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"La colmena" de Madrid: cosmopolitismo de barrio para campañas internacionales

  • Se trata de unos enormes y distintivos bloques de viviendas situados junto a la M30
  • Las recientes campañas de Magnum y LaLiga los han elegido como escenario

Nueve edificios. 8.000 viviendas. 22.000 vecinos. Y unos cuantos spots, sesiones de fotos y videoclips.

Son cifras que definen “la colmena”, nombre que reciben los grandes inmuebles de viviendas del barrio de La Concepción, en Madrid, que, con su rotunda enormidad, sus largas fachadas en las que se agolpan en interminable cuadrícula docenas de terrazas y su aire casi convencional de barriada popular masificada, se han convertido en los últimos tiempos en escenario de producciones fotográficas y audiovisuales que buscan dotarse de cierto aire de esa autenticidad urbana algo desconchada y ornamentada con grafitti y ropa tendida.

Los edificios son el distintivo telón de fondo de recientes campañas de Magnum y LaLiga

Construidos en los años 50 y situados junto a la carretera de circunvalación M30 (que por entonces no existía aún) y casi enfrente de la plaza de toros de Las Ventas, los edificios son el muy distintivo telón de fondo de dos anuncios estrenados recientemente en las pantallas de nuestro país: la nueva campaña de LaLiga, obra de La Despensa y presentada esta semana, y una campaña de Magnum Doble Chocolate, con creatividad de LOLA Mullen Lowe, que empezó a emitirse el mes de junio pasado.

La campaña internacional de la LaLiga, que en realidad es un videoclip en el que el cantante colombiano Camilo hace una versión adaptada al producto de su éxito “Kesí”, ha sido producida por Mediapro y dirigida por Uri Segarra.

La idea de filmar los exteriores de la campaña en “la colmena” fue una propuesta del equipo de localización de Mediapro, según cuenta  a Reason.Why José Quílez, director de cuentas en Mediapro y productor ejecutivo de esta campaña.

José Quílez (Mediapro): "La idea es que las imágenes te puedan evocar muchos sitios, y en ese sentido el espacio es muy cosmopolita"

El escenario es muy identificable para alguien que viva en Madrid”, añade, “pero para la campaña funciona porque LaLIga buscaba un lugar de esas características que no se vinculara con ninguna ciudad concreta del mundo. La idea es que las imágenes te puedan evocar muchos sitios, en ese sentido el espacio es cosmopolita. Cuando vimos las fotos, nos dimos cuenta de que funcionaba muy bien”.

El profesional de Mediapro recuerda que el rodaje, que tuvo lugar hace pocas semanas –el trabajo de producción y posproducción ha sido muy rápido-, se llevó a cabo un domingo y que el día era muy luminoso. El brillo del sol en las amplísimas y prolijas fachadas dio lugar “a una luz muy especial que contrasta muy bien”, comenta Quílez, “con las escenas rodadas en interiores".

Lugares amplios y vacíos

Una de las ventajas de los espacios vacíos y despejados que hay entre varios de los bloques de “la colmena”, en los cuales se han rodado las imágenes de los anuncios de LaLiga y Magnum, es su amplitud, lo que da mucha perspectiva y en consecuencia mucho tiro de cámara. Además, son lugares que suelen estar vacíos y en los que no puede acceder el tráfico, lo que facilita mucho los rodajes.

Quílez comenta también que la tranquilidad imperó en la jornada de rodaje y que solo cuando empezó a sonar la canción de Camilo para el playback se empezaron a asomar a los balcones los vecinos y al final algunos fans del cantante se agruparon para saludarlo y jalearlo.

“Cuando nos presentaron la localización nos encantó”, comenta a Reason.Why Jorge Tabanera, director creativo de la campaña en La Despensa. "Nos recordaba a lugares similares que habíamos visto en otras partes del mundo y nos gustó mucho para el mensaje que se quiere transmitir con esta campaña”.

Jorge Tabanera (La Despensa): "Da igual donde pongas la cámara, porque el resultado es espectacular"

Tabanera apela, como Quílez, a la internacionalidad de la campaña para explicar lo idóneo y atractivo de la localización, que además es muy atractiva para mostrar ese momento tan característico en las barriadas en que los chicos se juntan para jugar al fútbol en la calle. “Y esos bloques”, comenta, “nos permitían recrear una escena que te puedes encontrar en otros lugares del mundo".

A la hora de hablar de los fotogénicos edificios del Barrio de la Concepción, el director creativo alude también a sus ventajas logísticas: “Es sencillo conseguir los permisos para rodar y se facilita la logística porque es  un sitio grande, sin tráfico y que permite cierta privacidad. Es cómodo trabajar ahí, y además da igual donde pongas la cámara porque el resultado es espectacular”.     

Más baile y música

La sección de localizaciones de la Madrid Film Office -el organismo municipal que se encarga de la promoción de la capital como escenario de rodajes- no presenta los edificios de La Concepción como tales en su apartado de localizaciones, aunque sí habla de dos puntos concretos de la zona: un pasaje peatonal bajo uno de los edificios y el Puente de Calero, que une la Avenida de Brasilia con la Avenida Donostiarra. Esta es la principal arteria entre los grandes bloques de viviendas.

El escenario, en cualquier caso, también ha atraído recientemente a la marca de helados Magnum y a su agencia, LOLA Mullen Lowe, que han rodado allí una campaña internacional que se ha venido emitiendo en las últimas semanas en distintos países de Europa promocionado en cada uno de ellos una especialidad de la marca; en España han sido, por el momento, el Doble Chocolate y el Doble Caramelo. Y si en la campaña de la LaLiga la música y el baile comparten espacio comparten protagonismo con la pelota y la competición, en la de Magnum todo el spot son para ellos.

Las líneas paralelas de las fachadas y las pintadas de las paredes enmarcan una coreografía interpretada por un bailarín y su “reflejo” a los acordes de la muy popular versión del tema “Tainted love” que el dúo británico Soft Cell lanzó en 1981.

 

El spot ha sido producido por Proppa y realizado por el director danés Martin Werner. En declaraciones a Reason.Why, Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe, señala sobre el anuncio y su escenario: ”Elegimos esa localización porque a esta campaña de Magnum Doubles, donde decimos que el placer tiene más de una capa, tenía varias ejecuciones. En una baila el lado femenino de una persona con su lado masculino y en esta es un hombre que baila consigo mismo: su lado más conservador con su lado más rebelde, y al ser una de las pocas ejecuciones de Magnum con protagonistas masculinos quisimos darle un look más urbano, de ahí la elección de utilizar de background estos famosos bloques de edificios, que dan esa sensación de barrio citadino”.

 

Los comentarios en redes sociales sobre la campaña han girado en torno al escenario -algún internauta comentaba que los toldos verdes que se ven son inconfundiblemente españoles-, la canción y la identidad del bailarín, que es el portugués Darío di Blanca, formado por cierto, según revela su perfil en Domestika, en la academia de Víctor Ullate en la capital.

Películas y un antecedente notorio

“La colmena” ha venido apareciendo en los últimos tiempos en videoclips y reportajes fotográficos, especialmente de moda, como este publicado en la revista Neo2. Por su parte, la productora Little Spain la eligió para una de las imágenes de Madrid con que se abre el vídeo de “Tú me dejaste de querer”, el tema más popular del último disco de C. Tangana, que ya cuenta con más de 128 millones de reproducciones; en sus imáganes aparece asimismo uno de los patios de luces de uno de los bloques.

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Todo este interés por el look que ofrece esa zona del Barrio de la Concepción tiene notables antecedentes. Tres de ellos son cinematográficos y son las películas “Colegas” (1982), de Eloy de la Iglesia; “¿Qué he hecho yo para merecer esto?” (1984), de Pedro Almodóvar, y “Torremolinos 1973” (2002) de Pablo Berger.

Y otro antecedente es publicitario: se trata de “Despedido”, un spot para Coca-Cola creado por McCann Erickson en 2003, con producción de Teasuro y realización de Sebastián Grousset. El anuncio, que se hizo muy popular, daba a conocer la puesta en marcha de una iniciativa de comunicación que luego tuvo mucho recorrido: El Movimiento Coca-Cola. También, casualmente, el spot estaba centrado en la música y en el baile. Los edificios de La Concepción son el escenario de una de las coreografías.

Construidos por José Banús

Los grandes edificios de La Concepción, ahora prestigioso telón de fondo para diferentes producciones, fueron construidos a finales de la década de los Cincuenta por el empresario José Banús, que ya era muy conocido por haberse encargado de las obras del Valle de los Caídos y que había construido otros edificios de viviendas en una zona cercana.

Los bloques fueron construidos en los 50 por José Banús y no responden a una estética definida

Con estos grandes inmuebles, que estaban ubicados en lo que por entonces se consideraban “las afueras” de Madrid, se pretendía inicialmente crear viviendas para las familias desalojadas de la muy modesta barriada de La Ventilla con motivo de la ampliación del Paseo de la Castellana.

Podría decirse que suponían una alternativa privada a la necesidad de dotar a Madrid de viviendas de protección oficial para obreros e inmigrantes. Los edificios no tienen un estilo definible. Su gran tamaño y aspecto hasta cierto punto imponente podría llevar a pensar en el brutalismo, pero carecen de hormigón visto, que se diría es el elemento característico de este tipo de arquitectura. Puede apuntarse como curiosidad que el edificio de los nueve situados más al Norte es, con sus 260 metros de largo, el mayor de Madrid.

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La morfología de los bloques parece responder simplemente a la necesidad de construir el mayor número posible de viviendas sencillas en el espacio disponible y dotarlas de un entorno mínimamente grato. Independientemente de sus orígenes, el barrio no tiene hoy, ni quizá lo haya tenido nunca, nada de marginal ni de zona masificada o depauperada. Pero, a lo que parece, ha ganado una nueva dimensión: la de escenario 'cool' para un nuevo cosmopolitismo.