Las smash burger, cuya popularidad se ha disparado a lo largo de los últimos años, se diferencia de la hamburguesa tradicional por su forma de cocinar la carne aplastándola en la plancha. Y siguiendo esa técnica, la cadena de hamburgueserías A&W ha comprimido uno de sus restaurantes en Canadá para comunicar, precisamente, la llegada de smash burgers a su menú. 

De la mano de la agencia creativa Rethink, la compañía creó una instalación efímera el pasado 22 de mayo en el centro de Toronto en el que tanto las dimensiones del local como la de los objetos contenidos en el mismo estaban aplastados, como si todo hubiera sido estrujado bajo el peso de una prensa de hamburguesas. 

Así, el espacio pop-up, que se ubicó en King Street West, mostraba letreros distorsionados, muebles comprimidos, bandejas estiradas y decoración deformada. Incluso el logotipo y la mascota Rooty también aparecían espachurrados; todo ello con la intención de celebrar la llegada de las primeras hamburguesas smash al menú de A&W a nivel nacional.

La activación, comunicada en el perfil de Instagram de la cadena, incluyó el reparto de la nueva hamburguesa a los asistentes hasta agotar existencias, antes del lanzamiento oficial del producto, que tuvo lugar el pasado 25 de mayo. "Ven a aplastar tus antojos. Los torontinos están invitados a una primera prueba exclusiva de la nueva A&W Smash Burger en nuestro "Smashed" A&W Pop-Up", explicaba la marca junto a la imagen deformada de uno de sus restaurantes. 

La acción convirtió el producto y sus particularidades en protagonista de la creatividad llevando el concepto “smash” a su máxima expresión, y consiguiendo con ello una comunicación diferencial. “¿Cómo lanzas el primer Smash Burger de A&W y cómo atraviesas una categoría saturada de IPs y colaboraciones con celebridades? Te apoyas en los activos únicos de marca y reimaginas lo que todo el mundo ama de A&W, empezando desde sus restaurantes icónicos”, ha comentado Jacky Le, PR Account Director en Rethink. 

 

 

 

La instalación efímera forma parte de una campaña publicitaria más amplia que ha incluido anuncios, contenido en redes sociales o piezas de publicidad exterior. Toda la estrategia se ha basado en el concepto “smash”, que además de aludir al propio producto, se utiliza coloquialmente como expresión de éxito. 
Así, los spots han puesto el foco en el deseo de los consumidores por comer una hamburguesa deliciosa y su éxito, y en diferentes piezas A&W Canadá aborda con humor la velocidad con la que los usuarios devoran la hamburguesa.