Biografía de Bill Bernbach, el hombre que reinventó la publicidad y fundó la agencia DDB

08/07/2025 · 11:00

Bill Bernbach (1911-1982) encarna la revolución creativa que vivió la publicidad en los años 60 del pasado siglo. No fue el único protagonista de aquel proceso, pero sí quizá el héroe de un cambio de rumbo que puso la imaginación, la originalidad, la sutileza, la complicidad con el público y la calidad artística en el centro de una industria cuyo producto había caído víctima de las fórmulas repetitivas y del adocenamiento.

Su legado lo forman, primero, una serie de campañas que se han convertido en iconos de excelencia. Y después, una decisión aparentemente sencilla: que redactores y directores de arte trabajaran juntos y no en departamentos separados, como hasta entonces se había venido haciendo. Las grandes campañas y ese emparejamiento profesional se materializaron en la agencia que fundó en 1949, Doyle Dane Bernbach (DDB). En ella reunió, y dio oportunidad de brillar, a algunos de los mejores creativos de aquella época.

Bernbach era un visionario al que le apasionaba su trabajo. Sabía reconocer una buena idea y de su agencia salieron algunas que cambiaron el paso de la industria. El gran publicista español Marçal Moliné dijo de él que fue “el maestro mejor cualificado de la historia”.

En este Reportaje sobre Bill Bernbach vas a encontrar:

Biografía
Reflexiones sobre publicidad
Campañas históricas
Personalidad y legado
Premios y reconocimientos
Curiosidad y anécdotas
Citas destacables
Libros

.

BIOGRAFÍA

William Bill Bernbach nació el 13 de agosto de 1911 en el seno de una familia judía afincada en el barrio neoyorquino del Bronx. Su padre, Jacob, trabajaba como diseñador de ropa femenina; su madre se llamaba Rebecca. Parece que, en su edad adulta, a Bernbach le gustaba sugerir que provenía de un entorno desfavorecido, pero el caso es que su familia, sin ser particularmente acomodada, gozaba de una situación sólida.

El futuro gran publicista estudió en la escuela pública y después se graduó en Literatura Inglesa por la Universidad de Nueva York, donde también siguió estudios de Administración de Empresas, Filosofía y Música. Quienes lo habían conocido en esa época lo describían como alguien que destacaba por su brillantez, su capacidad de observación y de expresión, y por su bien desarrollada egolatría.
Encontró su primer empleo en la compañía de espirituosos Schenley, donde entró como repartidor del correo y chico de los recados. Después de escribir, motu proprio, un anuncio para un producto de la empresa llamado Schenley’s American Cream Whiskey, pasó al departamento de publicidad. Se convirtió en protegido del presidente, Grover Whalen y, cuando en 1939 este fue nombrado director de la Feria Mundial de Nueva York, se unió a su equipo como redactor publicitario.

En equipo con Paul Rand

Su siguiente trabajo lo llevó por primera vez a una agencia de publicidad, en este caso William H. Weintraub, que contaba con Schenley entre sus clientes y a la que se unió igualmente como redactor. Weintraub fue considerada la primera agencia “étnica” de Nueva York, en el sentido de que sus empleados eran de procedencia diversa, por oposición al casi absoluto predominio WASP (White Anglo-Saxon Protestant) que caracterizaba a las agencias tradicionales de Madison Avenue.
Esta peculiaridad de Weintraub pudo tener alguna influencia en Bernbach, pues años más tarde se reproduciría en su agencia, pero es muy posible que le marcara más el hecho de que Weintraub tuviera entre sus empleados al legendario diseñador gráfico Paul Rand. Muy influido por las vanguardias europeas, su trabajo editorial, publicitario y de identidad corporativa supuso una revolución en el diseño estadounidense en los años centrales del siglo XX.

Bernbach trabajaba mano a mano con Rand, un modo de hacer las cosas muy poco habitual entonces, cuando los equipos de redactores, por un lado, y directores de arte e ilustradores, por otro, trabajaban físicamente separados, en diferentes plantas incluso. La pareja Bernbach-Rand prefiguró, pues, la gran y permanente revolución que la futura Doyle Dane Bernbach (DDB) trajo a la industria publicitaria: la dupla redactor-director de arte, el equipo creativo por antonomasia de la publicidad moderna.

Bill Bernbach tuvo que dejar la agencia para atender sus obligaciones militares y, una vez cumplidas estas, terminada la II Guerra Mundial, se incorporó a Grey Advertising. Lo hizo también como redactor, aunque en poco tiempo “su visión y su fervor en el trabajo” -como escribiría más tarde su estrecho colaborador Bob Levenson- lo llevaron a los puestos de vicepresidente y máximo responsable creativo.

Una carta a la que no se atendió

Desde esa posición empezó a advertir que el producto de la agencia se estaba haciendo repetitivo y perdía calidad artística, un mal que, por otra parte, aquejaba al conjunto de la publicidad del momento en las grandes agencias de Nueva York. Bill Bernbach decidió abordar el asunto en una carta dirigida a la cúpula de la compañía:
“Abundan los técnicos magníficos en publicidad. Y desafortunadamente se explican muy bien. Conocen todas las reglas. Te dicen que si pones personas en un anuncio aumentarán los lectores. Te dicen que una frase debe ser así de larga o así de corta. Te dicen que hay que partir el cuerpo de texto para que la lectura sea más fácil. Te pueden dar dato, tras dato, tras dato. Son los científicos de la publicidad. Pero hay un pequeño problema. La publicidad es, básicamente, persuasión y la persuasión no es una ciencia, sino un arte (…) Si queremos avanzar debemos desarrollar una personalidad distintiva. Debemos desarrollar nuestra propia filosofía y evitar que se nos imponga una filosofía publicitaria ajena. Tracemos nuestro propio camino. Demostremos al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden ser sinónimo de buena venta”.

En aquella época, Bernbach consideraba -como escribiría más tarde la gran creativa Mary Wells, que también trabajó en DDB- que los anuncios de las grandes agencias de Madison Avenue se habían vuelto “deshonestos, aburridos, insultantes, incluso delirantes” y creía que, debido al abuso de las, por entonces muy en boga, tácticas de repetición, esas agencias estaban “transformando a su personal más creativo en máquinas mimeográficas”. La publicidad, sin nuevas ideas, se volvería invisible y perdería todo su impacto.

1.200 dólares, tres socios y Ohrbach’s

En Grey no hicieron ningún caso a la misiva de Bernbach, así que este decidió marcharse y crear una agencia en la que poner en práctica sus ideas y desafiar el, en su opinión, esclerotizado statu quo de la profesión. La compañía se puso en marcha en 1949 con 1.200 dólares de inversión y tres socios: el propio Bernbach; Ned Doyle, un hombre de cuentas que ocupaba una de las vicepresidencias de Grey, y Max Dane, que tenía una pequeña agencia y acumulaba gran experiencia en promociones tanto para marcas como para medios. El nombre, Doyle Dane Bernbach, suponía en sí mismo un pequeño acto de rebelión, pues prescindía de las comas entre los apellidos de los socios, habituales en los nombres de sus competidoras más veteranas. Completaban la plantilla la redactora Phyllis Robinson y Bob Gage, al que se ha descrito como “el primer director de arte de la publicidad moderna”.

Otra persona importante para la nueva compañía fue N. M. Ohrbach, dueño de los grandes almacenes del mismo nombre. El empresario había tenido la cuenta de su tienda en Grey, pero la relación se había deteriorado y después de animar a Bernbach a montar su agencia, le encargó las campañas de su tienda y se las pagó por adelantado, de modo que la recién estrenada DDB tuviera un pequeño colchón financiero. Aparte de dólares, la cuenta de Ohrbach’s aportó a la agencia sus primeras dosis de prestigio. Los almacenes vendían moda femenina de alta calidad a precios razonables y Doyle Dane Bernbach hizo para ellos unos originales gráficos llenos de humor y estilo que cautivaron al público y dieron un excelente resultado en ventas.
Después fueron llegando los clientes que, en la década de los 50 y 60, forjaron la leyenda de Doyle Dane Bernbach como agencia protagonista en la revolución creativa que dio inicio a la publicidad moderna. Fueron Levy’s, Polaroid, Avis, EL AL Airlines… y, sobre todo, Volkswagen, para cuyo modelo Beetle la agencia creó la que seguramente es la campaña de publicidad más influyente de todos los tiempos, encabezada por el más que icónico original gráfico “Think small” (“Piensa en pequeño”)

Buen ambiente pata agente brillante

Bill Bernbach había sido un buen redactor pero era, sobre todo, un hombre con buenas ideas y con gran capacidad para reconocerlas. Sabía detectar el talento y tenía la virtud de crear un ambiente de trabajo donde los profesionales prosperaban y daban lo mejor de sí. El departamento creativo de Doyle Dane Bernbach reunía en aquellos años a algunos de los hombres y mujeres más brillantes del negocio, muchos de los cuales renunciaban a mejores sueldos en otras agencias con tal de trabajar en aquel reino encantado de la creatividad. En ese sentido, se solía hacer la broma de que Doyle Dane Bernbach era “un sitio estupendo para trabajar si tus padres podían permitirse mandarte allí”.

Y allí estaban algunos de los mejores del momento. Gente que, como señala la periodista Nancy Millman en su libro “Emperors of adland”, amaba la creatividad por encima de todo y había llegado a Doyle Dane Bernbach huyendo de los politiqueos, maniobras y miedos habituales en las grandes agencias. Entre ellos, los citados Gage y Robinson, Helmut Krone, Julian Koenig, Bill Taubin, Paula Green, George Lois, Mary Wellls, Bob Levenson, Bert Steinhauser… Todos bajo la supervisión de Bernbach, que corregía el trabajo sobre la marcha mientras paseaba entre las mesas y le mostraban los originales, y que luego no olvidaba ninguna indicación; y que celebraba las reuniones para elegir los originales que se habían de enviar al cliente en una mesa redonda para dar apariencia de cónclave igualitario pero que, una vez seleccionada la pieza, siempre le daba un toque personal para hacerla suya. Era su ego en acción. David Ogilvy escribió que Bernbach parecía una persona modesta, pero que en realidad no lo era. Un chiste sobre él que se contaba con frecuencia aludía a un colega que le comentaba: “Qué bonito día hace hoy”, a lo que él respondía: “Gracias”.

Prestigiosas y populares

Con sus virtudes y sus defectos, hubo unos años en que el departamento creativo que Bernbach había creado y presidía hizo algunas de las campañas de publicidad más prestigiosas de la historia del sector y más famosas de la cultura popular estadounidense. Dominaban en ellas la fuerza de la idea, la originalidad, la calidad de una dirección de arte al tiempo sencilla y revolucionaria, y unos textos cuidadísimos, sofisticados en su sencillez, irónicos y muy cómplices de la inteligencia del lector o espectador. En alguna ocasión, y según recuerda Mark Tungate en su libro “El universo publicitario. Una historia global de la publicidad”, Bernbach comparó el trabajo que hacían en la agencia con el del gran pianista de jazz Thelonius Monk.

Pero la excelencia creativa no fue el único buen resultado de ese trabajo. Los datos económicos también hablaban de éxito: en 1949, año de su fundación, Doyle Dane Bernbach gestionó una facturación de 775.000 dólares y obtuvo 11.000 dólares de beneficio. En 1961 la facturación se situó en 50 millones de dólares y tres años más tarde, en 1964, la magnitud alcanzó los 100 millones. Todo ello sin adquisiciones que incrementarán inorgánicamente las cifras, solo a base de ganar cuentas y hacer un buen trabajo que respondiera a la confianza de los clientes. No, en cualquier caso, de las tabaqueras, porque a finales de los 50 y a la vista de los primeros informes en los que las autoridades sanitarias estadounidenses vincularon el consumo de tabaco con el cáncer de pulmón, Bill Bernbach decidió que su agencia nunca trabajaría para una marca de ese sector. Una demostración práctica, quizá, de una de sus frases más célebres:

Uno no puede afirmar que tiene principios hasta que mantenerlos le cuesta dinero.

Salida a bolsa

El año 1964 es muy relevante en la historia de la agencia y no solo por el citado hito en la facturación, sino porque fue cuando se decidió sacar su capital a bolsa. Las razones públicas fueron las habituales -tener una valoración justa de la compañía y disponer de más recursos para recompensar adecuadamente el talento- pero básicamente se trataba de que los socios principales capitalizaran el éxito conseguido. La gran parte de las acciones de la agencia se repartían entre Bill Bernbach y su esposa, Ned Doyle y la suya, y Max Dane, mientras que algunos empleados tenían porciones minoritarias. Analizando el asunto retrospectivamente, hubo quien situó en aquella decisión el momento en que las cosas empezaron a deteriorarse, la fecha en que el edén creativo comenzó poco a poco a perder la magia.

Doyle Dane Bernbach era una gran agencia con grandes profesionales e importantes clientes. Durante el resto de los 60 y primeros setenta siguieron creando grandes campañas, como las que se hicieron, además de para las cuentas ya citadas, para la petrolera Mobil, la marca de whisky Chivas Regal y la empresa de productos de higiene Sara Lee, entre muchas otras. Hasta 1972, los ingresos de la agencia crecieron sin interrupción. Y la década de los sesenta fue también la del inicio de la expansión internacional: en 1967, DDB ya contaba con agencias en Londres, Ciudad de México, Düsseldorf, Montreal y Toronto.

Pero, según cuenta Nancy Millman en su libro, fue también entonces cuando empezaron a aparecer síntomas de que la obsesión de la agencia había pasado de la creatividad al dinero y los resultados trimestrales y de que su preocupación principal ya no era hacer la mejor publicidad, sino conservar los clientes. Sintomática en este sentido fue, por ejemplo, la inversión en una tienda que vendía joyas y objetos de decoración y lo que sucedió con un gran anunciante como Procter & Gamble. “Vinieron por lo que hacíamos”, recordaba un creativo, “pero en lugar de ser DDB trabajando para P&G, empezamos a hacer las cosas a su manera. Parecía una deserción y fue un símbolo de la atrofia de los principios. Un cáncer empezaba a crecer”.

La invasión de los MBAs

La agencia conoció años de continuos cambios en los cuadros directivos, en general ocupados por tipos de cuentas, muy orientados al resultado económico y ajenos a la cultura original de la compañía; la “invasión de los MBAs”, lo llamó alguien. Se practicaba una activa estrategia de adquisiciones, tanto en Estados Unidos como en otros países, los clientes tradicionales se fueron perdiendo y los grandes creativos que habían forjado la leyenda de Doyle Dane Bernbach fueron, en buena parte, abandonando la compañía.

Y, en medio de todo este torbellino, ¿qué había sido de Bill Bernbach, el artífice del prestigio creativo sobre el que se había construido la próspera compañía? Seguía siendo un icono, pero su influencia en el día a día se había ido desvaneciendo: hasta 1976 siguió ocupando el puesto de CEO y ese año pasó a ser presidente del comité ejecutivo. Aunque su situación en la agencia queda seguramente mejor reflejada en esta cita de Bert Steihauser, director de arte que trabajó en Doyle Dane Bernbach desde 1955 hasta 1980: “Lo veías andando por el hall y sacaba del bolsillo una carta de alguien que ya nadie sabía quién era en la que le decía qué grande había sido la agencia. Lo necesitaba para reafirmarse. Te la mostraba y, mientras le veías marcharse, pensabas para tus adentros: ¡pobre chiquillo!”. La salud tampoco le estaba ayudando.
En 1981, DDB alcanzó una facturación de 1.000 millones de dólares, fruto tanto del éxito en la captación de clientes como de la activa política de adquisiciones en Estados Unidos y en otros mercados. Ese mismo año, se decidió formalizar una red europea bajo la dirección de John, uno de los dos hijos que Bernbach había tenido con Evelyn Cantone, a la que había conocido cuando trabajaba en Schenley y con la que se casó en 1938.
El 2 de octubre de 1982, Bill Bernbach murió víctima de leucemia. Tenía 71 años.

.

REFLEXIONES SOBRE PUBLICIDAD

Bill Bernbach no sistematizó ni reunió en libros sus ideas sobre la publicidad y la creatividad pero las numerosas conferencias que pronunció y entrevistas que concedió ofrecen una imagen detallada, junto con las campañas que creó su agencia, acerca de sus puntos de vista sobre la profesión. Fue un hombre que dio enorme valor a la intuición creativa en el trabajo de redactores y directores de arte y que, a su vez, parecía tener un sexto sentido para detectar el talento y las buenas ideas, pero las abundantes citas y textos suyos que pueden consultarse hablan, asimismo, de un profesional que dedicó mucho tiempo de reflexión a la esencia y a la práctica del negocio publicitario.

En su opinión, esa esencia es “persuadir al público y conseguir que actúe en beneficio de nuestra empresa. Ni la investigación ni el marketing pueden lograr eso, ni tampoco la planificación más exhaustiva y mejor presentada. Por otra parte, podemos elaborar un anuncio que sea un acierto pero si la gente no nos escucha, ¿qué nos queda?”.
Lo que debe, en opinión de Bernbach, llenar ese territorio vacío que dejan los datos y las fórmulas, la manera de atraer al público, persuadirle y conseguir que actúe en el sentido que se desea, son las ideas. Ideas sobre todo originales (“La imitación es un suicidio comercial”), basadas en la verdad y expresadas con palabras e imágenes vitales, frescas y enérgicas por parte de profesionales dotados de intuición, imaginación y calidad artística. Pero teniendo muy claro que esas capacidades tienen fines concretos: primero, atraer al público, porque no se puede transmitir un mensaje a quien no está prestando atención, y después, seducir y convencerle. “Solo el mensaje que contenga una fuerte dosis de vitalidad y un diseño espectacular llegará al consumidor”, dijo.

La investigación, para lo que sirve

Bernbach no despreciaba la investigación ni los datos, pero les concedía el espacio debido, que es el del conocimiento, no el de la generación de ideas. Tomando una posición clara en un debate que sigue de actualidad, Bernbach prevenía contra la investigación y advertía que “no tiene la respuesta y tiende a hacerte evitar que pìenses. La respuesta es exprimir los datos de la investigación y usar el criterio propio”. También señalaba que “la buena intuición viene del conocimiento. La investigación te ancla al pasado y además uniformiza, porque está a disposición de todo el mundo. Hay que pasar del conocimiento a la idea”. opiniones como esta hicieron de Bill Bernbach “el héroe de los creativos”, como escribió David Ogilvy.
El fundador de Doyle Dane Bernbach decía también que la magia está en el producto, pero que el descubrimiento de la verdad del mismo, de lo mejor que se puede llegar a decir sobre él, no es el final del camino, sino el principio. “En ese momento”, dijo, “es cuando precisamos de redactores y artistas de verdadera categoría, cuando estamos necesitados de auténticos artesanos imaginativos, no de meras máquinas de hacer dibujos”.

La imaginación y originalidad -basadas siempre en la verdad, “el elemento más poderoso en publicidad”- es lo que confiere a la publicidad el gran poder que le otorgaba Bernbach. En primer lugar, desde el punto de vista de la eficiencia, porque un buen anuncio “hace el trabajo de diez, por lo tanto se consigue el resultado deseado con menor inversión”; y después, porque la imaginación y la originalidad son las herramientas para conseguir los grandes fines de la publicidad: el cambio de percepciones y la persuasión. Esta es una de sus citas más famosas: “Estamos tan ocupados midiendo la opinión del público que se nos olvida que podemos moldearla. Estamos tan atareados escuchando los datos de las estadísticas que se nos olvida que podemos crearlas”.

Para completar este apartado, dos opiniones sobre la agencia y el trabajo de la misma:

“Queremos ser una agencia con unos principios en los que creer. Ser perfectamente honestos con nuestros clientes. Proporcionarle a cada cual el trabajo que creemos que debe tener, hecho para amoldarse a sus objetivos. Ser expertos en cómo hay que ofrecer el producto al público”.
“No permitimos a ningún cliente que nos diga cómo hemos de hacer el anuncio. Creemos que sería malo para él. Creemos que nunca sabremos tanto del producto como el anunciante. Pero también creemos firmemente que él no sabe tanto de publicidad como nosotros”.

.

CAMPAÑAS HISTÓRICAS

Bill Bernbach hizo de su agencia “el más selecto bastión de la creatividad publicitaria”, en palabras de Nancy Millman, y de allí salieron algunas campañas que no solo se encuentran entre las más icónicas y memorables de la historia de la publicidad, sino que contribuyeron a alterar el rumbo de esa historia.

La mejor creatividad de Doyle Dane Bernbach -el espíritu que la animaba, su tono, su estilo, su gran calidad artesanal- vienen ejerciendo influencia en el trabajo publicitario desde hace seis décadas y entre ellas brilla como ejemplo paradigmático de excelencia la que desarrollaron para el Volkswagen Beetle.

“Querían que vendiéramos un coche nazi en una ciudad judía”. Así de ácidamente resumió George Lois el reto al que se enfrentaba Doyle Dane Bernbach al hacerse cargo de la cuenta de Volkswagen en Estados Unidos. Lois llegó a la agencia en la misma época que el cliente, a finales de los 50, y más adelante trabajaría para él, pero la tarea de hacer atractivo al público estadounidense el Beetle, un coche alemán de diseño peculiar y pequeño tamaño, recayó sobre el redactor Julian Koenig y el director de arte Helmut Krone, que trabajaron bajo la supervisión directa de Bernbach.
Koenig era un estiloso bohemio que había caído en la publicidad más o menos por azar y había escrito una gran campaña para los relojes Timex en su anterior agencia; y Helmut Krone era, aparte de un gran diseñador obsesionado con la perfección, un candidato perfecto para la cuenta, pues era americano-alemán de primera generación y había sido, antes de trabajar en DDB, uno de los primeros propietarios de un VW en Estados Unidos.

Esta pareja produjo la magistral campaña gráfica que, en cierto modo, inaugura la creatividad publicitaria contemporánea y sigue siendo un fetiche al que se recurre continuamente. Una combinación perfecta de sentido comercial, inteligencia, humor, complicidad con el lector y estilo. Krone eligió para la dirección de arte lo que por entonces se definía como estilo Ogilvy: imagen en la parte superior y titular y texto debajo de la misma. Su nota singular fue la sencillez descarnada de las fotos, la elección de una tipografía sin serif y un singular acto de sedición: el punto al final del titular. Los textos se componían de frases cortas y precisas, jalonadas con contrapuntos irónicos. No eran muy extensos y presentaban con elegancia todas las características del producto que en cada original se querían destacar.

“Think small” y “Lemon”
La campaña, para la que a lo largo del tiempo se hicieron decenas de piezas, también audiovisuales, tiene dos originales emblemáticos: “Think small” y “Lemon”. El primero, cuyo rotundo titular fue escrito por Koenig, tuvo dos versiones: una para la prensa automovilística, con un texto más largo redactado por él mismo, y otro, más conocido, dirigido al público general, cuyo texto es de Bob Levenson. En ambos casos se subrayaban las virtudes de “pensar en pequeño” a un país obsesionado con los coches grandes como autobuses y con un disparatado consumo de combustible.

“Lemon” hablaba de los estrictos controles de calidad de la marca. La imagen presentaba un Beetle reluciente pero el texto subrayaba que no había pasado toda la inspección por un problema en el cromado de la guantera y terminaba diciendo: “Nosotros nos quedamos con los limones y le ofrecemos las ciruelas”. La gracia del anuncio es que “lemon” es como coloquialmente se denomina en Estados Unidos a un coche malo o defectuoso: una marca ironizando sobre su propio producto, algo que ahora puede parecer natural, era entonces un argumento audaz. Mary Wells escribió que el anuncio fue aprobado porque el cliente alemán no entendió el juego de palabras y le dio vergüenza admitirlo. Bernbach, según cuenta Tungate en su libro, consideraba que ese anuncio había cambiado el destino de la agencia.

Otras campañas de la primera época de Doyle Dane Bernbach que contribuyeron a cimentar la imagen de la agencia como protagonista de la revolución creativa que vivía el sector fueron, entre otras, estas:

“I found about Joan” (Ohrbach’s, 1958)
La tienda de moda femenina Ohrbach’s fue, como se ha apuntado antes, el primer cliente de Doyle Dane Bernbach. La agencia creó para la marca una serie de piezas gráficas cuya originalidad, sentido del humor y calidad fueron el aviso inicial de la categoría del trabajo que podía producir la agencia; revolucionaron la publicidad del sector retail al poner énfasis en el comprador en lugar de en los productos y, finalmente, fueron enormemente eficaces, pues cuando DDB empezó a trabajar para Ohrbach’s, la tienda estaba en dificultades y sus campañas lograron transformarla en un lugar de referencia para comprar ropa a buenos precios. El original más famoso, publicado en 1958, es “I found out about Joan” (“Me enteré de lo de Joan”), en el que la muy sofisticada gata protagonista explica que, aunque a su marido no le va nada bien en los negocios, Joan puede vestir divinamente” porque compra en Ohrbach’s.

“You don’t have to be jewish to love Levy’s” (Levy’s Bread, 1961)
La panificadora Levy’s elaboraba pan de centeno, producto judío por antonomasia. La cuestión es que lo vendía envasado, por lo que no sabía tan fresco como el que su público podía comprar cada mañana en la panadería del barrio. La idea de Bernbach fue promocionar el pan entre el público no judío, que probablemente tendría menos elementos de comparación. De ahí surgió la campaña “You don’t have to be jewish to love Levy’s” (“No tienes que ser judío para que te encante Levy’s”) que se plasmó en unos sobrios y a la vez cautivadores originales en los que diferentes personajes -un nativo americano, un niño negro o un policía irlandés- aparecían disfrutando del producto. Fue la primera campaña estadounidense que usó la etnicidad en una estrategia de marketing.

“We try harder” (Avis, 1962)
Avis ocupaba el segundo lugar del mercado de alquiler de coches por detrás de Hertz pero, en lo que supuso un enfoque de comunicación y marketing del todo sorprendente para la época, la campaña que creó para ella Doyle Dane Bernbach convirtió esa aparente desventaja en un atractivo irresistible. Creada por Helmut Krone y Paula Green, se difundió con el eslogan “We try harder” (“Nos esforzamos más”) y su argumento era que, como solo eran la segunda empresa del sector, tenían que cuidar más la atención a sus clientes. “Avis no se puede permitir ceniceros sucios”, decía un titular; y el texto concluía: “Cuando no eres el más grande en alquiler de coches, tienes que esforzarte más. Nosotros lo hacemos. Solo somos el número 2”.

“My son, the pilot” (EL AL Airlines, 1962)
Escrito por Bob Levenson, uno de los mejores redactores que pasó por Doyle Dane Bernbach (y por la publicidad estadounidense), el anuncio se centra en los sentimientos de una madre orgullosa y prescinde de aviones y otra imaginería grandilocuente habitual en la publicidad de líneas aéreas de la época. En el texto, Tillie Katz habla de las virtudes profesionales y humanas de su hijo y, al final, recuerda al lector que, si coincide con él en un vuelo, le diga que se abrigue.

.

PERSONALIDAD Y LEGADO

“Transmitía una fuerza interior tan poderosa que eclipsaba a cualquiera que hubiera a su lado. Había en él algo volcánico, algo perturbador (…) En su época álgida, mucha gente le tenía miedo”. Así escribía Mary Wells sobre Bernbach, del que decía también que era “más bajito de lo que parecía cuando hablaba” y que tenía “una media sonrisa precavida, ojos del color de la leche de vaca, piel blanca, hombros caídos”.
La poco impresionante presencia física de quien fuera un gigante de su profesión fue también subrayada por Bob Levenson, que trabajó en la agencia entre 1959 y 1986. Decía que Bernbach era de “complexión delgada, pálido, poco atlético y, en general, físicamente poco atractivo”. Hablaba también de su rápido ingenio, característica que hay que hay que sumar a las ya apuntadas de su fervor por el trabajo, su capacidad visionaria, su ego y su sensibilidad para percibir y nutrir el talento y las buenas ideas. Las referencias que hacía en sus conferencias a escritores e intelectuales delatan también a un hombre culto y curioso.

David Ogilvy apuntaba en su libro “Ogilvy & Publicidad” que Bernbach era también una persona disciplinada y organizada y que alguna vez le había dicho que siempre se iba de la agencia a las 5 y que nunca se llevaba trabajo a casa porque le gustaba disfrutar de su familia. En otras fuentes, sin embargo, se puede leer acerca de las largas madrugadas en la agencia con su equipo de estrellas creativas perfeccionando los originales.

Sea como sea, este tipo bajito de ojos claros dejó una huella profunda en la industria publicitaria que se concreta en dos cuestiones: una, el brillante corpus de campañas que creó un grupo de profesionales excelentes elegidos, dirigidos y motivados por él; campañas que continúan siendo, más de medio siglo después, fuente de inspiración y parangón de excelencia; además de haber originado un modo de concebir la comunicación con el público que continúa vigente en muchos sentidos. Y dos, el hecho, ya citado, de que Bernbach puso a redactores y directores de arte a trabajar juntos, estableciendo un modus operandi para los departamentos creativos que, en sus líneas básicas, se mantiene vigente hoy.

Una gran agencia y el grupo Omnicom

Otro elemento importante del legado de William Bernbach es, obviamente, su propia compañía, que mantiene su nombre original, aunque hoy se alude a ella mucho más por sus siglas, DDB, que por los apellidos de los fundadores. En 1986, cuatro años después de la muerte de Bernbach, DDB fue, junto a BBDO y Needham Harper, una de las tres compañías que crearon el grupo Omnicom, del que continúa siendo una de las empresas principales. DDB tiene actualmente más de 80 oficinas en medio centenar de mercados.

.

PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS

El impacto de Bill Bernbach en la industria publicitaria fue reconocido con numerosos premios y distinciones, entre ellos:

The One Club for Creativity Hall of Fame (1964). The One Club for Creativity es una organización dedicada a promover la creatividad en el ámbito de la publicidad, el diseño y la comunicación comercial en general. Su Hall of Fame es producto de la unión de varias entidades similares de asociaciones creativas publicitarias y acoge a los profesionales más influyentes e inspiradores de los últimos 70 años.
American Academy of Achievement Award (1976). La American Academy of Achievement es una entidad sin ánimo de lucro que, desde 1961, entrega unos premios anuales a personalidades estadounidense que hayan sobresalido en campos como la política, las artes, la ciencia, la empresa y el deporte. Entre sus premiados hay ex presidentes como Bill Clinton y Barack Obama; empresarios como Steve Jobs o Phil Knight; y artistas como George Lucas o Bob Dylan, entre otras muchas personalidades.
Advertising Hall of Fame (1977). Este salón de la fama existe desde 1948 y su lista de miembros incluye a los más destacados profesionales de la industria publicitaria estadounidense. Es propiedad de la American Advertising Federation, asociación que agrupa a profesionales de la publicidad de todas las disciplinas y niveles.
The Art Directors Club of New York Hall of Fame (1983). Este salón de la fama fue creado en 1971 para destacar a quienes hayan hecho una contribución destacada en diseño y comunicación visual.

.

CURIOSIDADES Y ANÉCDOTAS

Cabe destacar algunos argumentos en torno a campañas históricas y un cameo para Apple, en la vida de Bernbach:

Paula Green redactora de la famosa campaña de Avis, recordaba en “Emperors of adland” un momento del germen de la misma: “Los de cuentas odiaban la campaña. Habían hecho investigaciones que demostraban que al 50% de la gente a la que se había entrevistado no le gustaba la campaña. Le pedimos a Bill que viniera a la reunión. Y dijo: “¿Qué hay acerca del otro 50%? Esos son a los que nos tenemos que dirigir”.
Por una vez, Bill Bernbach no fue el artífice de una gran campaña, sino que apareció en una. Se trata de la muy famosa “Think different”, que Apple lanzó en 1997. En ella aparecían grandes retratos de personajes revolucionarios en su campo junto al citado eslogan y el logotipo de la manzana. Los originales mostraban a Mahatma Gandhi, Albert Einsteinn, Maria Callas, Miles Davis, Pablo Picasso… También se hizo uno específico para la prensa profesional publicitaria y el revolucionario elegido para protagonizarla fue William Bernbach.

Levy’s, la marca de pan de centeno para el público judío, había pensado centrar su plan de medios en el New York Post, puesto que el 80% de su circulación se vendía entre personas de esa comunidad. El problema de la marca, como se ha apuntado, es que el pan no era tan fresco como el de las panaderías. Bernbach vio el asunto de otra manera y propuso difundir la campaña en el World Telegraph porque lo leían muy pocos judíos y así los lectores no podrían hacer la comparación. Y fue más allá: propuso que el cierre fuese “Auténtico centeno judío” en lugar de, simplemente, “Auténtico centeno”. El anunciante objetó que eso podía molestar innecesariamente a los antisemitas y Bernbach contestó: “Por Dios, hombre. Su nombre es Levy’s. ¿Imagina que lo van a confundir con un ministro de la Iglesia Episcopal?”.

.

CITAS DESTACABLES

Bill Bernbach dejó abundantes reflexiones que su agencia y diferentes personas se ocuparon de recopilar y conservar lo que sigue siendo digno de leer:

“Si tu publicidad pasa inadvertida, todo lo demás es académico”.
“Nadie cuenta con la publicidad. Al final, solo tienes una oportunidad para captar la atención”.
“¿Es la creatividad una oscura y esotérica forma de arte? En absoluto. Es la más práctica herramienta al alcance del empresario”.
“Las reglas son lo que el artista rompe. Lo memorable nunca emerge de una fórmula”.
“Una verdad aburrida no llamará la atención de nadie, pero una mentira excitante, sí. Esto es lo que la gente buena y sincera debe entender. Han de conseguir que su verdad sea emocionante y novedosa o sus buenas obras nacerán muertas”.
“La creatividad no puede ser un objetivo. Es un medio para alcanzar un fin”.
“No confundais el buen gusto con la ausencia de gusto”.
“La magia está en el producto”.
“Lo que quiero siempre para mi agencia y estoy desesperadamente temeroso de que pierda es la chispa creativa. No quiero académicos. No quiero científicos. No quiero a gente que haga lo correcto. Quiero gente que haga cosas inspiradoras”.
“El creativo es como un tren: puede correr todo lo que quiera, pero sin salirse de los raíles”.

.

LIBROS

Aunque Bill Bernbach no publicó ningún libro propio, no faltan los dedicados a su biografía y sus campañas. Estos son algunos:

“Bill Bernbach’s Book: A History of Advertising that Changed the History of Advertising”: Bob Levenson, que trabajó en DDB durante casi treinta años y llegó a ser su máximo responsable creativo, repasa en esta obra las grandes campañas de la agencia y las ideas sobre publicidad de William Bernbach.
“Nobody’s perfect: Bill Bernbach and the golden age of advertising”. La periodista Doris Wilens, Directora de Relaciones Públicas de DDB durante dieciocho años, recorre, a través de la voz de sus protagonistas, la historia de la agencia desde su fundación hasta la creación de Omnicom en 1986.
“Bill Bernbach said…”. Recopilación de citas de Bill Bernbach realizada por DDB en edición privada.
“Ugly Is Only Skin-Deep: The Story of the Ads That Changed the World”. Una historia de las campañas de Volkswagen creadas por Doyle Dane Bernbach escrita por el periodista y consultor alemán Dominik Imseng.
“A Book About the Classic Avis Advertising Campaign of the 60s”. La historia de
“We try harder”, la famosa y paradigmática campaña de Avis, contada por el creativo sueco Peer Eriksson.
“Remember those great Volkswagn ads?”. Un exhaustivo repaso a la histórica e influyente campaña de Doyle Dane Bernbach realizado por tres grandes creativos británicos: David Abbott, Alfredo Marcantonio y John O’Driscoll.
“The magic is in the product". Edición privada realizada por Tándem DDB (ahora DDB Spain) que contiene citas de Bill Bernbach y numerosos originales de la campaña de Volkswagen Beetle.

Noticias Relacionadas