Florentino Pérez ha prometido el regreso de José Mourinho al vestuario y Enrique Riquelme ha anunciado que fichará a Rodri y Erling Haaland. Esos son los grandes nombres que están sonando en la campaña de los dos candidatos a las primeras elecciones que el Real Madrid celebra en 20 años. Sin embargo, más allá del césped, la pugna por los votos de los socios también se está librando en publicidad. 

La votación tendrá lugar el próximo domingo 7 de junio en el Pabellón de Baloncesto de la Ciudad Real Madrid, en Valdebebas, pero las estrategias de comunicación y publicidad para inclinar las balanzas se desplegaron hace semanas y han convertido los distintos medios y canales en el terreno de juego para decidir el futuro del club madrileño, que cuenta con la marca de fútbol más valiosa del mundo (1.900 millones de euros), según Brand Finance. 

Florentino Pérez pretende revalidar su mandato y para ello ha construido su discurso sobre la trayectoria de hitos y el legado trabajado durante su liderazgo, pero también sobre las amplias posibilidades que depara el futuro; una idea que ha concretado en el eslogan “Mucha historia por hacer”. Por su parte, Enrique Riquelme también se está apoyando en los mismos conceptos, bajo el claim “Legado y futuro”, pero bajo la perspectiva de una nueva mirada y con un enfoque “David contra Goliat”, con el que se postulaba como un candidato cercano e identificable, frente al coloso empresarial del actual presidente. Una estrategia similar a la seguida por Banco Sabadell ante la OPA hostil de BBVA. 

La campaña en el prime time de televisión

Sus programas y diferentes propuestas se han presentado a lo largo de las últimas semanas a través de las redes sociales o mediante ruedas de prensa y entrevistas, pero a menos de una semana de la votación, la campaña ha alcanzado su punto álgido en televisión. Concretamente durante la participación de Riquelme en “El Hormiguero”, emitido en Antena 3; ocasión que Florentino Pérez aprovechó para lanzar su mensaje a la audiencia.

El candidato se entrevistó con Pablo Motos y, entre otras cosas, se presentó como alternativa a Pérez y anunció sus grandes fichajes, pero el final de su intervención se vio acompañada de un anuncio de su rival. El actual presidente capitalizó uno de los espacios televisivos de mayor audiencia del panorama mediático español y el interés del público por conocer más acerca de Riquelme para lanzar su gran baza, el fichaje de Mourinho, quien ya fue entrenador del Real Madrid entre 2010 y 2013. 

Lo hizo con un sencillo vídeo que comenzaba con el letrero “Queridos socios, este mensaje os interesa”, seguido de la figura del entrenador luciendo la equipación del club blanco y diciendo solo “Sí”. Después, se mostraba el cartel “Vota Florentino 2026” y el eslogan de la campaña, al son del himno del Real Madrid.
No obstante, el diario portugués deportivo Récord informa que Mourinho se puso en contacto con el Benfica, del que aún es entrenador, y asegura que no ha grabado el vídeo difundido. En su lugar, señala que las imágenes han sido generadas por inteligencia artificial. 

Florentino Pérez llevó a cabo la misma ejecución publicitaria en Telecinco, aprovechando la emisión simultánea del reality “La isla de las tentaciones”, otro de los contenidos más destacados de la parrilla televisiva. En este caso, el anuncio aludía precisamente a la participación de Riquelme en “El Hormiguero”, pero también incluía el fragmento supuestamente protagonizado por Jose Mourinho. 

Florentino Pérez vs Enrique Riquelme, en redes sociales

Las redes sociales también están siendo testigos de la campaña de ambos candidatos a las lecciones del Real Madrid. Ambos han creado perfiles dedicados en las plataformas para hacer llegar sus mensajes a los socios y a la afición del club, pero también al conjunto de la sociedad, conscientes de que este proceso también se verá influenciado por el conjunto de la opinión pública. 

Siguiendo su propuesta, la campaña de Florentino está conjugando los éxitos pasados del Real Madrid, con especial protagonismo de los premios y títulos logrados y los grandes futbolistas que han dado forma al equipo, con promesas de futuro. Además, también ha lanzado sus compromisos con los socios, como la promesa de una camiseta exclusiva y especial para socios. 

Por su parte, Enrique Riquelme ha hecho de la transparencia el centro de su estrategia de comunicación digital, y en este sentido, ha creado una suerte de bitácora con la que, por episodios, comparte con los usuarios el proceso de trabajo de su candidatura. En la primera entrega dio a conocer más en profundidad su figura, desconocida para muchos; mientras que en el segundo compartió el detrás de las cámaras de su campaña. En el tercero, por ejemplo, ha puesto el foco en “desmontar a Florentino”. 

La batalla en publicidad exterior

Como ocurrió con la campaña de Joan Laporta a la presidencia del FC Barcelona a finales de 2020, la publicidad exterior y el street marketing también están desempeñando un papel fundamental a la hora de generar visibilidad y notoriedad sobre cada candidato. Así, el medio está siendo capitalizado por Pérez y Riquelme por su repercusión directa en los transeúntes, pero también por su amplificación en redes sociales. 

El actual presidente del Real Madrid ha desplegado varias lonas publicitarias en puntos cercanos al estadio Bernabéu, como Plaza de Castilla o Nuevos Ministerios. Una de las creatividades enumera los grandes fichajes realizados a lo largo de los últimos años bajo su liderazgo, como el de Zidane, Cristiano Ronaldo, o más recientemente Mbappé. La imagen se acompaña del nombre y eslogan de la campaña; la promesa de continuar ampliando la lista, así como de fotografías o ilustraciones de Florentino Pérez. 

Los lugares en los que el Real Madrid se ha proclamado campeón de la Champions League a lo largo de los años también ha protagonizado una pieza ejecutada en las calles de la capital. 

Por su parte, Enrique Riquelme también ha utilizado el medio exterior para tratar de conquistar la confianza de los socios. Unas de las acciones más llamativas fue la ubicación de varios autobuses vinilados en los alrededores del estadio Puskás Aréna de Budapest, durante el partido final de la Champions League que enfrentó al Arsenal y al Paris Saint-Germain el pasado 30 de mayo. 
“Los rivales van y viene. El Real Madrid vuelve” o “Disfrutad hoy. Volveremos” fueron algunos de los mensajes que pudieron leerse en el exterior de los vehículos.