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Arena Media Tech&Trends 2019: "Reconfigurados"

Arena Media ha celebrado su evento anual sobre las últimas tendencias tecnológicas y su impacto sobre el ser humano, el entorno y los futuros posibles que se presentan.

10/12/2019 · 11:53

“R E C O N F I G U R A D O S: Procesando una nueva versión del ser humano”. Este ha sido el lema de la sexta edición de Arena Media Tech&Trends, el evento anual que organiza la agencia para compartir el conocimiento adquirido durante todo el año en cuanto a tecnología se refiere y, en esta ocasión además, en relación al impacto que producen los avances tecnológicos sobre el ser humano. 

Ha sido un Tech&Trends dividido en 7 ponencias y una mesa redonda final a modo de conclusión. 
Vamos por partes...

Tecnología, coste o inversión

Íñigo de Luis, Director de Planificación Estratégica de Arena Media Madrid, ha inaugurado Tech&Trends preguntándose, a modo de avance, si disfrutamos o sobrevivimos con la tecnología. Más concretamente, ha reflexionado sobre cuestiones como:

¿Cómo cambia la tecnología el entorno en el que vivimos?
¿Qué servicios ofrece en cuanto a salud y bienestar?
¿Cómo ha cambiado nuestra manera de relacionarnos en el entorno laboral y personal?
¿Ha generado controversia en cuanto a seguridad y privacidad?

Preguntas que, según Íñigo de Luis, se traducen al fin y al cabo en la búsqueda de significado a todo lo que compramos y a que, como consumidores, cada vez les pedimos más a las marcas. “La tecnología ya no solo es una herramienta, sino que forma parte de nosotros y está cambiando nuestro comportamiento diario”, ha asegurado.

Necesidades biológicas - Sobrevivir ya no es suficiente

Desde la aparición de la tecnología, ya no compramos ni comemos de la misma manera, nos gusta controlar cuánto y cómo dormimos y queremos ir al médico previamente informados.

Nuestras necesidades biológicas ya no son solo cuestión de supervivencia

Estas son algunas de las necesidades biológicas que ha mutado la tecnología según lo planteado por Leticia Michelena, Directora de Proyectos Estratégicos de Arena Media Madrid. ¿Hacia dónde vamos? Según Leticia, hacia un futuro en el que ya no comeremos ciertas especies porque pueden haberse extinguido, en el que puede que comamos comida de laboratorio para eliminar la contaminación derivada de la producción de alimentos o incluso, ¿quién sabe?, en el que podamos hasta imprimir comida. Pero quizás, ha apuntado, el sector de la salud es el que más disrupción ha sufrido fruto de los avances de la tecnología, de nuestra necesidad de estar informados y de la cantidad de apps sobre salud que tenemos instaladas en nuestros dispositivos móviles.

Google ya es el primer médico al que acudimos todos

En este nuevo escenario surgen preguntas relacionadas con la dependencia que crea la tecnología, las exigencias que nos planteamos fruto de nuevos avances y posibilidades antes no imaginadas, sobre todo, la gran pregunta: ¿Podríamos volver atrás y prescindir de todos estos valores añadidos?

Si la respuesta a esta última pregunta es no, ha recordado Michelena, nos estaremos generando cierta frustración que nos lleva a cuestionarnos si conseguiremos o no sobrevivir a la tecnología.

En el nombre de la Seguridad

Una vez cubiertas las necesidades biológicas básicas, el ser humano de la era digital lo que busca es sentirse seguro. “El miedo paraliza. Sentirse seguro es algo fundamental en nuestra era”, ha comenzado diciendo el Strategic Planner de Arena Media Barcelona, Robert Hernández, para acto seguido advertir: "Somos la primera generación en dejar la seguridad en manos de la tecnología”.

"Somos la primera generación que ha dejado la seguridad en manos de la tecnología"

En este sentido, ha mencionado el caso de Dubai que planea que el 25% de sus policías sean robots en el año 2030 o el de China, un país que cuenta con tecnología de recocimiento facial en los edificios del gobierno para determinar qué ciudadanos son “buenos” y cuáles “malos”. “Están jugando con nuestra seguridad y nosotros no somos conscientes de ello”, ha advertido Robert aclarando que en algunos casos es el propio Estado quien lo hace. 

En opinión del Strategic Planner de Arena Media Barcelona, la información que dejamos en manos de la tecnología y de ciertas empresas tecnológicas "es como la pólvora. Si la coge alguien que quiere hacer cosas peligrosas con ella podemos salir perjudicados”. Su reflexión pasa por asumir responsabilidades personales sobre los datos que cedemos y por cambiar la ecuación y volver a meter a la inteligencia humana a resolver problemas que causa la tecnología: "Si lo dejamos en manos de un algoritmo", advierte, "perdemos totalmente el control”.

Ha terminado su intervención invitando al auditorio a reflexionar sobre qué precio estamos dispuestos a pagar por sentirnos seguros.“Creo que vivimos en un momento incierto en el que quizás es bueno empezar a sentir miedo y ver cómo nos desarrollamos con ese miedo”, ha rematado.

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La tecnología en el hogar y las relaciones sociales

Si investigamos el impacto que ha tenido la evolución tecnológica dentro del hogar, nos encontramos con que, a diferencia de la televisión que, como el fuego, consiguió agrupar a la gente dentro de casa y fomentar las relaciones sociales, la profileración de pantallas ha provocado el efecto contrario: más que unirnos, nos está separando.

Según la exposición de Pablo Torres, Strategic Planner de Arena Media Barcelona, la hiperconectividad ha cambiado nuestra percepción de la tecnología. El 44% de la gente ya afirma que las pantallas son fuente habitual de conflictos y motivo de preocupación en casa, mientras que el 74% opina que la tecnología no les ha unido más.

Más que unirnos, la proliferación de pantallas nos está separando

Un insight que ha llevado a Pablo Torres a preguntarse qué pasaría si eliminamos las pantallas, pero seguimos usando la tecnología a través de hologramas, por ejemplo. "¿Recuperaríamos entonces la percepción de la tecnología no como una barrera en las relaciones sociales sino como algo que las pueda fomentar?", se ha preguntado. Se trata, en definitiva, de dotar de un toque humano a la tecnología para no verla como una barrera. Y uno de esos toques humanos es la voz, que ha tenido su representación más gráfica a través de los asistentes virtuales. Aquí Pablo también ha aprovechado para recordar que debemos ser responsables con el data y la intimidad que cedemos a un dispositivo que nos está escuchando las 24 horas y ha advertido de que, si ya solo con el atributo de la voz somos capaces de sentir ciertas emociones hacia las máquinas, qué pasaría si les empezamos a dar forma. 

Pase lo que pase, ha terminado, de momento tenemos la posibilidad de "huir" y desconectar completamente de la tecnología. Por ahora, existe el botón del off. "No sabemos si en un futuro seremos capaces de hacerlo"...

Las relaciones sociales con nuestro entorno

Si lo asistentes virtuales han entrado en nuestras casas para cambiarlas, el 5G cambiará, próximamente nuestro entorno y nuestra manera de desplazarnos. Miguel Alonso, Director de Proyectos Estratégicos de Arena Media Madrid, ha incidido durante su intervención en la enorme velocidad y la mínima latencia del 5G. Algo que, en su opinión, hará que nuestros entornos cambien para siempre.

El 5G puede ser una de las mayores revoluciones que viva nuestra generación. Es algo casi sobrehumano

Una tecnología que, según Miguel Alonso, nos abre la puerta a varios futuros posibles entre los que menciona tres ejemplos: 

  • Desplazamientos con vehículos autónomos que tendrán repercusiones económicas en sectores como el turismo. Caminamos hacia un futuro en el que se buscarán fórmulas para aprovechar al máximo el tiempo que perdemos en los desplazamientos y eso generará nuevas necesidades como la de pensar qué hacer con ese tiempo que ya no estará desaprovechado.
  • Después de haber conectado nuestros hogares, oficinas y ciudades, ahora tenemos la posibilidad de hacer que sean espacios dinámicos de manera que los pasos de cebra y los semáforos aparezcan y desaparezcan según nuestras necesidades de cada momento.
  • Nuestra identidad no volverá a ser la misma en la medida en que tecnologías como el reconocimiento facial harán que salir a la calle ya no garantice el anonimato

Una reflexión que ha llevado a Miguel Alonso a concluir lo siguiente: “El desarrollo tecnológico de los entornos nos aporta un beneficio social increíble, pero a su vez provoca un perjuicio individual. La pregunta es si cada uno de nosotros permitiremos ser ciudadanos con las cookies aceptadas”.

Autoestima - Mi "yo" continuamente a examen

Al tiempo que ha cambiado todo lo que nos rodea, la tecnología también ha tenido efectos inmediatos sobre las personas. Entre ellos, sobre su autoestima y esa necesidad derivada de las redes sociales de recibir recomendaciones de los demás constantemente. 

Una necesidad que, tal y como ha recordado Laura Riestra, Directora de Investigación de Arena Media Madrid, tiene su parte positiva y su impacto negativo.

A pesar de que en este lado negativo del impacto de la tecnología sobre la autoestima están temas tan graves como la adicción digital, la pérdida de credibilidad, el acoso, etc., Laura Riestra ha invitado a quedarnos con la parte positiva, "que pesa más", y que nos dota de la libertad de "poder ser nosotros mismos o todo lo contrario en Internet".

Autorrealización - Trascender con el corazón a voces

Finalmente, Traver Pacheco, Director de Proyectos Estratégicos de Arena Media Madrid, se ha parado a reflexionar sobre el impacto que ha tenido la tecnología en la autorrealización personal y de la sociedad como grupo con intereses compartidos. En este sentido, ha planteado la necesidad de que las marcas apuesten más claramente en cuestiones sociales que tengan una vinculación real con su posicionamiento.

Cuestiones que están directamente relacionadas con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible que marca la ONU y que las marcas pueden transformar en valores para “conectar emocionalmente con los consumidores y provocar una movilización real de las personas”.

Las marcas deben tomar el relevo a los gobiernos en la solución de causas sociales

"¿Quién debe hacer frente a esos desafíos?", se ha preguntado Traver en relación a los retos que marca la ONU. "Antes era el gobierno, pero viendo cómo evoluciona el sistema, las marcas tienen cada vez un papel más protagonista", se ha respondido.

El Director de Proyectos Estratégicos de Arena Media Madrid ha terminado su intervención en Arena Tech&Trends preguntándose si estamos enfocando el desarrollo tecnológico en la dirección correcta. 

Finalizado el turno de ponencias, el evento ha concluido con una mesa redonda de análisis y reflexión sobre lo aprendido en la que han participado:

  • Ester García Cosín, Directora General de Havas Media Group
  • Marga Ollero, Chief Data & Insights de Havas Media Group
  • Óscar Dorda, Director General de Havas Media Madrid
  • Àngels Escobar, Directora General de Arena Media Barcelona

Para Ester García Cosín, el mayor aprendizaje de Tech&Trends es la importancia de encontrar momentos o “excusas” para compartir conocimientos adquiridos. Ha destacado también la “sensación de velocidad” que se detecta en cada edición de Tech&Trends y la importancia que ha adquirido el toque humano y la sensibilidad que aportan las personas a la tecnología. “La tecnología y los datos no son nada si no tienen una interpretación asociada, que es diferente si le aportamos sensibilidad”, ha señalado. Se trata de humanizar las marcas y las compañías de acuerdo a cada uno de sus propósitos. 

La tecnología obliga a humanizar marcas y compañías

Marga Ollero se queda con la idea de aprender a partir de la reflexión y la autoexigencia "que todos debemos tener sobre el conocimiento en el corto, medio y largo plazo". Ha animado a “luchar contra la incultura tecnológica” para evitar ser manipulados y poder decidir sobre los futuros posibles que se nos plantean y ha recordado que el ser humano siempre ha tenido que adaptarse constantemente a nuevos entornos. Ahora, con la tecnología, ocurre lo mismo.

Para Óscar Dorda, debería ser “obligatorio que todos tuviésemos que parar el reloj, salir del bucle de nuestro día a día y tener la capacidad de ver lo que pasa a nuestro alrededor”. En su opinión, sesiones como Tech&Trends nos hacen tener la capacidad de ver dónde queremos estar y cómo queremos afrontar el futuro como personas influidas más o menos por la tecnología. Y, a pesar de los avances continuos de la tecnología y su efecto sobre las personas, ha opinado que “la condición humana será siempre la que marque la diferencia en las empresas”.

Finalmente, la Directora General de Arena Media Barcelona, Àngels Escobar, ha terminado recordando el posicionamiento de compartir lo aprendido y construir soluciones en base a ello todos juntos como un valor con el que nació Arena Media. Ha terminado además definiendo la inteligencia como la capacidad de tomar decisiones acertadas en la cotidianidad y desde la humanidad.