El choque entre finanzas y marketing es una cuestión recurrente en el sector. Generalmente se entiende la tensión en términos de valores: creatividad frente a rigor, o desarrollo de marca a largo plazo frente a rentabilidad a corto plazo. Sin embargo, la verdadera fricción se encuentra principalmente, según una investigación conjunta de la consultora Bain & Company y Google, en el enfoque sobre la medición, la calidad de los datos y en cómo se comunican y validan los resultados.

El estudio, que ha considerado la visión de casi 1.400 altos ejecutivos de marketing y finanzas a nivel mundial, apunta que, pese a la idea extendida, ambos departamentos están más alineados de lo que pueda parecer en cuanto a indicadores de éxito y horizontes. Y esto es clave para impulsar aspectos como la cuota de mercado o el crecimiento del negocio. 

Según Bain & Company y Google, marketing y finanzas ya coinciden en indicadores clave. Más de la mitad (56%-55%) de los directivos encuestados apuntan que demostrar el impacto directo en los ingresos es el factor más importante para fortalecer la posición de marketing ante finanzas. Le siguen, aunque con una brecha mayor, un sistema de medición y atribución fiable (53%-48%) y la eficacia del markeitng y uso de medios (52%-46%). 

Además, ambas áreas también están alineadas en las métricas más importantes a la hora de evaluar las inversiones de marketing, destacando el retorno y el impacto en los ingresos como principales indicadores de éxito. 

Los hallazgos de la investigación también desmontan la idea generalizada en torno a que el departamento de finanzas solo valora el rendimiento a corto plazo y que el marketing aboga por la construcción de marca a largo plazo. Según los datos, ambas áreas coinciden en medir el rendimiento de las inversiones de marketing en trimestres (marketing 37% - finanzas 38%) o en meses (marketing y finanzas 32%). 

La misma alineación se percibe al poner el foco sobre los periodos para la medición del retorno para campañas de notoriedad de marca. Marketing y finanzas coinciden en analizar el brand awareness de forma trimestral (36% y 33%), o de manera anual (22%, 21%). 

Transparencia, métricas definidas y expectativas compartidas

Esta alineación, así como las relaciones sólidas en la dirección de marketing y la dirección financiera, es clave para el negocio. Tal y como señala el análisis, las empresas en las que esa relación es fuerte tienen casi 1,5 veces más probabilidades de ser líderes en sus sectores. 

Cabe señalar que el estudio define como líderes a aquellas empresas con un crecimiento de la cuota de mercado al menos el 7% durante el año anterior; o un crecimiento de la cuota de mercado de al menos el 4% y un crecimiento de los ingresos de al menos el 11%. También entiende por empresas rezagadas las que registran una disminución de la cuota de mercado o un crecimiento de la cuota inferior al 3% y ningún crecimiento de los ingresos. 

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A este respecto, Bain & Company y Google han identificado tres factores que distinguen sistemáticamente a las empresas líderes. Uno de ellos es la transparencia en los datos, es decir, ser explícitos sobre lo que es y no es fácilmente medible; así como compartir el enfoque y los resultados de forma regular. Según expone el análisis, estos otorgan más credibilidad a los directivos de marketing ante sus homólogos de finanzas. Las empresas con relaciones sólidas entre marketing y finanzas tienen 2,5 veces más probabilidades de disponer de datos más fiables y generan confianza al mostrar las cifras con claridad.

Otro de los factores es contar con métricas definidas antes del lanzamiento de campañas. Las empresas líderes cuentan con un marco de medición compartido previo a la asignación de presupuestos, lo que reduce posibles fricciones respecto a la forma de interpretar el rendimiento. No obstante, hay oportunidades de mejora en este aspecto, puesto que solo el 41% de los profesionales del marketing se sienten adecuadamente equipados con los datos, las herramientas y las capacidades de medición necesarias para vincular su rendimiento con los resultados del negocio.

Lo mismo ha de aplicarse a las expectativas respecto al retorno de la inversión, que han de ser compartidas y realistas. Esto debe aplicarse especialmente para las campañas de notoriedad de marca, que trabajan en el largo plazo. Es más, las empresas líderes son más propensas a analizar este punto atendiendo a múltiples años (26%), frente a las empresas rezagadas (12%). La valoración trimestral suele ser predominante. 

Bain & Company y Google animan a las organizaciones a convertir la relación entre marketing y finanzas en una alianza estratégica basada en la responsabilidad compartida por los resultados, en lugar de algo táctico, puntual y aislado. Apuntan también que cuando los profesionales del marketing alcanzan los objetivos establecidos junto al departamento financiero, obtienen más libertad y confianza para apostar por proyectos a largo plazo.