Ya ha comenzado un nuevo año y con él la época de intentar cumplir los propósitos planteados. Tener un estilo de vida más activo y practicar deporte y ejercicio es uno de los más comunes, y eso se percibe en las estrategias de comunicación de los gimnasios y centros deportivos, que tienen en enero un oportunidad clave para impulsar el crecimiento de sus negocios y ampliar sus comunidades. 

El sector ha arrancado el año a nivel publicitario dejando atrás las narrativas tradicionales centradas en la autoexigencia, la superación y la cultura de la competición. En su lugar, ponen en el centro de su discurso temas y preocupaciones de los consumidores que han ganado terreno en los últimos años, como el bienestar, el autocuidado o los beneficios emocionales de la práctica deportiva. 

Así, la publicidad de gimnasios se vuelca con la promoción de sus servicios e instalaciones como refugio frente a la ajetreada rutina de la sociedad actual, como refleja la campaña lanzada por la cadena GO Fit de la mano de la agencia creativa Dentsu Creative Spain. El anuncio, con producción de Landia, invita a a no dejarse desgastar por el frenético ritmo del día a día y recuerda que el movimiento del cuerpo influye directamente en el descanso de la mente. 

“En un contexto marcado por las prisas, la multitarea y la sensación de no llegar a todo, moverse se convierte en una forma de desconectar y de volver a uno mismo”, ha comentado la compañía a través de LinkedIn. “En GO fit entendemos el movimiento no solo como ejercicio, sino como un espacio para bajar el ritmo mental, liberar tensiones y cuidarse de verdad. Porque a veces, para descansar, no hay que parar; hay que moverse”. 

Destacar los beneficios psicológicos y emocionales del ejercicio es una tendencia internacional, y encuentra múltiples expresiones, incluso la de prescindir de mostrar el propio gimnasio. Así lo ha hecho la cadena PureGym en Reino Unido, Dinamarca y Suiza, con un anuncio ideado por la agencia McCann Manchester y que traslada la inconfundible sensación de bienestar que se experimenta tras un entrenamiento. 

El spot presenta a Glow, una enorme criatura luminosa que expresa esa sensación y, más concretamente, lo que experimentan los miembros de PureGym. El personaje irradia positividad y energía a su alrededor al ritmo de música funky, lo que actúa como metáfora visual de la euforia emocional que se encuentra tanto en el deporte como en la experiencia de la marca. 

La promoción de los gimnasios como espacios amigables en los que potenciar la expresión personal y la aceptación de la diversidad corporal también es una de las tendencias en la categoría, que busca desprenderse de cierta percepción negativa a la que muchos usuarios la asocian. La nueva campaña de VivaGym, titulada “Hay que quererse más” e ideada por la agencia ProudMary, abraza esta idea. 

La compañía aspira a promover una reflexión en la industria del fitness al plantear una visión más humana y auténtica del bienestar que pone la diversidad, la autoaceptación y el autocuidado en el centro y establece el amor propio como el punto de partida para un estilo de vida saludable. VivaGym pretende dar la vuelta a acto de entrenar para que no se vea como un castigo o una obligación para “arreglar” algo, sino como un acto de bienestar, motivación y cuidado personal.

La campaña pone el foco en diferentes partes del cuerpo, objeto muchas ellas de complejos físicos, y los convierte en protagonistas de esos mensajes de aceptación. La publicidad se complementa con activaciones en otros canales y soportes y en los propios centros con clases temáticas específicas y sorteos de anualidades o merchandising. 

Aunque la emotividad ha ido ganado terreno en la comunicación de las marcas del sector fitness, también hay hueco para trasladar mensajes desde el humor y la ironía. Por ello ha apostado la cadena SynerGym España, que ha creado una divertida pieza para redes sociales en la que recrea un gimnasio en miniatura y emula la publicidad tradicional de juguetes. Busca lanzar con ello un mensaje motivador con el que anima a los usuarios a entrenar en un gimnasio “con máquinas de verdad”. 
La campaña se ha trabajado de forma conjunta con la agencia Hamlet y consta de cuatro piezas diferentes que verán la luz próximamente. 

Por otro lado, destacar el arraigo y el carácter local es una de las estrategias que están desplegando las marcas frente a la expansión de las multinacionales extranjeras. La nueva campaña del gimnasio barcelonés DiR abraza este enfoque con un mensaje que refleja el papel que centros deportivos y gimnasios han adquirido en el desarrollo de la vida social de las personas.

“Barcelona cambia, pero hay cosas que se mantienen. DiR es el gimnasio que ha estado siempre presente en la ciudad, en cada etapa y con sus gentes. Un espacio arraigado, cercano y compartido. DiR. El tuyo, el de todos, el de casa”, expresa la compañía buscando reforzar el sentimiento de pertenencia y comunidad y potenciando su identidad como gimnasio de proximidad y confianza.
La campaña ha sido trabajada por el equipo de marketing de la marca, desde el concepto hasta la ejecución. 

Y al igual que otras muchas industrias, la deportiva no ha permanecido ajena al impacto de la inteligencia artificial en las posibilidades creativas. No obstante, en el caso de los gimnasios, la tecnología sirve como punto de partida para construir posicionamientos en torno a la autenticidad y la confianza personal. Así lo ha hecho Equinox con la campaña "Question Everything But Yourself" (Cuestiónate todo menos a ti mismo). 

Ideada por la agencia Angry Gods, la campaña contrapone imágenes generadas por inteligencia artificial con otras reales para lanzar un mensaje relacionado con la confianza en uno mismo. Así, tanto en vídeos como en imágenes contrapone al Papa Francisco luciendo un plumas o al exprimer ministro de Canadá Justin Trudeau haciendo pole dancing, con imágenes de personas cuyos cuerpos esculturales son el resultado no solo del ejercicio, sino de creer en sí mismos. 

“Estamos en 2026. La verdad es un blanco móvil. Los rostros son filtros. Los políticos son deepfakes. Tu feed está repleto de basura de IA”, ha señalado la marca en redes sociales. “Pero en un mundo donde casi todo se puede falsificar, hay algo que aún no se puede falsificar. Tú. Tu cuerpo. Tu fuerza. Tu vitalidad es un acto de rebelión en un mundo artificial. Cuando no se puede confiar en nada de lo que ves, solo queda una cosa por hacer. Cuestiónate todo menos a ti mismo”.