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Técnicas de pricing

¿Compramos únicamente guiados por las emociones?

23/12/2019 · 08:52

¡Disfruta de una nueva experiencia de audio interactiva para la segunda temporada de 80/20!

En este Episodio #38 sobre Técnicas de pricing participan:

  • Diego Craido Pérez, Founding Member ITB
  • Patricia Murphy Doley, Head of Business Intelligence MRM/McCann
  • Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why
  • Natalia Marín, Managing Director & EIC de Reason Why
  • Manu Sánchez, Colaborador de Reason Why

Técnicas de Pricing

Javier Eso eso. Eso significa que empieza a 80/20 el podcast de Reason Why muy buenas a todos y bienvenidos. Nos acompaña Natalia Marín. Hola Natalia.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier Pues yo te voy a responder por ellos.

Natalia Claro, es que yo pregunto qué tal y a nunca nadie me contesta, me siento sola...

Javier Yo te voy a responder por ellos.

Natalia ¿Cómo estás?

Javier No, estamos.

Natalia Estamos.

Javier La gente. Es la gente. Estamos genial y nos encanta escuchar tu melodía de entrada.

Natalia ¡Qué bien! Me alegro.

Javier Es que esto de la melodía de entrada, esto surgió porque yo necesitaba un poquito de energía desde el principio.

Natalia Contexto.

Javier Claro, imaginándome ya la edición con la música.

Natalia Tin Tin, Tin, Tin Tin... Algo así ¿no? Yo es que canto muy mal.

Javier Entonces empezaste a hacer esa musiquita y ya se quedó como...

Natalia Titiri tiri...

Javier Exacto. Un claim de entrada, lo has hecho dos veces. Eso no, no puedes hacerlo dos veces.

Natalia Bueno, a ver es que estamos hablando de ello. Yo me vengo arriba.

Javier No, no, no. Un podcast, una melodía.

Natalia Vale, ok.

Javier Perfecto.

Natalia Rebobinamos.

Javier Vamos a hablar de Pricing, vamos a hablar de, en este caso, todo lo que tiene que ver con Psicología del Pricing, ¿vale?

Natalia Del precio, ¿no? Porque oye...

Javier Del precio. Efectivamente, del precio de las cosas.

Natalia Palabro castellano.

Javier Para hacerlo nos acompañan dos invitados de nivelón. En concreto empezamos por Patricia Murphy Doyle, que es Brain Trainer, experta en neuroplaning y en neuromarketing.

Patricia Así es. Buenas tardes.

Javier ¿Qué tal? ¿Cómo te encuentras?

Patricia Muy bien, muy a gusto.

Javier ¿Sí? ¿Te hemos tratado bien?

Patricia Excelente.

Javier Eso que no has querido tomarte una cervecita con nosotros, una Estrella Galicia.

Natalia Sin alcohol, sin alcohol.

Patricia No es que no me gusta la cerveza, pero me he comido un rico jamoncito.

Natalia Estupendo.

Javier Bueno, desde aquí le mandamos un saludo a la gente de Estrella Galicia que aunque no tengamos una lover, por lo menos ha estado conviviendo con el botellín.

Natalia En el contexto Estrella, ha estado, sí.

Javier Bueno, oye Patricia, esto de Brain Trainer ¿eres entrenadora de cerebros?

Patricia Así es. Me puse un poco ese nombre porque bueno trabajo en las habilidades blandas, que tiene que ver con la flexibilidad cognitiva, con el pensamiento crítico, la toma de decisiones. He tomado... O sea, así como entrenamos nuestro cuerpo, que vamos al gimnasio, bueno, hay que entrenar el cerebro.

Javier Me encanta.

Natalia Una cosa, esto es importante.

Javier Vale.

Natalia En la prueba de audio.

Javier

Natalia Antes de este podcast.

Javier

Natalia A los invitados les pedimos que cuenten del 1 al 10. Es como lo típico, a ver cuenta del 1 al 10, entonces ya les modulas. A veces les hacemos la coña de... Y ahora al revés. Ay qué difícil... Es como, ¿por qué qué difícil? Si es10, 9, 8, 7, 6. Lo que pasa es que en estos momentos como uy, qué difícil. Aquí Patricia, donde la escucháis. Ha dicho el abecedario y lo ha intentado hacer al revés. Lo cual me parece un acto heroico por su parte. Ha dicho no, no me está saliendo, tengo que entrenar mi cerebro.

Javier Exacto.

Natalia Así ha empezado Patricia el podcast fuera de micros.

Javier Pues me gusta, me gusta eso que comentas porque me sirve para, no presentar al siguiente invitado.

Natalia ¿Pasamos de él?

Javier No, todavía no. Por ahora pero no del todo. (Voz invitado) Ya se cuela. Ya está intentando tener presencia. No, yo quiero hablar con nuestros oyentes, nuestros espectadores. Que hagan la prueba en casa.

Natalia ¿Del abecedario o de los números?

Javier No, del 1 al 10. Empiezas 1 2 3 4, 5, 6, 7, 8, 8, 7, 6. Ya te cambia el cerebro.

Natalia es totalmente otra zona.

Javier Te cambia el cerebro. No es lo mismo el sistema simpático y el parasimpático, cuando a veces pensamos ya es tan mecánico el pensamiento que funciona el parasimpático. Esto es muy curioso. Es decir, piensas igual que respiras que es sin pensar que lo estás haciendo. Esto es una locura. Haced la prueba y ahora haced la prueba con el abecedario. ¿Vale? Empezad hacia adelante a, b, c, d, e, f, g...h, i, j, k... Uy, lo he intentado hacia atrás y no he podido, se ha ido hacia adelante.

Natalia Yo tengo que visualizar las letras para leerlas mentalmente y decirlas al revés, me parece dificilísimo.

Javier Y bueno, pues si te digo que empieces desde la zeta...

Natalia Claro desde el final ¿no?

Javier No pero yo decía desde el que te habías quedado. A, b, c, d, e, f, g...

Natalia Ah no, yo estaba en la Z todo el rato.

Javier Una locura.

Natalia No te he hecho caso bueno, z...y... imposible.

Javier También nos acompaña Diego Criado Pérez, Codirector del Máster de Neuromarketing en la Kschool y Founder Member en ITB. Muy buenas.

Diego Muy buenas tardes.

Javier Y espectador de los primeros cinco minutos del podcast de Reason Why también (risas).

Diego Espectador de oro.

Javier ¿Qué te ha parecido esta entrada?

Diego Maravillosa. No creo que sea capaz de llegar ni con entrenamiento a lo del abecedario al revés.

Javier Imposible, ¿no? Oye, yo en tu presentación me he trabado un poquito en lo de Founding Member en ITB. ¿Qué es esto de ITB?

Diego Esto de ITB es una empresa, nos gusta llamarla de neuroanalítica. Básicamente lo que hacemos es aplicar ciencias de neurociencia a las organizaciones empresariales. Sobre todo a la investigación de mercados. Hacemos un poco la evolución de lo que sería la investigación de mercados tradicional y básicamente la investigación de mercados tradicional se basa en cuali-cuanti de toda la vida y nosotros creemos que hay una evolución con el Neuro y aplicamos neurociencia sobre todo a esta parte. Y a partir de ahí, pues toda la magia que nos permite el Neuro.

Natalia Me ha encantado ese momento de cuali-cuanti... Neuro, sile, nole... Cuali-cuanti para los que nos están escuchando cualitativo y cuantitativo.

Diego Efectivamente, pero ya damos por hecho que los oyentes de Reason Why son muy avanzados.

Javier Me gusta eso, me gusta. ¿Te estás queriendo ganar estrellitas o algo?

Diego No estrellas no... Oyentes.

Javier Bueno, te has hecho ya un minuto de publi de la parte de ITB. Luego te dejamos que hables un poquito del Máster de la Kschool, no demasiado, 20 segundos.

Diego Venga.

Javier Vale, para que no te vengas demasiado arriba y vamos a empezar ya hablando de...

Natalia De precio, la P del precio.

Javier Exacto, del 9,99.

Natalia O nueve con noventa también ¿no?

Javier Fíjate este...

Natalia ¿Qué diferencia hay?

Javier Pues te voy a decir yo la diferencia que hay desde mi perspectiva de ignorancia absoluta. Nueve con noventa y nueve no es casi 10, no es casi 10, miento es casi 10, pero no es 10.

Natalia Para es 10, porque el céntimo que me devuelves yo paso de guardármelo.

Javier No... estás pensando en el precio, el precio es irracional absolutamente. Entonces vas a pagar menos de 10€. Qué pasa, que esto con el desarrollo de la información y del conocimiento, al final ya la gente como que se siente un poco... Como que me estás engañando y en realidad 9 con 99 ya se ha hablado tanto de que es 10, que ya ha dejado de ser 9,99. Entonces nos inventamos un nuevo precio que es 9 con 90, que ese es para el inteligente. eres nueve con 90. eres el inteligente. pagas menos de 10 y luego llegaremos al 9,79. Esta es mi teoría, desde la ignorancia. ¿Qué opináis vosotros como expertos? Dale adelante Patricia.

Patricia Bueno, el tema es que los números impares ¿no? al cerebro es como que es otro impacto con respecto a, por ejemplo, un número redondo, como podría ser 9 con 90 que dices. Y siempre uno en un, digamos, en un número lo que te fijas es en el primer dígito. Pero esto también después se fue, diríamos, mal, como dices, mal usando, o sea usando mal, porque la gente ya sabía que 9 con 90 es 10. Y también pasa que la gente cuando ve 10 es como que le da mayor seguridad el precio, porque el 9,99 lo que relaciona es con algo productos de oportunidad, de lanzamiento o baratos, rebajas.

Natalia Ofertas, suena a ofertas con cartel amarillo fosforito

Patricia Exacto, exactamente.

Javier Entonces Patricia de lo que está hablando es del 10,70 en vez de del 9,90 ¿qué opinamos por aquí Diego?

Diego A ver. Es cierto que esta es la discusión de si funciona o no funciona, queda feo o queda bonito. Al final... yo, por mi experiencia, lo que me dice es primero que el precio psicológico funcionar, funciona. Y es verdad que muchas veces lo relacionamos ya con las ofertas, etc. Pero lo cierto es que cuando ves una oferta o un precio sin oferta de 9,99 y te pregunta alguien, lo instintivo y el 90 por ciento de las personas qué contestan ¿cuánto cuesta esto? Dicen 9 euros, no hay nadie que diga no 10 euros por un céntimo de diferencia no dices 10, pero no lo dices. Y cuando no lo verbalizas es porque... porque no lo estás sintiendo así, porque al final lo que estás sintiendo es que eso cuesta 9 euros, no cuesta 10 euros. Entonces funcionar, funciona y luego ya está en si nos parece más bonito, más feo, o lo asociamos a una oferta o no lo asociamos a una oferta.

Patricia Claro. Perdón, porque es lo que decíamos. El primer dígito...

Javier Sin perdón.

Natalia Interrumpe a lo loco.

Patricia No, que el tema es el primer dígito es el que nos impacta, por eso comparto lo que dijo.

Natalia Se llama, o sea hay una teoría de precios charm, que es como estos precios que nos encantan, que nos gustan más, y se basa en el 9. Al parecer el número 9 es un número que atrae más al consumidor y de hecho hay estudios que han hecho que entre un 32, por ejemplo, vamos a números directamente redondos, un treinta y dos, un treinta y nueve, un 44, la gente se va a ir en ese rango al 39, o sea, frente a un 32 a lo mejor es incluso más barato, el 9 como que es un número que atrae, que gusta. No muy bien si hay algún tipo de teoría neurocientífica, ¿qué nos pasa con los nueves?

Patricia No, el tema es los números impares. Y bueno, el 9 es uno de los que más sobresale en cierta manera.

Javier Bueno eso se tiene en cuenta también en la ruleta. Cuál es el número de la suerte el 5, el 7...

Natalia El 7 ¿no? (Hablan a la vez).

Javier Es que qué aburrido ¿no? Mi número de la suerte es el 14, que es como muy aburrido...

Natalia Pues el mío es el 8. Es impar, o sea es par perdón.

Patricia A en particular me gustan los números impares.

Diego Luego depende, porque si tienes un poquito de TOC normalmente suelen ser con números pares o con múltiplos de cinco. Por ejemplo, no puedo ver la tele, el volumen tiene que estar en un número par o múltiplo de 5.

Natalia Ay, yo al trece, el trece siempre es mi número impar preferido. Tengo TOC.

Javier Estáis fatal. Cómo que un 13 número de...

Natalia Múltiplo de cinco ¿eh?

Javier ¿Pero ves la tele al 13?

Natalia La tele al 13 está en un volumen como para estar leyendo un libro a lo mejor a la vez o haciendo algo con el móvil que no me molesta mucho. Obviamente si estoy viendo una peli en plan de acción lo pongo al 40. Pero el 13 entre 11, 12, 15... Yo me voy al 13 siempre, es como mi número del volumen de la tele bajita.

Javier Pero estás fatal.

Natalia Me lo acaba de descubrir Diego, un TOC más que sumar a mi lista...

Javier No, yo digo que estás fatal por no hacer múltiplos de cinco (risas).

Diego Pero yo no quién pone la tele al 17, ¿al 17 por qué?

Javier Pues te digo gente como Natalia, que la pone en 13.

Diego Bueno, pero el 13 tiene su significado... Es 13 ¿no? Pero ¿17? Ponlo al 15, al 20, pero al 17...

Javier Esas cosas se tienen en cuenta para hacer estrategias. ¿Os llaman expertos para que les ayudéis en este tipo de momentos para elegir los precios de sus productos?

Patricia A mí, por ejemplo, en el tema de una peluquería, un salón de belleza, que si bien los precios podrían ser redondos pero el cliente el 99 es como que le llama la atención.

Diego Yo quería hacer un experimento con vosotros.

Natalia Ohhh, me encanta.

Javier Bueno, bueno, bueno, innovación total.

Diego Os veo los dos, además, con lápiz y papel. A Patricia no se lo hago porque quedaría mal, porque seguramente ya se lo sepa.

Javier ¿Cómo que lápiz y papel? Yo no tengo ni boli, ni papel, ni nada.

Diego Bueno tienes ahí un montón de notas. Eres el único que ha traído notas.

Javier Está desvelando mis trucos y secretos para la industria.

Natalia Pero que ya todo el mundo sabe que vamos con escaleta. Eso ya es un... Los fanes máximos ya lo saben.

Javier Bueno vamos con escaleta, una escaleta...

Natalia Chuleta, chuletilla...

Javier Sí...

Diego Hay mucha escaleta ahí... Venga.

Natalia Ya tenemos todos papel y boli ¿eh?

Diego Es un... Lo podéis hacer en casa. Siempre he querido decir esta frase (risas). No es un experimento que lo vamos a hacer en tres fases ¿vale? Entonces la primera es que os voy a pedir que escribáis un número. Si yo os pregunto cuál es el precio del hotel Oriental Mandarin que está en Barcelona, que es un hotel de súperlujo, que no si conocéis, pero es un hotel de súperlujo de Barcelona. Y os digo si está por encima o por debajo de 30.000 euros la noche de hotel. Os pido que escribáis el número que vosotros pensáis lo que cuesta esa noche de hotel.

Natalia Está en el Paseo de Gràcia ¿no?

Diego Sí, creo que sí, pero vamos...

Natalia He estado yo dentro, entrá a verlo.

Diego Súperlujo.

Natalia Es muy bonito, no me he hospedado obviamente.

Javier Yo tengo el mío ya.

Natalia Ah, espera, yo me he quedado aquí empanada

Diego Se trataba de escribir el precio.

Natalia ¿Está por debajo?

Javier Por debajo de 30.000 euros. Sí, un poquito por debajo.

Diego Pero...

Javier A ver Natalia me está proponiendo que hagamos un poquito de ASMRW, no como es ya... que es un poquito así como... El precio del hotel. Estamos rompiéndole el experimento a Diego.

Diego No pasa nada.

Natalia Ya lo tengo, lo tenemos

Diego Vale. Si ahora os digo que el precio de la habitación media en España de un hotel son 145 euros.

Natalia Vale.

Diego Ahora os digo que pongáis el precio que pensáis que tiene la noche del hotel Mandarin.

Javier Yo me quedo con el mismo que había puesto.

Natalia OK.

Diego Vale. Javier ya ha desvelado que no va a cambiar el precio.

Javier Oh.

Diego No, no, está bien, está bien. ¿Vosotras habéis cambiado el precio?

Natalia No sé, por qué en realidad estaba cómoda con mi precio.

Diego Pero, ¿lo habéis cambiado?

Natalia , me he boicoteado a misma.

Diego ¿Y pensáis que por muchos números aleatorios que yo diga, el precio de la habitación del hotel Mandarin va a cambiar? No tendría por qué ¿no?

Natalia No...

Diego En teoría es absurdo...

Javier Molaría muchísimo que cuántos números dijeras en el podcast de hoy, el sistema de gestión reservas estuviera...

Diego Ahora mismo están en Booking flipando, diciendo ¿pero por qué cambia? Vale. La realidad es que, efectivamente, no cambia. La respuesta correcta, de la suite del hotel Mandarin una noche son 12 mil euros. A partir de 12000 euros.

Natalia Pues yo había puesto 789. Que bueno, a ver...

Javier Yo había he puesto 350.

Natalia es que te has quedado súper corto. Lo tengo ya ¿eh? El precio de la Penthouse Suit, que por cierto mola un montón, tiene unas vistas que puedes hacer barbacoas, son 12.000 clavados.

Javier La clave yo creo que es lo que ha dicho, que en función del precio que te dan vas haciendo una expectativa, una gestión de lo que crees que debería ser, pero por el precio ancla.

Diego es por el efecto ancla. Es un número aleatorio como os decía no, no tiene, no tiene ninguna razón de ser y es un efecto de tu cerebro que lo que hace es intentar buscar dentro de sus referencias, y sus referencias más cercanas son las que yo he dicho, una aproximación. Te estoy preguntando algo de lo que no tienes ni idea y en vez de pensar de una forma racional y decir bueno, pues cuánto cuesta una habitación de hotel, cuánto puede costar un hotel más caro, es un hotel en Barcelona, súperlujo, tal... En vez de hacer todo este pensamiento racional, hacemos un pensamiento que a priori o a primeras luces es más irracional y buscamos un número, el número más próximo que tenemos cerca. Como yo os he dicho 30000, pues 30000, y como os he dicho 145, pues 145. Y a partir de ahí ya generas tu imaginario.

Javier Esto entiendo que también hay que tenerlo en cuenta a la hora de cómo comunicar el precio a los consumidores. Hasta el momento del día en el que se lo comunicas, el énfasis que le das... Todo esto se tiene muy en cuenta también ¿no?

Diego Bueno una de las cosas para las que se utiliza esto es, por ejemplo, cuando estás en una página web y tienes tres planes de suscripción. ¿Cómo ordeno esos tres planes de suscripción?

Javier Yo pondría, por ejemplo, 9,90 como el BASIC. 39,90 el Premium y el Professional consultar.

Diego Vale, ¿y por qué los has ordenado de menor a mayor?

Natalia Siempre están de menor a mayor ¿no?

Diego No siempre.

Natalia ¿No?

Javier En los proyectos que él hace, no.

Natalia Experimentos. Yo siempre los he visto de menor a mayor, qué raro.

Diego La teoría, y es por lo que se basa esto también, es que pongas el precio más caro al principio, así generas un efecto de ancla más alto y luego normalmente tienes el precio, incluso pueden estar ordenados al revés: en medio está el mayor el del medio y el menor a la derecha del todo. Entonces lo que te hace es que te creas un efecto ancla con el precio más alto. Luego lees el precio medio que dices no está mal y al final el pequeño lo desechas porque dices seguramente necesite más. Entonces te acabas quedando. El objetivo de este juego, por así decirlo, es que te acabes quedando con el del medio. Obviamente si necesitas la opción premium te vas a ir a la opción premium. Si no quieres pagar, pues te vas a ir a la freemium. Pero el objetivo es un poco guiar al usuario para que se quede con el del medio.

Patricia Sí, es que aparte el cerebro es un poco selectivo el momento, o sea, de toda la información interpreta una parte.

Javier A me gustaría que... Lo siento muchísimo ¿eh? me gustaría que no tuvieséis trabajo. Me gustaría que tuvieséis otro trabajo, o que fuera más la formativa de neuromarketing, en otro sentido que no tuviera que ver tanto con el precio. Me gustaría que las cosas valiesen 10 euros, 20 euros, 40 euros, que no fuera necesario entrar en el subconsciente del consumidor para poder venderle el producto, que hubiera más racionalidad en el proceso de compra, es lo que a me gustaría.

Patricia Pero con respecto al proceso de decisión de compra, el 85 por ciento de las decisiones de compra son emocionales.

Javier Por eso. Por eso digo que lo que me gustaría es algo raro...

Diego Pero te gustaría cambiar al ser humano y eso es complicado...

Natalia Es habitual en él, suele aprovechar el momento de micrófono para venirse arriba y entonces...

Javier A esto me recuerda a una técnica de negociación, creo que le ha comentado en un podcast, creo que fue el de planning con Gonzalo y con Adrián, que es el frente ruso. Hablo mucho del frente ruso últimamente. El frente ruso es una técnica de negociación que bueno, la historia es bastante larga, pero básicamente cuando los alemanes invadieron Francia por la parte norte necesitaba Francia ir a combatir contra los alemanes para defender la entrada en su territorio de los nazis. Bueno, pues hubo un capitán que propuso voluntarios para ir a defender la invasión alemana y nadie quiso, nadie daba un paso al frente y dijo "no pasa nada, no pasa nada. Quien no vaya se puede ir al frente ruso". El frente ruso era ir a los Balcanes a defender y a la guerra con la URSS. Te puedes imaginar... En aquel entonces hubo una avalancha de gente para ir a defender la entrada de los nazis. Cuando quieres solicitar algo que a lo mejor a priori es algo, es algo que no, no va a ser bien aceptado, propón como alternativa algo todavía peor.

Diego Pero realmente funcionan los mismos procesos cognitivos, digamos. De hecho, la primera, una de las primeras o la primera persona que se conoce que usó este efecto anclaje fue una niña que estaba recaudando fondos, no me acuerdo para qué organización, en Estados Unidos y tenían que vender cajitas de galletas y vendían una barbaridad. Y cuando le preguntaban cómo lo hacía, decía "muy fácil. Yo voy a la gente y le digo ¿daría 30 mil dólares para esta causa benéfica? Y me dicen, no. Y cuando me dicen no digo, bueno, pero ¿comprarías una cajita de galletas?". Nadie se puede resistir después de haber decidido 30 mil dólares a comprar una cajita de galletas, entonces ella utilizaba el efecto anclaje, un poco como lo del frente ruso.

Javier Bueno, es muy interesante esto que estamos comentando. Me gustaría, me gustaría aprovechar que está aquí Patricia para preguntarle por el Neuroplanning. ¿Qué es esto del neuroplanning?

Patricia Es una nueva plataforma para la toma de decisiones. O sea, tienes varias técnicas, ¿no? Una es la de los escenarios no excluyentes, porque, por ejemplo, cosas que no pensábamos que iban a pasar, como fue la caída de las Torres Gemelas, por ejemplo, han ocurrido. Y otras, digamos, hechos que creíamos que iban a ocurrir, no ocurrieron. Esa es una. Otra es la técnica de micromundos que tiene que ver con como si fuera la simulación de vuelo de los simuladores de vuelo, pero en vez de eso se hace con un coordinador y un brainstorming. La idea del neuroplanning es resolver, digamos tomar decisiones con la velocidad del cambio. Estamos en un mundo súper veloz que hay que tomar decisiones el día a día y cambiaron la forma de tomar las decisiones, las empresas, las organizaciones, de trabajar.

Javier En esa velocidad de la que estamos hablando me viene perfecto para hilar. Se lo dedico a Toni Garrido esto, que me decía que no hilaba tan bien. Me viene perfecto esto para hablar de la automatización del pricing, porque si la velocidad del cambio es tan alta, pero nunca va a ser tan alta ya como la inteligencia artificial este tipo de automatismos ¿no? Está cambiando el resultado del partido en tiempo real, está cambiando el clima, está cambiando... No sé, las noticias que se están dando. Están cambiando los trending topic en este momento y mientras tanto están cambiando los precios de los productos en los e-commerce, cruzando ese big data, entendiendo el comportamiento que puede estar haciendo el consumidor en su casa y a partir de ahí dando un precio diferente en la web. Esto es una locura, ¿no?

Patricia Sí, aparte yo creo que el tema del gran auge de Internet hizo también que antes las empresas mismo en las campañas publicitarias y todos los precios era como algo más secreto. Hoy entras a una página web y te enteras en varios a ver cuánto sale un móvil en tal empresa, en otro ¿no? Es como que hay mayor información y han cambiado y también cambió el consumidor, la forma de elegir, de comprar.

Diego Yo creo que efectivamente esto pasa y Amazon cambia los precios por minutos, ya no los vuelos, que todos nos lo sabemos. Pero incluso empresas como Amazon que son capaces de cambiar el precio a cada minuto según el comportamiento del usuario, según el horario, según el país, según muchos factores. Al final, el peligro que tiene eso, entre comillas, es que estamos dejando un poco en manos de esa inteligencia artificial que tome una decisión de precio y, por lo tanto, que tome la decisión de ingresos, que es una cosa un poco loca, porque al final lo que le pasa un a un director de marketing es que empieza el día y no sabe cuánto, aunque sepa lo que va a vender, no sabe cuánto va a ganar porque va a depender de lo que decida la inteligencia artificial, entonces...

Natalia Pero ahí también se puede aplicar esa inteligencia, ya no sólo en función del comportamiento del consumidor, sino también en una... Pienso más allá de Amazon. Pienso en la tienda online de un vendedor X de su marca o únicamente en un marketplace. Utilizar la inteligencia artificial para ajustar el precio en base a la disponibilidad de stock o la oferta que tenga, la cantidad de producto, o sea, aplicarlo de manera bien enfoncado a negocio.

Diego Le puedes poner tantas variables como quieras. El punto que yo creo que le falta a la inteligencia artificial, y es un poco entiendo a lo que nos dedicamos Patricia y yo, es que dentro del precio hay un valor emocional que ni la mejor inteligencia artificial del mundo va a saber diferenciar. Entonces, es cierto que vas a meterle un montón de variables y vas a conseguir una optimización del precio. No te lo niego. Es cierto que dependiendo en qué empresa y en qué mercado y en qué sector, esto tiene más sentido o tiene menos sentido. Pero hay una, hay un valor emocional en todo esto. Habéis visto cuando habéis puesto el precio de la suite otra vez, habéis visto que hay un valor irracional. Hay una parte que te pierdes en el precio, aunque yo te hubiese enseñado fotos de la habitación estoy seguro que ninguno hubiese estado dispuestos a pagar lo mismo. Entonces, la inteligencia artificial podrá saber la disponibilidad de la habitación, la localización, cuánto cuesta los de alrededor, quién es el usuario, a qué hora compra, hasta cuánto dinero tiene para pagar. Pero le falta ese punto de valor emocional, esa parte de qué está dispuesto a pagar el consumidor, que no ha habido un algoritmo que consiga adivinarlo porque al final el consumidor, el usuario es una persona totalmente irracional.

Javier Me recuerda esto a un artículo que escribimos en el año 2015, actualizado en el año 2017, que hablaba sobre el repricing online, la nueva estrategia comercial de los marketplaces. Os recomiendo leer el reportaje a todos los que nos estáis escuchando por supuesto a vosotros si no lo habéis leído y es un reportaje que nació de recibir nosotros un insight, una noticia que nos llegó de Orbit Worldwide, que fue una agencia de viajes que en el año 2012 hubo una polémica muy fuerte, porque su venta de billetes, de viajes y de paquetes turísticos era diferente según el dispositivo con el que la gente entraba en su página web. Para los usuarios de Apple era más caro y de hecho esto que además esto es ilegal, era más caro, pero ellos lo llamaban el algoritmo se llamaba Mac Dummies porque los consumidores de Apple consumen, supuestamente son más estúpidos.

Natalia Pagan más.

Javier Y no les importa pagar más por las cosas. Esto salió a colación. Pidieron perdón, cambiaron el algoritmo. No qué les pasaría y me recuerda a aquello, es decir, dependiendo de qué otros comportamientos tengas, así tienes una, una referencia y una relación con el precio. Esto es una locura.

Natalia Pero mira, yo os traslado al Nueva York de los años 70. Un empresario se llamaba James Hassel quería hacerse rico con la Perla Negra vendiendo Perla Negra, que por aquel entonces era una rareza en el mundo de la joyería.

Javier Por entonces y ahora.

Natalia Y ahora sí, Perla Negra es como una contraposición. El problema era, obviamente, que no había casi demanda porque estaba innovando y lanzando un nuevo producto al mundo de las joyas. Entonces, en vez de ponerlo a un precio de entrada sin barrera y que la gente lo comprara, él hizo todo lo contrario y diseñó toda una estrategia dándole la vuelta. Anunció a toda página en revistas súper chic, mega de moda y de de clase alta, escaparate en joyerías en la Quinta Avenida. Se vino súper arriba. El precio, obviamente por las nubes, y entonces qué pasó, todo el Upper East Side compró Perla Negra y la perla negra entró. Ese punto aspiracional siempre va a estar ahí, en el factor precio. Lo que estás diciendo, la gente que compra Mac, la gente de Mac, de Apple es... Valora mucho la imagen, el branding, ese punto aspiracional. Entonces están dispuestos a pagar 1500 euros que vale a día de hoy un iPhone medio por un teléfono, que tienes otras marcas de gama media que te dan las mismas prestaciones por la mitad de precio.

Patricia Sí, lo que pasa que Apple tiene que ver con lo que son las marcas amadas, entonces vender prestigio. Vendes otro tipo de cosas como en su momento era el Rolls Royce. Y todo eso.

Natalia Y la Perla Negra.

Patricia Claro. Exacto. Y el tema de... Siempre hay una relación precio y calidad. O sea, la gente piensa que cuanto más caro es, digamos, tiene más valor. Y eso se comprueba cuando se aumenta el precio de un producto la gente piensa que aumenta la calidad y ahí compartiendo, así como el que dijo una experiencia con los vinos que, por ejemplo el vino ponen un vino barato en una botella de vino caro y viceversa, y la gente elige y es cuando lo prueba ya tiene como si fuera decir que es más rico y que es mejor, de mejor calidad, mejor sabor y todo.

Javier Qué fuerte.

Natalia Es que ante un desconocimiento de producto... Yo hago muchas veces el juego en el supermercado. Quiero comprar salmón ahumado y hay marcas que no conozco, pues compro salmón ahumado a lo mejor una vez cada mes, entonces pues no, no tengo mi marca favorita y pues igual voy a diferentes supermercados y hay marcas distintas. Entonces me quedo mirando y digo, a ver Natalia, ¿qué hacemos?

Javier Claro.

Natalia Cantidad versus precio versus el packaging. A veces me voy a elegir producto por packaging, pero obviamente ahí el precio también es decisivo. Habrá gente que diga el más caro porque va a ser el mejor salmón, va a venir directamente de Alaska y esto me la voy a gozar esta noche cenando. Y no siempre es así, pero el precio está ahí.

Javier Y además es que no lo sabrás. Tendrías que abrir todos los paquetes de salmón.

Natalia No, o irme a Alaska a ver qué tal está el salmón allí también.

Javier Y abrir todos los paquetes de salmón, probarlos... Además tampoco, porque tendrías que probarlos todos. O sea, esto sería de la siguiente manera. Vamos a hacer el diseño de cómo hacer un buen testing de salmón. Sería.. No es fácil. Es una locura porque no podrías probarlos todos seguidos, porque el último ya no te sabe bien.

Natalia Entre medias...

Javier Claro, tendrías que comprar los 30 paquetes y todos los días a las nueve de la noche después de haber comido a la una, a las nueve de la noche te tomas tu loncha de salmón.

Diego Seguramente tampoco te valga, porque el lunes no estás igual que el domingo o el sábado o el viernes.

Natalia Y luego, cuando abres el caro, que te acuerdas que este era el caro, ese día estás como más en el mood, este es el que me va a gustar.

Javier Total. Oye, entonces esto de neuromarketing, ¿qué aplicaciones tiene? Aparte de poner el precio, es una de las aplicaciones. ¿Cómo se tracciona esto? ¿Cómo se activa? ¿Qué tipo de técnicas hacéis?

Diego Poner el precio es una de ellas y no es la más fácil, de hecho.

Javier ¿Cuál es la más fácil?

Natalia Eso por hablar...

Javier Vienes aquí al Podcast, te quieres quedar encima con la moderación...

Diego Para nosotros lo más fácil es conocer la respuesta emocional a un estímulo. Y me explico, si yo te pongo un anuncio de televisión o te pongo una cuña de radio y lo que hacemos es sacar una serie de métricas en las que conocemos la respuesta inconsciente del consumidor. Pues si se ha metido en la historia o no se ha metido a la historia, si le ha gustado o no le ha gustado. Si le ha causado impacto o no le ha causado impacto, incluso qué emoción media ha sentido después de ver el anuncio. Si yo te pongo un anuncio y te pregunto si te has sentido ansioso, estresado o relajado, pues si te digo ansioso o relajado, seguramente más o menos puedas acertar. Pero si te digo ansioso o estresado se te va a complicar, porque son los matices muy finos. Y esto para el Neuro es una respuesta bastante trivial.

Javier ¿Qué tal os lleváis con los creativos?

Diego Bueno, hay con gente que nos llevamos mejor.

Javier Claro, porque esto tiene mucho que ver con el pretest. También será mucho de postest, pero también es mucho de pretest.

Diego Sí, mira hay un director de marketing de un banco español que han introducido el Neuro en su compañía para tomar decisiones.

Javier Estamos ahora mismo todos intentando pensar quién es.

Natalia Santander, Bankia...

Javier BBVA, José Luis Arbeo...

Diego No creo que lleguéis, no es del top 3...

Natalia ¿EVO?

Diego Eh... En este caso...

Natalia Oooooohhhhh..... Le he pillado.

Diego No.

Natalia Mierda.

Diego Lo que dice es que desde que han introducido el Neuro en su empresa, lo que ha traído es paz al departamento porque antes tomaban decisiones sin saber y entonces esto le pone un dato y un número. Entonces lo que dice el neuro pues lo que va a misa.

Natalia Ya ya no hay que estrujarse el seso.

Diego Cuando, es verdad que cuando, cuando entiendes un poco esto, al final a los creativos les ayuda también porque les da pistas de lo que llevan haciendo toda la vida diciendo pues yo creo que este anuncio transmite tal, pero nunca han llegado a testar si ese anuncio transmite o no transmite su idea creativa como tal. Entonces es una ayuda.

Patricia Claro. El tema es que bueno, también tenemos que ver que las personas tenemos distintos tipos de inteligencias y que hay gente son más visuales, auditivas que también el neuromarketing lo tiene en cuenta en las distintas publicidades, por ejemplo. A me han contactado algunos publicitarios para saber qué estímulos le llegan más a una persona, si bien lo emocional es lo que afecta pero quizás de una misma publicidad a Natalia le viene más lo visual, a Javier lo musical, etcétera. Y eso es lo que se te activa el córtex prefrontal diríamos que es lo que te lleva a tomar las decisiones y las decisiones de compra que a veces compras por una determinada música que te gusta o no. Por eso los perfumes están todas las celebrities que están ahí.

Javier A un ejemplo que me gusta mucho de vuestro trabajo, del que espero obviamente que tengáis mucho trabajo, no como antes...

Natalia Ahora sí.

Javier Ahora sí, para intentar ser un poco celestino entre vosotros y los creativos en este punto, en vez del pretest, en el postest, cuando un creativo mete algo loco, que a lo mejor en cliente no se ve tan necesario y llega neuromarketing y demuestra que es súper necesario. Yo tengo un ejemplo, un ejemplo muy habitual en mi recuerdo que es el anuncio de las pelotas cayendo por San Francisco.

Natalia De Sony Bravia.

Javier Efectivamente de Sony Bravia y bueno, en ese anuncio pasaban muchas cosas: iban cayendo las pelotas, en algún momento iban a cámara lenta. Luego caían, se veía un plano lateral, luego se veía un perro que estaba en el alféizar de una ventana. Una rana salía de una alcantarilla en plano, en plano a cámara lenta, pasaba un payaso también. Luego se hizo la segunda versión que pintaban los edificios y demás. Bien, se hizo un postest como dice Diego de técnicas de Neuro, para ver qué impacto tenía cada una de las secuencias en la mente del espectador. Y luego lo que hicieron fue quitar trozos, para hacerlo fueron quitando trozos para ver cómo llegaba el cerebro de excitado al cierre. Que es lo más importante, al bodegón en el que se muestra la televisión, que es el momento en el que te rompen la expectativa y el consumidor está como... Joe, tantas pelotas cayendo para una televisión. Bueno, pues al final, claro, cuanto más excitado esté tu cerebro en ese momento, más sentimiento de compra o sentimiento de afinidad por la marca se presupone que se genera. Bueno, pues quitaron el trocito de la rana saltando y el trocito de la rana saltando era lo más importante para conseguir que en el momento final el cerebro estuviera más excitado. Entonces, claro, yo cuando veo ese ejemplo, que además está súper documentado, súper contrastado, yo pienso en la alegría que le dieron al creativo...

Diego Que puso la rana.

Javier Que puso la rana.

Natalia Tu sapo funciona.

Javier Y que se pelearía horas y horas y horas. Tenemos que poner una pinche rana aquí. Claro, yo me lo estoy imaginando ese momento, ¿no? Y el cliente diciendo pero como que una rana, tal... Y claro, en producción, los de la productora buscando una pinche rana porque el creativo ha dicho una rana tal... No, que la rana no se ve bien, cámara lenta, tal... Bueno, y llega gente como vosotros a decir no no, es que el creativo tenía razón.

Diego Muchas veces sirve, es cierto que sirve en el pretest, pero en el postest sirve mucho para las adaptaciones. Cuando tienes que hacer adaptaciones sobre todo a digital, o tienes que hacer adaptaciones de un formato largo a un formato más corto. Y ahí es donde ves efectivamente eso. Cuando tienes que recortar un anuncio que tienes de minuto y medio y hacerlo en 20 segundos, tienes que recortar mucho y tienes que saber dónde cortas, porque si no cortas bien, estás cargándote al final el anuncio.

Patricia Por eso el neuromarketing hay mucha gente que dice el neuromarketing versus el marketing. Pero no, el neuromarketing lo que nos da es mayores herramientas para conocer, digamos, los estímulos que le pueden emocionar más al consumidor o no. Y como dices, para ir haciendo los ajustes en determinadas cosas.

Javier Dice un estudio de la universidad de Yale que me han pasado por aquí desde Redacción, que dice que si dos productos similares tienen el mismo precio, los consumidores tienden a no comprar ninguno de los dos, en lugar de que si el precio de uno fuera ligeramente superior al otro.

Natalia Aspiracional, lo que yo te digo

Javier No pero incluso, incluso comprar el más barato.

Diego Es un poco la parálisis por el análisis.

Natalia Claro.

Diego Al final...

Natalia No tienes nada que te diferenci een realidad ahí.

Diego Cuando, no si os ha pasado, antes hablabas del salmón, pero no si os ha pasado que llegáis a comprar no sé, yo no compro mucha mantequilla y de repente recuerdo una...

Javier ¿No compras mantequilla?

Diego Que no compro mucha mantequilla.

Natalia Pues te pierdes un desayuno...

Javier Hay una mantequilla...

Diego De Soria.

Natalia No, no de Madrid. La de La Colmena de la Sierra de Madrid está...

Javier Brutal. Yo te recomiendo que pruebes la de Kerry Gold sin sal. Espectacular, Espectacular. Y te puedes hacer con eso unas recetas muy buenas.

Natalia Pero ¿cuánto cuesta?

Javier Bueno, pues cuesta precio mantequilla.

Diego Menos que el salmón.

Natalia Menos que la habitación de Barcelona

Javier Claro, yo siempre digo que para ciertos productos uno puede ser millonario.

Natalia Millonario.

Javier Claro, porque puedes comprar mantequilla mala a 0,70, mantequilla buena a 1,40, mantequilla muy buena a 2,10 o la mantequilla de los dioses ¿no?

Natalia Que vale 3 euros.

Javier Que puede valer tres euros. No puede valer 79 ni mucho menos 7000 entonces uno puede ser millonario de vez en cuando. A me gusta mucho eso, yo te recomiendo que pruebes esta.

Diego Vale la mantequilla.

Javier Perfecto, entonces ¿decías?

Natalia Hablando de mantequilla...

Diego Que creo que había una película y ahora lo peor es que no recuerdo... Creo recordar que era con las mantequillas o con los cereales, que es En Tierra Hostil, que el protagonista se va a la guerra y está un montón de tiempo en la guerra, etcétera. Y acabando la película llega a su casa, a Estados Unidos y se va a hacer la compra. Y cuando llega a hacer la compra claro, es un señor que lleva en la guerra no cuantos años, no ha visto un supermercado desde hace, pues a lo mejor siete años y se queda mirando el estante de las mantequillas o de los cereales y no es capaz de tomar una decisión porque no entiende muy bien su cerebro no es capaz de tomar una decisión de decir qué me tengo que llevar yo aquí. Y ahí entra en juego...

Javier Eso me pasa a también...

Natalia Con el papel higiénico mucho a mí.

Javier Me pasa con las pastas de dientes. Voy a hacer un llamamiento, un llamamiento. Me encanta esto de tener un micro. Voy a hacer un llamamiento a los fabricantes de pastas de dientes. Yo no estoy en contra de que haya mil referencias. Me parece fenomenal que cada uno tenga su... No pasa nada, pero que me las describan, o sea, que me las describan de verdad. Esta tiene un poco más de menta, esta tiene un poco de hierbabuena. Esta te blanquea los dientes, esta te blanquea los dientes y tiene hierbabuena... Porque no elegir.

Diego Pero ¿sabes por qué no sabes elegir?

Javier Porque soy estúpido.

Natalia No, hombre, no.

Diego Es un tema de aversión a la pérdida. Tienes miedo de qué es lo que te estás perdiendo por elegir

Javier Sí,

Diego Entonces dices me voy a llevar la que blanquea, pero luego piensas...

Javier me estás analizando mucho, ten cuidado (risas).

Diego Cuando te llevas la que blanquea, dices pero es que la de hierbabuena seguro que está más buena.

Javier Claro, claro, claro no, pero igualmente hay mil referencias. Es una locura.

Diego Siempre pierdes algo.

Javier Siempre pierdes. Pero te digo, incluso de Colgate, que aquí no pasa nada por decir marcas sin parar, no es ningún problema, Colgate tiene a veces casi el mismo packaging para diferentes pastas de dientes. Yo ya no que pillar y digo me voy a pillar todas, voy a hacer una mezcla y con eso tiro, me pasa muchísimo.

Diego Y lo peor es como testas una pasta de dientes, porque...

Javier Claro, no puedes.

Patricia No es un perfume.

Javier Yo ya me he quedado con una, cada vez que la compro compro 20 botes y así tengo para no tener que... Pero me pasa también mucho con servilletas y con y con...

Natalia A papel higiénico (hablan a la vez).

Javier Y rollos de cocina ¿eh?

Natalia Sí, más capas, menos capas. Este es demasiado barato, este es carísimo...

Javier No bueno y tener que analizar. Esto es una locura, yo no si esto analizáis personas con el estereotipo como el nuestro, por lo menos como el mío, que yo analizo el número de usos que tiene el rollo por el precio, lo divido, lo divido con el tercer decimal, porque el segundo siempre va a dar igual. Si es cero coma cero dos o cero coma veintinueve, pues eso va a ser un 2 entonces en el supermercado no me lo dicen. Entonces yo lo analizo. Luego veo también el grosor, porque claro, puede ser que haya diferentes, el mismo número de usos, pero más finos, con lo cual en realidad vas a usar más para secar la encimera o para secarte tú. Entonces es horrible esto.

Diego Nosotros trabajamos solo con cerebros sanos.

Javier Vale (risas).

Diego Ya lo siento.

Javier Para mí es un sufrimiento esto...

Natalia No, pero el precio por unidad es algo de lo que también hay que hablar ¿eh? Porque es importante a la hora de tomar decisiones de compra. Yo no si es habitual. Yo me suelo fijar el precio por unidad muchas veces para ya... No en el momento salmón, que estoy un poco más perdida, igual. Pero, pero es importante porque siempre está esa parte oscura ¿no? menos menos bonita del mundo del pricing, que es intentar engañar un poco o llevar al consumidor por el terreno oscuro, pero el precio por unidad me parece determinante como para tomar tu decisión de manera inteligente.

Javier Se ha puesto un poco de moda ahora con la economía inteligente.

Natalia Claro.

Patricia Cuando la gente ve que el precio es injusto ahí bueno, ya le toca, digamos se le activa la ínsula, que es ahí de las emociones y el disgusto.

Javier Claro.

Patricia Por ahí lo analiza. Hay gente que tiene por ahí un comportamiento un poco más dentro de lo emocional, racional, en sentido que mide. Bueno a ver tantos usos, me puede este precio, calidad y tantos usos. Y bueno, quizá se disgusta cuando ve que su precio es injusto para los usos que pueden llegar a tener.

Javier Bueno, claro, si encima lo puedes comprar por internet en tiempo real, eso ya aquí ya no cuentes conmigo. Yo ya no puedo comprar nada. No si Diego te hemos cortado antes que estabas terminando con lo de las mantequillas o lo has terminado.

Diego No, diría que lo he terminado. Lo único que iba a apuntar que estamos hablando mucho de la toma de decisiones en el supermercado, sobre todo porque es uno de los sitios donde más tomas decisión, pero muchas veces ahí lo que menos te influye es el precio. Ahí te influye mucho más dónde esté colocado en el lineal. Cuál es el orden de los productos, si es cabecera de góndola, si no está en cabecera de góndola, si está en oferta si no está en oferta... Entonces muchas veces, porque todo ese proceso que has descrito antes muy bien para elegir un papel higiénico es inviable que lo hagan, que lo hagas con todos y cada uno de los productos que compras, porque si no entras a las nueve de la mañana.

Natalia Te pides el día libre en la ofi.

Javier No, te aseguro que no es inviable.

Diego ¿Cuánto tardas en hacer una compra media?

Javier Yo soy technical trainer, o sea yo para comprar un cable jack-jack como un mes.

Diego Ya, bueno, pero porque estás comprando un cable, pero si vas a hacer la compra te mueres de hambre.

Natalia Lleva muchos años ya analizando... Ya tendrá su top 10.

Diego Pero sabes, sabes que te cambian los productos. Te voy a romper un poco. sabes que si cambias de supermercado, a lo mejor el pan Bimbo que has visto en vez de treinta y siete rebanadas trae 33 para que no puedas compararlo. Entonces...

Javier ¿Cómo?

Diego La misma marca en distintos supermercados cambia su packaging y su volumen para cambiar el precio y que no puedas, no tengas tan fácil la comparación. Es complicado ¿eh?

Natalia Diez gramos más de salsa de tomate, diez gramos menos.

Diego Te falta meter la variable supermercado.

Javier Te digo yo, por ejemplo, una cosa que hago para todo lo que es technical, como te digo, un proceso de decisión intenso y lo que es alimenticio, lo que hago alimenticio, alimentario es como lo mismo ¿no? Lo que hago es comprar en masa. Tengo un mini almacén de 20 pastas de dientes, es como lo mínimo y a partir de ahí para arriba 20 desodorantes.

Natalia Aprovechas el momento de toma de decisión para...

Diego Si te equivocas, te equivocas bien.

Natalia Claro.

Javier Claro, claro.

Natalia Tiene su parte de riesgo.

Javier Exacto, sí. Yo no por qué cuento tantas intimidades, a la gente no creo que le interese mucho saber tanto de mí. ¿Es cierto esto que el cerebro humano está ligado al concepto de gastar hasta que duela?

Patricia Tiene que ver también con una teoría económica que dicen que, por ejemplo, 100 euros trabajando los valoras mucho más que 100 euros que si te lo encuentras en la calle. Entonces mucha gente, es más, te dice uy, qué lindo yo le puedo decir a Natalia, qué lindo vestido.

Natalia Gracias

Patricia Y ella me puede decir me costó... Y si es un valor alto es como que ya se supone que tiene que ser lindo, ¿no? Y hay gente que al revés, cuando le regalan algo o compran algo ¿en dónde lo compraste? En Primark o en lugares más low cost, qué pasa ya es como que tienen como un prejuicio de que no va a ser bueno. Tiene que ver un poco el valor, el dinero, prejuicios, etc.

Javier En concreto, Primark no podíamos decirlo como marca. Es la única que no se podía decir.

Patricia Uy, no sabía. Es que yo vengo de representante (risas).

Javier Pero es verdad entonces ¿no? Es decir ¿cuánto es el precio? También volvemos a técnicas de negociación. Esto es muy interesante, encontrar el umbral de negociación de dos personas o de dos entes que están negociando. ¿Cuánto es lo mínimo que estás dispuesto a pagar, a cobrar mejor dicho, cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar la otra persona? Entonces, por poner un ejemplo, en un restaurante, ¿cuánto estaría dispuesto a cobrar el restaurante como máximo por una cena? Un millón de euros estaría como fenomenal, o dos.

Diego Yo hay días que no lo gano.

Javier Un millón de euros. ¿Cuánto estaría dispuesto, como mínimo, a pagar el consumidor? Cero euros. Entonces, a partir de ahí hay que encontrar el umbral, lo que sea un término medio. El umbral de negociación.

Patricia El punto de equilibrio.

Javier Exacto, el punto de equilibrio que se suele decir antes obviamente en el tema de la carta. Pero te podrías acercar al consumidor y decirle ¿cuánto estarías dispuesto a pagar por la cena? Eso es una pregunta que se volvería loco esa persona en plan "Dios mío, lo que diga va a ser demasiado poco. Entonces va a ser muy alto. Mejor digo poco para que negociemos". Pero a lo mejor tu estarías dispuesto a pagar 100 euros y el restaurante te cobra sólo 70. Sales súper feliz. Si te hubiesen cobrado 90 también saldrías feliz porque tu máximo era 100 euros. Esa es la locura, encontrar el máximo de negociación para poder moverte en los umbrales.

Diego Hay un par de estudios interesantes en este campo. En este sentido, uno se hizo con los precios del café de Starbucks, que es muy famoso, no si lo conocéis, y se testó.

Natalia ¿El estudio? ¿Starbucks? Me he quedado súper pillada, no sé si nos está vacilando, estoy muy fuera en este momento.

Diego El estudio, espero que el Starbucks lo conozcáis. ¿Se podía decir Starbucks?

Javier Sí, Starbucks

Diego No hay un estudio con el café de Starbucks en el que se demuestra que el café del Starbucks la gente estaría dispuesta a pagar incluso más de lo que pagan, que ya por era barato el precio del café del Starbucks. Y al final lo que hacen es encontrar ese punto de dolor que comentabas. Esto se hizo mucho al principio, hace años el neuromarketing, y es verdad que luego se ha demostrado que no es tan sencillo encontrar ese punto de dolor, pero básicamente le iban poniendo, le iban poniendo al café un precio, iban cambiando el precio hasta que había cierta reacción en el cerebro y entonces ahí determinaban que estaba como el punto, el umbral máximo que estaría dispuesto a pagar el consumidor.

Patricia Lo que pasa que Starbucks tiene que dar con que vende la experiencia Starbucks, o sea, el ir a Starbucks no es nada más tomar un café, es todo el momento. Entonces quizás la gente está dispuesta a pagar mucho más que ir a otro café común ¿no?

Javier Decías que ibas a mencionar dos cosas, ¿la segunda?

Diego El otro, era un experimento que se hizo parecido a lo que has mencionado, directamente preguntarle a los consumidores. Se hicieron, digamos, el experimento consistía en tres cosas: se hizo con un grupo de mujeres y se puso una serie de productos y se le mostraron una serie de productos y luego le dijeron que tenían que distribuir 350 euros entre los distintos productos que habían visto y funcionaba a modo puja. Había salido un bolso, la que más pujara se llevaba se llevaba el bolso. Y para evitar que hubiera gente que apostara sólo por un producto, se decía que si sobraba dinero se iba a dar de una manera aleatoria a dos personas. Al final, lo que demostró este estudio, todo esto se hizo con neuromarketing y en todo momento estaban monitorizando los cerebros de las participantes y al final lo que demostraron fue que la categoría del producto demostraba un 45 por ciento del precio y había un 27 por ciento que era capaz de explicarlo el neuromarketing, la neurociencia en este caso. Entonces, sumando los dos factores, eres capaz de explicar casi un 70 por ciento de lo que es el precio del producto. Pero aún así hay un 30 por ciento que no consigues explicar porque entran en juego otra serie de factores que pueden ser la marca, que puede ser la situación económica de cada persona... Pueden ser un montón de cosas ¿no? Pero que es verdad que te da un 30 por ciento de plus a la hora de establecer un precio.

Javier Claro es que al final los motores, las decisiones de compra no son únicamente precio-dependientes, hay como decís otros muchísimos factores. Yo también me gustaba mucho poner el ejemplo de los restaurantes. Natalia lo sabe, porque creo que también lo hemos comentado en algún podcast. Hay cinco motores de decisión para elegir un restaurante.

Natalia En el podcast de marketing gastronómico con Goiko Grill.

Javier La ex directora de marketing de Goiko Grill que ya no está. Decíamos que hay cinco motores de decisión para elegir un restaurante. Puede ser precio. Puede ser producto. Puede ser cercanía. Puede ser ambiente o puede ser decoración. La gente siempre dice no y el servicio. No, no, no. El servicio no es un motor de decisión. El servicio es un motor de fidelización. dejas de ir a un restaurante porque te atiendan mal. Eso puede ser, que sea muy pésimo el servicio, pero no vas a un restaurante que sea caro, que tenga mal producto y mal ambiente sólo porque te atiendan bien. Eso sería como... para eso vete a un spa (risas). Entonces, dentro de esos cinco factores, cada persona y cada persona en cada circunstancia, aunque tenga preferencias, va a elegir el restaurante por uno de ellos. Entonces hay que saber comunicarla y hay que también saber analizarla, porque al final si no testeas bien, no parametrizas bien, normalizas bien los elementos y las técnicas que hacéis de neuromarketing, a lo mejor lo que para no es caro, para otra persona lo es y con eso hacemos que haya una mala decisión desde el lado del cliente. Y ahora os dejo que me déis un poco la réplica, pero me ponía también el ejemplo, en esta ocasión, hablaba con la gente de BitBrain hace muchísimos años y me ponían el ejemplo de si algo te gustaba o no te gustaba en función de poder calibrarlo, por ejemplo, con imágenes de guerra y de sangre. Entonces había gente que a lo mejor le gustaba mucho la guerra, en el sentido de que le molaban las pelis bélicas, y eso generaba un efecto contrario en el análisis de esto. Venga, ya os dejo que me estáis diciendo quiero decir algo. Dale, dale.

Patricia Yo digo que una cosa es el precio y otra es el valor. El valor es subjetivo y tiene que ver con las expectativas del cliente, con sus valores, ideales, etcétera. Lo que decíamos que algunos valoran la atención, otro el buen servicio. Por eso se habla mucho en marketing de las experiencias, o sea el vivir una experiencia. Por eso digo Starbucks y así, ¿no? Y después querría el tema de lo gratis que íbamos a hablar ¿no? Que también.

Javier Venga, pues ahora hablamos de lo gratis. ¿Me replicas algo de lo mío Diego?

Diego No, no, no... Hablemos de lo gratis. En este caso hay un autor que ha investigado bastante sobre esto que es Dan Ariely. Hizo un estudio que va un poco en la línea de lo que comentas. El estudio consistía en que le daba a un grupo de estudiantes a elegir entre dos chocolatinas, una costaba 15 céntimos 15 centavos de dólar y otra un centavo de dólar, y una era una marca conocida, etcétera. y la otra pues una marca que solía gustar menos. Cuando el experimento era así, la gente elegía, había bastante gente que elegía la de 15 centavos de dólar y no mucha gente elegía la de un centavo de dólar. Y luego lo que hizo fue rebajar un centavo de dólar a las dos. Entonces una se quedó en 14 y la otra en gratis. Y lo que pasó fue que se invirtieron las tornas. Ya la gente no elegía la de 14 centavos, sino que elegía la gratis. Realmente, al final, si lo piensas es, desde el punto de vista de la economía clásica, es absurdo. O sea, la economía clásica esto no lo podía haber explicado porque hay la misma diferencia en precios, que son 14 centavos. Pero el efecto gratis tiene un tiene un efecto especial y al final Dan Ariely y lo define como que el ser humano es poco honesto, pero hasta cierto punto, porque luego hace otra serie de experimentos en los que se invierten las tornas. Pero bueno, en este, que es el que más nos aplica al final, es verdad. El efecto gratis tiene un efecto especial en el cerebro. Digamos como que se te activa y dices ostras, gratis, hay que pillarlo.

Patricia El centro de recompensa exacto.

Javier ¿Y no puede ser que lo gratis se considere de menos calidad?

Diego El precio de alguna forma te está posicionando tu producto. Entonces si eres capaz de regalar tu producto, pues lo puedes percibir como de menos calidad, pero también un poco depende de en qué circunstancias y de qué productos. Porque, por ejemplo, Google es gratis.

Javier Claro.

Diego Y no creo que lo percibamos como de poca calidad con respecto a otros buscadores, entonces...

Javier Aquí habría gente que te diría que no es gratis...

Diego Ya.

Natalia Los datos, bla, bla, bla. No, pero depende. También hay que darle una justificación, un contexto, un argumento a por qué estás regalando tu producto, yo creo que bien argumentado, bien justificado, no tiene por qué verse como algo de mala calidad. O sea, tenemos el ejemplo típico de las muestrecitas de cosmética que te dan muestras de marcas de lujo para que pruebes y luego acabes comprando. Y es una estrategia maravillosa y magnífica, y no por eso piensas que buah esta crema va a ser peor porque me la están regalando. Es la misma crema cara que quieren que compres y que te regalan ahora.

Patricia Claro, quizás cuando es un lanzamiento de un producto, de un servicio o a veces también para que la gente lo conozca. Y no todo lo gratis es malo también, porque la noche de los museos, por ejemplo.

Javier Oh, qué buen ejemplo.

Patricia Claro, en Argentina surgió que lo copiaron de Berlín y acá también, y no es de mala calidad.

Javier Espera, ¿quién copió a quién? ¿Cómo es esto?

Diego Vas ahí a la carnaza.

Patricia No en Argentina surgió y decían igual que en Berlín hace muchos años, pero quiero decir que es de calidad. Al contrario, era un espectáculo. Y muchas veces hay espectáculos gratis y realmente de mucha calidad. Por ahí es para masificar o etcétera.

Javier ¿Hasta qué punto lo gratis nos puede luego penalizar por la siguiente fase en la que queramos aumentar el precio? ¿Tenemos que hacer una cuña ahí hasta ir al precio máximo deseado?

Diego Es cierto que al final es mucho más fácil, y parece una absurdez, pero es así, es más fácil bajar el precio siempre que subirlo.

Javier Claro, sí.

Diego Pero al final, un poco hilado con lo que decía Natalia, depende de cómo lo argumentes. O sea, yo creo que al final es cierto que somos muy racionales en la toma de decisiones y que la gran cantidad de decisiones que tomamos de forma irracional es absolutamente mayoritaria. Pero también influye la parte racional. Si me justificas el por qué antes me lo estabas regalando y ahora no me lo puedes regalar, yo creo que te vas a quedar al final. Si hace años preguntamos que si vamos a pagar por la música teniendo todos los torrents que teníamos, pues nadie daba un duro por Spotify. Y a día de hoy, pues ahí tienes a un montón de gente pagando por escuchar música y lo tienes en una versión gratuita y lo tienes en una versión de pago. Entonces al final explicándolo y si le das un servicio de utilidad a la gente, yo estoy encantado de pagar Spotify, no lo cambiaría por todos los torrents del mundo a día de hoy.

Patricia Claro, yo creo que eso que con justificación y con fundamento... Y la gente hay cosas que está dispuesta a pagar y pagar más por ciertos productos o servicios. Lo que decimos premium o cuando te vas a un hotel que quieres por ahí una suite, como decía una suite especial. Y en otros no tanto. Quizás a veces los que son más asi digamos genéricos, quizás no tanto. Pero por ejemplo, en el área de Coca-Cola ¿puedo decir la marca?

Javier Sí, sí, sí...

Natalia Hay pánico aquí ¿eh?

Patricia (Risas) Digo que Coca-Cola es en cualquier lado es la misma, ¿no? Pero cuando tiene que ver los servicios, los servicios son heterogéneos porque depende quién te los brinde cuándo te los brinda, en qué momento. Y bueno, quizás los servicios yo comparto un poco contigo, Javier, el tema de, por ejemplo, el servicio de un restorán es un momento, es una experiencia. Entonces, bueno, por ahí a me gusta pagar más en un lugar, que me atiendan bien, que pueda hablar con no si estoy con mi pareja, con amigos, en esas cosas, quizás en un paquete de sal no me molesta tanto el precio.

Javier Bueno, depende. Tienes la sal del Himalaya, sal rosa, tienes sal en escamas Maldon, la sal en escamas Maldon ahumada, que esa te la recomiendo mucho porque te cambia bastante los sabores, es casi como un hosper, y luego tienes finalmente la sal en polvo ya súper triturada ahumada, que en pequeñas dosis es como ahumar un salmón. O sea que también tienes ahí una... pero bueno, me viene a la mente el tema del dumping a la hora de gestionar el precio. Esto lo vamos a dejar para otro podcast para hablar de derecho publicitario. Vale, esto lo vamos a dejar para otro podcast, para hablar de derecho publicitario, porque me parece, me parece que con tanta guerra de precios que hay, con tantas ofertas, tanta letra pequeña... El no, como es una promoción no me importa venderlo. Claro, por un euro está por debajo de tu coste. Eso es ilegal. Ya, pero no porque es una promoción. Esto lo vamos a hablar en otro podcast. ¿Qué os parece? ¿Os parecería útil ese Podcast?

Diego Sí, sí, sí. Desde luego que ahí hay mucho. Hay mucho de qué hablar.

Javier Pues entonces tenemos mínimo ya dos oyentes para ese podcast.

Natalia Qué bien.

Javier Qué bien. Bueno, lo vamos a dejar aquí. Más de una hora de podcast nos van a matar. Lo ¿habéis pasado bien?

Patricia Excelente, la verdad que sí. Muy amena, muy cómoda.

Javier Genial. Pues espero que además de pasarlo bien, haya sido útil para vosotros, que estáis aquí en la mesa, para los que nos están escuchando desde casa, desde el gimnasio, corriendo lo que sea.

Natalia Haciendo las últimas compras de Navidad.

Javier Las últimas compras de Navidad. Como decías, ya en la playa, verano habrá gente que nos escucha en verano. Claro, claro que sí. Bueno, lo dicho lo dejamos aquí nos vemos en el siguiente podcast. Aaaaaadiós.

Una reflexión sobre las técnicas del Pricing

  • En psicología cognitiva llaman efecto de halo al pensamiento que asocia los productos caros con calidad
  • El efecto de anclaje consiste en, antes de desvelar el precio del producto, mencionar una serie de valores para generar la creencia de que el producto tiene un valor similar a los citados. De este modo, el precio final le parecerá mucho más atractivo al consumidor
  • El 85% de las decisiones de compra que tomamos son emocionales

¿Compramos únicamente guiados por las emociones?
¿Tiene sentido actualizar los precios de manera automática?
¿Por qué los números impares funcionan mejor que los pares?