La celebración del Mundial de Fútbol, que arranca el 11 de junio y tiene lugar en México, Estados Unidos y Canadá, es una cita destacada en los calendarios de marketing y comunicación de las marcas, especialmente aquellas de los sectores de la alimentación y la bebida, debido a sus momentos de consumo vinculados a los partidos. Y, concretamente, la categoría de la cerveza, tradicionalmente ligada al deporte, está siendo fuente de inspiración para activaciones, colaboraciones, diseño de packaging y desarrollo de producto.
La categoría de la cerveza, tradicionalmente ligada al deporte, está siendo fuente de inspiración
Un pack de cerveza y kétchup
Muestra de ello es la alianza establecida entre la marca de cerveza Heineken y la de salsas y condimentos Heinz, y que da como resultado una edición limitada de un pack de bebida que incluye una botella de kétchup. El nuevo producto, que se ha denominado simplemente “Heinz x Heineken”, se integra de cinco botellines de cerveza y una botella de Heinz, y se presenta como el “match” que todos estábamos esperando. La frase establece un juego de palabras en torno al término, que puede significar tanto “partido” como “pareja”.
Más allá de un nombre que comienza con las mismas letras, las marcas aseguran que la asociación se apoya en una trayectoria de décadas en la que los propios consumidores han unido sus productos. “Tras más de 150 años de colaboración, Heinz y Heineken lo hacen oficial”, han comentado desde Kraft Heinz en redes sociales. “Sencillo en apariencia, pero arraigado en algo familiar: cómo las personas se reúnen en torno a la comida y los momentos compartidos. Esta alianza es un gran ejemplo de cómo estamos presentes donde la cultura cobra vida, encontrando nuevas formas de conectar con los consumidores en diferentes mercados”.
La iniciativa se ha trabajado junto a The Kitchen, la agencia in-house de Kraft Heinz; la agencia creativa LePub y la agencia de comunicación y relaciones públicas The Romans. El producto se lanza de cara a la temporada estival, aunque no ha especificado en qué canales estará disponible. El lanzamiento aprovecha el arranque del torneo futbolístico, con la intención, según señalan desde las marcas, de hacer que cada encuentro sea mejor este verano y reunir a las personas en torno a buena comida, grandes bebidas y momentos compartidos.
Leche y cerveza se unen en Chelala
El contexto social y cultural del Mundial y los códigos visuales y narrativos de la categoría de la cerveza han inspirado la más reciente activación de la marca de leche Lala en México. Buscando conectar con los aficionados al deporte y explorar nuevos momentos de consumo, ha creado un paquete de botellines de leche emulando los habituales “six pack” de cerveza. Lo ha denominado “Chelalas”, combinando su naming con el término “chela”, utilizando popularmente para referirse a la cerveza.
El producto nace de la idea de que si una cerveza acompaña cada celebración, la leche también puede asociarse a esos mismos códigos culturales. Se trata de una edición limitada de la leche Lala, pero inspirada en el universo cervecero. Así, el packaging presenta tipografías robustas, detalles dorados o etiquetas premium, con la intención de situar visualmente a la leche en una categoría completamente distinta.
La iniciativa se ha desarrollado junto a las agencias creativas Conciergency y Zurda, y se presenta con un spot digital protagonizado por el exfutbolista mexicano Luis Roberto Alves, también conocido como Zague.
“La leche no necesita reinventarse, lo que necesita es seguir encontrando nuevos momentos para ser relevante”, han comentado desde Grupo Lala a través de LinkedIn. “Detrás de esta iniciativa hay una convicción simple: las marcas más relevantes no son las que interrumpen la conversación, sino las que encuentran formas auténticas de participar en ella. Construir relevancia hoy implica entender a las personas, sus hábitos, sus rituales y las pasiones que las unen. Así seguimos impulsando la innovación en Grupo Lala: conectando tradición, creatividad y cultura para mantenernos cerca de quienes nos eligen todos los días”.
Corona Cero pack 6+1
Corona también innovó en packaging hace unos meses con la presentación de un pack de 6+1 botellines para su variedad Cero, trabajado junto a la agencia creativa Wieden+Kennedy Ámsterdam. La intención de la marca ha sido brindar a los consumidores un botellín de cerveza para cada día de la semana para continuar acercando a las personas a momentos de disfrute.
“¿Siete días en una semana, pero solo 6 cervezas en un pack? Es un problema pequeño, pero uno que Corona Cero se ha tomado en serio”, comentó Yu-Sung Huang, Director Global de Marca de Corona Cero. “Como marca posicionada en la relajación del día a día, creemos que deberías poder relajarte cada día de la semana”.
La marca asegura que el packaging se lanzó en abril en Colombia y que su objetivo es llevarlo a más mercados próximamente.
