promociones, recomendaciones y contenidos disponibles está llevando a muchos consumidores a ampliar la investigación, consultar distintas fuentes y buscar señales de confianza antes de decidir. En ese proceso, las experiencias de otras personas adquieren un papel especialmente relevante.

Así lo refleja la “Holiday Consumer Survey”, un estudio elaborado por Emarketer y Reddit a partir de una encuesta realizada en mayo de 2026 a 1.00 consumidores adultos estadounidenses que habían realizado alguna compra entre el Black Friday de 2025 y la primera semana de enero de este 2026. El análisis estudia cómo investigaron y tomaron sus decisiones durante este periodo de elevada intensidad comercial.

El 43,5% de los encuestados afirman que dedican más tiempo a investigar antes de comprar que hace dos años. Además, el 28% compran más basándose en recomendaciones de personas que se encuentran en situaciones similares a la suya y el 22% recurren con mayor frecuencia a conversaciones entre usuarios y comunidades.

Al mismo tiempo, aparecen síntomas de mayor cautela ante algunas fuentes tradicionalmente vinculadas al proceso de compra: el 25% se muestran más escépticos ante las reseñas presentes en las páginas de los retailers; el 18% confían menos en la publicidad de las marcas y el 15% han reducido su confianza en influencers y creadores.
El estudio apunta así a un comprador navideño que no necesariamente dispone de menos confianza, sino que parece distribuirla entre más fuentes y someter la información a mayor contraste.

La decisión de compra se reparte entre distintas fuentes

Google sigue teniendo un papel central en la investigación de las compras durante las fiestas: el 58% de los consumidores afirman utilizarlo a menudo o siempre. Le siguen las reseñas de Amazon, con un 45% y las recomendaciones de amigos y familiares, también con un 45%; y YouTube, con un 39%.

Pero el comportamiento resulta especialmente revelador cuando aumenta la importancia económica de la compra. Ante productos caros o decisiones de mayor consideración, el 23% señalan que combinan varias fuentes y necesitan que exista cierto consenso entre ellas antes de decidir.
Por detrás aparecen el precio y la conveniencia (18,5%), la reputación y familiaridad con la marca (18,5%), las opiniones de expertos y reseñadores profesionales (15%), las recomendaciones de amigos y familiares (13,5%) y las conversaciones en comunidades online (11%). 

La consideración se configura, por tanto, como un recorrido fragmentado. Un producto puede descubrirse a través de un creador, investigarse posteriormente en Google o YouTube, compararse mediante reseñas y terminar validándose mediante la experiencia de otras personas.

Minda Smiley, analista sénior de Emarketer, señala además que la presión económica y la búsqueda de descuentos y mejores precios pueden prolongar este proceso durante las fiestas, multiplicando los momentos en los que el consumidor entra en contacto con nuevas recomendaciones, opiniones y mensajes de marca.

Los datos matizan también la situación de influencers y creadores durante la temporada navideña. Su capacidad para introducir productos en la consideración del consumidor no implica necesariamente que sean la fuente que termina proporcionando confianza para comprarlos. El 19% afirman confiar más en sus recomendaciones que un año antes y un 32% mantienen aproximadamente el mismo nivel de confianza. En el extremo contrario, un 10% confían menos, otro 10% evitan activamente las compras basadas en recomendaciones de influencers y un 29% aseguran que directamente no les prestan atención. 

El contraste con otras fuentes resulta significativo. Cuando se pregunta qué hizo que los consumidores se sintieran seguros respecto a su última compra navideña, el 42% mencionan la recomendación de un amigo o familiar, frente al 13% que señalan la recomendación de un creador o influencer.

También adquiere peso un tipo de información menos prescriptiva: el 26% señalan una conversación honesta que exponga tanto las ventajas como los inconvenientes del producto y el 19% mencionan la reseña de un experto o una publicación. Además, el 58% aseguran confiar mucho o completamente en amigos y familiares a la hora de tomar decisiones durante las fiestas.

Los resultados sugieren una distinción importante entre descubrimiento y validación. Un creador puede conseguir que un producto entre en el radar del consumidor, mientras que la seguridad necesaria para comprarlo puede construirse posteriormente mediante otras voces.

Las opiniones negativas también construyen credibilidad

El informe encuentra una aparente paradoja en las conversaciones entre consumidores: una opinión exclusivamente positiva no siempre resulta más persuasiva. La presencia de críticas, desacuerdos y experiencias diferentes puede aumentar la percepción de autenticidad.

Así, el 74% están de acuerdo o muy de acuerdo en que confían más en una conversación de Reddit cuando contiene opiniones tanto positivas como negativas. Asimismo, el 73% consideran que el anonimato de la plataforma hace que las personas estén más dispuestas a compartir sus experiencias reales.

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Entre quienes consultan Reddit para informarse sobre productos, el 43% valoran especialmente encontrar experiencias concretas del mundo real; el 41%, críticas honestas junto a los aspectos positivos; y el 30%, poder encontrar desacuerdos y perspectivas distintas en un mismo espacio.

Esta lógica se intensifica ante compras de mayor importe. Un 32% prefieren una conversación detallada en la que varias personas debatan sobre el producto, mientras que un 18,5% conceden mayor valor a una única recomendación detallada procedente de una fuente en la que confían.

Otro estudio de Reddit recogido en el informe, realizado entre 1.004 usuarios mensuales adultos de la plataforma en Estados Unidos, señala que el 84% se sienten más seguros sobre su decisión después de investigar productos en Reddit.

Para las marcas, la ausencia de crítica no es necesariamente la condición óptima para construir confianza. Una conversación donde se expliquen ventajas, inconvenientes, comparaciones y circunstancias de uso puede ofrecer al comprador más elementos para decidir que una sucesión uniforme de valoraciones favorables.

La inteligencia artificial se suma a la investigación navideña

Las herramientas de inteligencia artificial aparecen también en este recorrido. El 24% de los consumidores aseguran utilizarlas para investigar y tomar decisiones de compra con mayor frecuencia que hace dos años. Sin embargo, los datos recogidos en el informe no apuntan todavía a una sustitución de las fuentes anteriores. La IA se incorpora a un proceso en el que el consumidor continúa contrastando información.

Emarketer cita un estudio de Horizon según el cual el 60% de los usuarios estadounidenses de IA estarían dispuestos a compartir su historial de compras online con un agente de compra si eso permitiera recibir recomendaciones más precisas. Pero otro estudio de Reddit incluido en el documento señala que el 48% de los usuarios mensuales de redes sociales, modelos de lenguaje y comercio electrónico verifican en Reddit las recomendaciones recibidas de la IA.

La utilidad de una respuesta automatizada y la confianza necesaria para actuar sobre ella aparecen así como dos cuestiones diferentes. La IA puede facilitar la búsqueda y comparación de alternativas, mientras las experiencias humanas siguen proporcionando contexto para decisiones en las que el consumidor percibe un mayor riesgo.

La experiencia ajena gana valor cuando la necesidad es específica

El estudio analiza también cómo funciona esta búsqueda de información en distintas categorías durante el Black Friday y la campaña navideña.

En salud y bienestar, el 34% investigaron suplementos, vitaminas o productos de bienestar; el 21%, productos relacionados con resfriados, gripe o enfermedades estacionales; y otro 21%, cuestiones vinculadas con salud mental y sueño. Para esta última categoría, Reddit fue la segunda fuente más consultada después de Google.
En tecnología, el 54% compraron electrónica de consumo para sí mismos y el 46% lo hicieron como regalo. Entre estos consumidores, un 28% indicaron que Reddit había desempeñado algún papel en sus decisiones.

La moda fue especialmente relevante como regalo: el 67% compraron productos de esta categoría para otras personas. Le siguieron belleza y cuidado personal, con un 59,5%. Entre los usuarios de Reddit, el 27% señalaron que la plataforma había influido en alguna compra de moda y el 25% dijeron lo mismo respecto a productos de belleza.

También aparecen comunidades digitales en ámbitos de mayor sensibilidad, como las decisiones financieras. El 24% investigaron cuestiones relacionadas con presupuesto, ahorro o gestión de deuda durante el periodo analizado y el 18% estaban evaluando decisiones financieras importantes.
Un 40% declaran sentirse cómodos o muy cómodos recurriendo a una comunidad anónima para obtener información financiera. El porcentaje supera al registrado por las redes sociales, del 33%, aunque permanece claramente por debajo del 63% correspondiente al asesoramiento profesional o médico.

Una campaña navideña ya no termina en el impacto publicitario

Los resultados tienen implicaciones para las marcas precisamente porque el periodo de Black Friday y Navidad concentra inversión publicitaria, promociones y una elevada presión competitiva. Ganar visibilidad puede introducir un producto en la consideración, pero la decisión posterior depende de un entramado de fuentes que las compañías no controlan por completo.

Emarketer plantea la necesidad de asumir recorridos de consideración más extensos y garantizar que la información sobre los productos sea consistente entre los distintos lugares que consulta el consumidor. También señala la conveniencia de pensar quién está mejor legitimado para responder determinadas preguntas: ante cuestiones específicas, una voz con conocimiento técnico puede resultar más útil que un portavoz procedente explícitamente de marketing, publicidad o relaciones públicas. El informe pone como ejemplo la posibilidad de que una marca de alimentación para gatos organice sesiones periódicas de preguntas con un creador que sea también veterinario. 

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También invita a reconsiderar la relación con las opiniones críticas. Si los consumidores encuentran credibilidad en conversaciones donde conviven experiencias positivas y negativas, la estrategia no pasa necesariamente por conseguir un relato perfectamente favorable; se trata de ofrecer información precisa, responder con transparencia y construir relaciones capaces de sostenerse cuando el producto es sometido al contraste de otras personas.

La fotografía que deja el estudio resulta especialmente significativa en un momento del año diseñado comercialmente para acelerar la compra. Durante Black Friday y Navidad, una parte importante de los consumidores están haciendo precisamente lo contrario: dedican más tiempo a investigar, consultan más voces y buscan confirmación antes de decidir.