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Marketing en Banca

¿El branded content es el mejor formato publicitario para los bancos?

28/12/2020 · 08:00

En este Episodio #74 sobre Marketing en Banca participan:

  • Elena Alti, Head of Digital Marketing en Banco Santander
  • Leandro Raposo, Presidente Creativo y Socio Fundador en Sioux & Cyranos
  • Javier Navarro, CEO de Wunderman Thompson España
  • Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why
  • Natalia Marín, Managing Director & EIC de Reason Why

Hablamos del Marketing en Banca

Natalia Ti ti ri tiri tiri...

Javier Esa música me anticipa que tengo que decir... Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Hoy vamos a hablar de un tema apasionante, vamos a hablar de banca.

Natalia ¡Oh yeah!

Javier ¡Oh yeah! Cada vez me lo pones más difícil en los temas.

Natalia ¿Has visto? Densos y sólidos.

Javier Densos y sólidos. Pero bueno, lo bonito es que intentamos trasladarlo... intentamos y creo que más o menos conseguimos, trasladarlo a la parte de utilidad, pero que sigue habiendo esa parte de diversión y fuera de guión y que la gente se lo pase bien mientras aprende algo.

Natalia Yo creo que sí.

Javier Muy buenas Natalia Marín.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras?

Natalia Pues sigo un poco ronca pero vamos bien, me mantengo ahí. Me está costando. Esta voz que me sale estoy haciendo esfuerzos para llegar hasta aquí.

Javier Pues bueno, en nombre de toda nuestra audiencia, Natalia. Muchísimas gracias.

Natalia De nada. Es mi trabajo.

Javier (sonido risas) Joder.

Natalia De verdad yo te voy a quitar la máquina esa porque es que no das una jamás.

Javier Déjame que repita. Os juro que no lo hago a propósito.

Natalia No, si ya.

Javier Muchísimas gracias, Natalia.

Natalia Un placer. Es mi trabajo.

Javier (Sonido aplausos). Bueno, ahora y acordándonos de Manu Sánchez que hoy no nos acompaña, me diría Javier al grano, al grano. Presenta a nuestros invitados. Bueno, pues eso es lo que voy a hacer. Y presento Elena Alti, Directora de Marketing Digital en Banco Santander. Muy buenas, Elena.

Elena Buenas noches o buenas tardes. No que tenemos que decidir ahora.

Javier Cuando la gente nos está escuchando. Buenos días también.

Elena Buenos días también y un millón de gracias por juntarnos aquí a pasar un buen rato.

Javier Muchas gracias a ti por estar aquí. Me gusta más... Fijáte, me gusta más buenos días. A parte porque te da tiempo para todo. Es decir dices buenos días a las siete la tarde y lo puedo decir. Decir buenas noches a las 10 de la mañana sería raro.

Elena Di que sí.

Javier Una vez me pasó una cosa Elena...

Natalia Al grano, al grano...

Javier No me pasó una cosa súper divertida. Estaba en México y fuimos a un brunch Natalia y yo, y cuando llegamos era un brunch súper sofisticado y había un portero en la puerta. Eran las 10 y media de la mañana y le veo y le digo Buenas noches. Me dice, se empieza a descojonar de mí, claro, y me dice qué dices de buenas noches y yo le dije buenas noches solo por la pinta de portero (risas). Mi mente viajó a una discoteca y eran las 10 y media de la mañana. En fin, no tiene nada que ver, pero bueno, yo te lo cuento.

Natalia Pues buenos días a todos.

Javier Buenos días a todos. Efectivamente, también nos acompaña Leandro Raposo, Presidente Creativo y Socio Fundador de Sioux & Cyranos.

Leandro Hola, qué tal.

Javier ¿Qué tal lo he dicho?

Leandro Muy bien, muy bien. Perfecto. Como habíamos quedado.

Javier Me refería a la parte de Leandro.

Leandro Perfecto.

Javier Y también nos acompaña Javier Navarro, CEO de Wunderman Thomson España. Muy buenas, Javier.

Javier Navarro Hola! Hola a todos. Muchas gracias por la invitación y enhorabuena.

Javier ¿Cómo te encuentras?

Javier Navarro Bien.

Javier ¿Bien? ¿Relajado?

Natalia Sin más.

Javier Navarro Sí. Relajado, tranquilo.

Javier ¿La cuenta bancaria bien?

Javier Navarro No tanto. No también (risas). Voy a ver si lo soluciono.

Javier Bueno, vamos a dar algunas claves, no relacionado con que tu soluciones tu cuenta bancaria, pero vamos a intentar solucionar temas de de estrategia, marketing, comunicación, en general, las marcas y la banca. Yo creo que es un momento complejo en la sociedad. Creo no, es momento complejo la sociedad y creo que ahora más que nunca hay que acercarse a un modelo de negocio del que todos vivimos, del que todos participamos y del que todos nos beneficiamos, que es la banca y que la banca al mismo tiempo nos está trasladando una confianza para que la sociedad estemos en el punto en el que estamos.

Elena La confianza es el atributo mayor que puede tener una marca en este sector, porque realmente cualquier usuario o cualquier cliente de cualquier entidad financiera le está confiando sus sueños. A todos los niveles. Lo que va a querer hacer con su vida, con la de sus hijos, con su vida profesional. Entonces, tienes que apoyarte e ir de la mano de alguien que sepas que te va a saber guiar y que va a cuidar de lo que necesitas también correctamente. Es que es primordial. La banca como sector ha estado afectado de muchas maneras, pero la confianza en el sector creo que aún y todo ha seguido estando ahí.

Javier Bueno, de hecho Brand Finance ponía al Banco Santander desbancando a Zara en el ranking de valor de marca. Casi 16.000 millones de euros, un 5% más que el último año. Es decir, estamos hablando de el valor de la marca que eso, el tangible del bar de la marca es la confianza.

Elena Si y vuelvo a decir qué es lo que menos hemos visto que ha mermado e independientemente de las circunstancias que hemos vivido en los últimos diez, doce años.

Javier Claro.

Leandro Yo creo que la confianza. Estoy de acuerdo. De hecho, en la campaña que hicimos de Bankinter empezamos.

Javier Perdona, no la he visto (risas).

Natalia ¿Qué anuncio dices? No de qué hablas.

Leandro Que lástima. Te la voy a mandar. Empieza con una frase de la causa, de la consejera delegada, que tiene que ver con eso. Con se cree que la materia prima de un banco es el dinero, pero en realidad la confianza. Sin confianza no hay nada. Hay más sin dinero que sin confianza, de hecho. Y creo que tiene que ver. Hay un tema a nivel comunicación que es verdad que la palabra confianza fue muy mal usada. Y fue como muy bastardeada, y cuando cuando abusas de una palabra sin nada detrás, termina... El consumidor le generas muchos anticuerpos. Además, cuando muchas veces decías todo lo contrario, digamos. Entonces yo creo que hay un gran trabajo como categoría, primero para redefinir qué es la confianza. Porque hoy suena como un intangible que creo que a cualquiera de nosotros nos preguntan bueno, pero ¿qué es en lo puntual de tu vida? Y cada uno contestaría algo diferente, sino para para reeducarnos como categoría y decir bueno, vamos a hablar de confianza, qué es la confianza y cómo le damos a este nuevo mercado, este nuevo mundo... En un mundo tan desconfiable, digamos, un poco de confianza.

Natalia A ver, la banca es un sector como algunos otros, como pueden ser a lo mejor el de las telecomunicaciones, que están muy lastrados. Y hay muy malas experiencias. También las hay muy buenas, pero las malas yo creo que quizá afectan tanto al cliente, al consumidor, que terminan siendo horrorosas y catastróficas. Y Dios mío, me han cobrado 40 céntimos de más en la factura o de comisión o lo que sea. Como que la gente lo somatiza mucho y luego también es un sector en el que podemos hablar de ello, porque obviamente, sobre todo yo creo que hay Elena tendrá más, más conocimiento y más datos que aportar. Pero por lo menos la percepción es que la letra pequeña tiene un protagonismo excesivo cuando se trata de comunicar y de dirigirse al consumidor. Hay campañas, se han hecho campañas. Yo tengo el caso de aquí apuntado de Bankia, que lo hizo en 2019 con el Ruso de Rocky, una campaña muy buena. Que era la letra pequeña más grande del mundo. Ellos lo que anunciaban era una hipoteca con unas condiciones, ellos decían que tan claras, que no les importaba esa letra pequeña hacerla enorme porque comunicaban con transparencia total. Y eso fue como una revolución "bua lo que ha hecho Bankia y tal". ¿Por qué esta no es la norma? ¿Por qué no hablarle directamente al cliente? ¿Por qué no hacer lo que Bankinter está por lo menos ahora posicionándose ahí que va a hacer? Hablar del dinero de a con la gente porque efectivamente, estamos jugando con los sueños, como decía Elena.

Javier ¿Sabes qué pasa? Que efectivamente y de nuevo citando a Elena, la importancia de la confianza, donde estás depositando tu dinero, donde estás depositado también dato, donde tienes la confianza de que te van a devolver ese dinero, te lo van a dar o te van a prestar cuando lo necesites, que va a seguir ahí. Una gestión de confianza importante y lo que dices que también es muy importante Natalia, el hasta qué punto cuando algo no sale del todo como quieres, esa crisis de expectativas, enseguida hay como sectores que están muy castigados por la negatividad del consumidor. Por salir un poquito de tiesto con el tema de banca. Me parece muy curioso el caso de las telecos, decir tu siempre te quejas de que internet te va mal cuando te va mal, pero nunca estás feliz por el hecho de poder estar conectado con el mundo gracias a tu compañía de telecomunicaciones. Y al final, bueno, creo que en una ocasión, hace muchísimos años escuchaba a un responsable de calidad de de Telefónica que le preguntaban ¿vosotros como gestiona es que todo el mundo esté tan enfadado con vuestro servicio, atención al cliente? Y le decía al programa de radio... ¿Tú te imaginas que te diesen un ocho y medio como programa de radio? Y dice sí, ¿sería una muy buena nota, verdad? Dice sí, bueno, que me dan un 9,7, lo que pasa es que el 0,3 es tantísima gente que parece que todo lo demás no existe. Entonces fíjate que a yo creo que tenemos que hacer un poquito un ejercicio de de de autoreflexión. Voy a ir contigo Javier, que me has pedido la palabra, pero por alusiones Elena, dale duro.

Elena A ver varias cosas yo creo que aquí. Estamos comparando la banca con las telecos y se parecen hasta cierto punto. Ambas también en un punto son un commodity que necesitamos todo el mundo y que estamos sufriendo las consecuencias de haber un poco maleducado al usuario. Vale, les hemos acostumbrado a que todo está ahí, todo es gratis, es parte del servicio, etcétera, etcétera. Pero a diferencia de otros sectores, hay que poner en valor lo que estás dando, lo que estás ofertando y cómo lo estás haciendo, ¿no? Y nosotros, el sector en su totalidad, bueno, últimamente, pues habíamos entrado a una espiral de todo gratis, cero comisión, etc. Entonces, en un entorno en el que los tipos están como están, en el que la cuenta resultados se pone complicada con estas circunstancias, pues tienes que volver a poner en valor esa esa relación o ese win win. O sea decir oye, yo lo que lo que te estoy ofreciendo vale, vale algo y me lo tienes que remunerar.

Javier De eso en la prensa sabemos mucho.

Elena De alguna manera. Eso por un lado y dices tiene que ver con una redefinición del modelo vale, y nos tenemos que reeducar todos otra vez, tanto el sector como el usuario. Eso por un lado. Por otro lado, me gusta mucho que he leído, o os he escuchado en algún sitio que vuestra misión, la de Reason Why, es eliminar la letra pequeña de la publicidad. Nos encantaría. Pero.

Javier Espera, espera, espera.

Elena O igual me estoy equivocado.

Natalia Te estás enamorando.

Javier Estoy ahora mismo. No me levanto a abrazarte por tema COVID no me levanto. Ahora mismo tengo un ataque de ansiedad. No qué apretar. Natalia (risas). Tendría que...

Natalia Dale a todos.

Javier Esto. Mira, por ejemplo, este (sonido magia).

Elena Me han salido florecitas y mariposas alrededor de la cara.

Javier Un abrazo en la distancia.

Elena Abrazo virtual.

Javier Gracias por saber eso.

Elena Pero no, pero bueno, eso nos encantaría a todos. Pero otro problema que tenemos que tiene este sector es que es un sector joe, tremendamente regulado. Esa letra pequeña, los primeros que.

Javier La necesitamos.

Elena Que es necesaria. Es algo que aun nos molesta a todos, le molesta al usuario, al cliente nos molesta a nosotros, pero es una manera de defender los derechos del usuario y de velar porque todo esté explicado correctamente, porque muchas veces un producto financiero no es sencillo, tiene muchísimas casuísticas, entonces necesita explicarse. Otra cosa es que las entidades pongamos encima de la mesa productos financieros complicados que hacen que esa letra pequeña sea aún más complicada, que ese es otro tema. Pero la letra pequeña perse, conceptualmente no me parece algo que va en contra de el uso. Me parece que es una herramienta que tiene el usuario para entender y para poder defenderse en caso de que no estar de acuerdo o no entender las cosas correctamente.

Javier ¿Sabes qué pasa? A mi me gustaría matizar un poco ahí por alusiones también. Nosotros no queremos eliminar la letra pequeña del cartel. Es intentar eliminar la letra pequeña en la estrategia creativa. Cuando estás diciendo voy a decir una cosa que en realidad no es exactamente lo que quiero decir, pero no pasa nada, que se lo aclare una letra pequeña. Eso es lo que intentamos eliminar, es decir, el no utilizar el marketing para llegar a vender un producto engañando al consumidor o quedándote a mitad de camino de lo que realmente estás ofreciendo.

Natalia En el momento en el que la letra pequeña la podríamos llamar de otra manera y es términos y condiciones, PDF de 5 páginas que te tienes que leer para entender lo que estás comprando. Ya no es letra pequeña, ya es ponte a empoyar el servicio que te estoy ofreciendo.

Javier Claro, yo a donde vamos es un poco un paso más allá, ¿no? El decir, cuando es la palabra gratis enorme, ¿no? En plan, gratis enorme y en realidad ni se aproxima gratis. O al 20% o lo que sea, no? Pero en realidad si vienes a la pata coja y ese día...

Leandro Es como las fake news.

Javier Exacto. Exactamente.

Leandro Estoy totalmente de acuerdo.

Javier Es la fake news publicitaria.

Leandro De hecho, para mi en lo financiero habría que educar, digamos. Tendría que ser una asignatura de colegio secundario porque. Y ahí difiero un poco y yo también tratando de tener la empatía del consumidor. Yo creo que es verdad que el sector intentó marear, o por lo menos descuidó la empatía con el consumidor, porque nadie te explicó que es un TIN, que es un TAE, cuando... Nadie te lo enseñó nunca y en la mayoría de gente no lo sabe. Y nosotros seguimos poniendo TIN y TAE a ver si cuela. No digo además de mala fe, pero estamos muy familiarizados con una información que la gente no lo está entonces...

Javier De ahí la importancia de utilizar el content para hacer campañas de comunicación. Iremos, hilaremos con la parte del content. Pero Javier, voy contigo, que creo que hace como 6 horas levantaste la mano. ¿Querías decir algo?

Javier Navarro Se me olvidó (risas). Lo primero, Leandro, felicidades por ese spot que yo tampoco he visto. Si a mi me parece muy relevante lo de la confianza, me parece que quizás si los bancos fueran un territorio especial. Yo creo que en ese momento que hay crisis de confianza en general de todo el mundo, yo la tengo, la confianza de que va a pasar mañana. No es lo mismo perder la confianza en tu banco que perder la confianza en la teleco. No es lo mismo la letra pequeña de un banco que en la de la teleco o de una aplicación que te has descargado, que ni te leés porque no te preocupa tanto todo. Yo creo que para los bancos ese término es muy especial, ¿no? Y yo creo que yo les exigiría todavía más. Y está muy bien que lo hagan, lo hacen muy bien y nos ofrezcan productos financieros, por supuesto, pero incluso os pediría algo más. Os pediría asesoramiento inteligente, que me cuiden, que me ayuden a pasar este momento tan complicado, no porque tenga una cuenta bien remunerada o productos financieros muy buenos que por supuesto, pero me dice que tiene un rol muy, muy especial porque el dinero viajaríamos. Un especialista hablando de dinero tiene muchos significados y no sólo es en moneda de cambio para comprarme cosas, es seguridad cuando las cosas se ponen mal es... Y ahí yo creo que el rol de los bancos debería dar un paso todavía más allá en generar confianza en general. Y bueno, ahora los usuarios confían más en las marcas que en ciertos estamentos políticos y demás, y creo que los rangos todavía tendrían que recuperar más confianza de los de los clientes, me parece un punto muy, muy especial.

Javier Y esto también va un poco relacionado con la comunicación. Amplía un poco y mete algo nuevo que podría ser perfectamente el content, el contenido. La importancia que tiene el contenido para llegar al consumidor como una nueva línea de comunicación.

Natalia Bueno, nueva y no tan nueva.

Javier Vale.

Natalia Tenemos ejemplos de bancos en este país que vienen apostando por este formato desde hace muchos años. Tenemos el Banco Sabadell y aquí Javier nos podrá contar porque empezaron hace 20 años o yo no cuánto tiempo llevan ya con ese SPSF, ahora Wunderman Thomson, haciendo contenidos muy buenos y...

Javier ¿Cuánto llevará? ¿Cuánto lleva la campaña ya?

Natalia Bueno, la campaña son varias.

Javier Navarro Exacto, es que son años.

Javier ¿Pero el primer blanco y negro?

Natalia Conversaciones pues de los 90, ¿no?

Javier Navarro Pues mira, una anécdota, porque esto comenzó en el año 2009 y en realidad la campaña era en color, aunque ya nadie se acuerda de la primera campaña con Pep Guardiola era...

Javier Una cosa Natalia ha dicho de los 90.

Natalia Si yo dicho los 90. Me he venido muy arriba.

Javier No hay televisión en los 90.

Javier Navarro Era todo blanco y negro (risas).

Javier Era por defecto.

Natalia No, es verdad que se llevó la eficacia en 2015, o sea que...

Javier En los años 90. En la época de curro en la Expo de Sevilla.

Javier Navarro Has dicho una cosa que es interesante.

Javier Muchas gracias.

Javier Navarro Bueno, dos cosas, la anécdotas es que en la campaña era en color y sin embargo las gráficas eran en blanco y negro. Después de hacer un análisis y sin tenerlo muy claro, pero por intuición, de los creativos en aquel momento se propuso que toda la campaña fuera en blanco y negro y se cambió. Pero el origen era en color. Sin embargo, se ha quedado un código de comunicación que nadie recuerda la campaña en color y todo mundo lo recuerdo en blanco y negro. Y lo que hacía referencia a que la campaña ha sido muy consistente en el tiempo, tienen el mismo código, la misma personalidad. Hablando de las conversaciones, de personalidades, que no celebrities que no me gusta, personalidades relevantes, hablando de verdad. Sí, ha sido muy consistente en el tiempo y tienes la sensación de que es una campaña, son múltiples campañas, que me parece que es uno de los grandes aciertos de la marca. Y el introducir personalidades que portaban valores, que hablaban que la verdad, eran conversaciones reales, no eran guionizadas.

Natalia Y profundas.

Javier Es la diferencia entre campaña y posicionamiento, no. Una campaña, que tiene un período de tiempo con un impacto, un impacto relativo. Pero lo vuestro no, lo de en aquel momento deSPSF y Sabadell no es una campaña, es un posicionamiento o la capitalización de un territorio donde todo el mundo ya se acuerda de aquello.

Javier Navarro Me refería también a la consistencia de cómo es la marca, como habla la marca, los códigos de comunicación y que sean consistentes en el tiempo. Que no lo pierdas, o que no pierdas tu coherencia por canales, que eso no es algo que yo veo a menudo, que haces una comunicación, unos medios en otros medios y no hay una coherencia entre ellos.

Natalia Si, total y a día de hoy yo muchas veces veo un spot en la tele en blanco y negro con una persona que me está diciendo algo, ya digo, a ver qué ha hecho el Sabadell y luego resulta que es simio o cualquier otra marca, como en que han capitalizado un poco también ese recurso, que también es una seña más de ese posicionamiento firme durante muchos años.

Javier ¿Tú crees que el Sabadell se ha quedado con el blanco y negro para siempre?

Natalia A ver, no te diría cien por cien, pero en spots en tele no sé, si Leandro me apoya...

Leandro Cuando hicieron Casa Blanca con Humphrey Bogart (risas).Yo creo que sí. Claramente es un código cuando en una marca, encuentras un código que es reconocible, que a la gente le impacta y además que tiene tiron, o sea, lo difíci es que no vengan otros a robarte el código. Eso es lo que tienes que cuidar. Pero sí, creo que creativamente es un código. Cualquier creativo que se enfrente a un brief del Sabadell, piensa en blanco y negro, tus ideas son en blanco y negro, entonces...

Javier Bueno, pero estamos hablando de content. Y un gran content fue Cuánto, aquel Grand Prix que todos vivimos desde Cannes.

Natalia Más allá el dinero.

Javier ¿Te acuerdas?

Natalia Cannes 2017 me acuerdo como si fuera ayer hablando con Elena por teléfono. Dame unas declaraciones...

Elena Yo me acuerdo llamando (risas). Estaba en el hotel que acaba de llegar.

Natalia Era la primera vez que España ganaba un Grand Prix en esta categoría en Entertaiment y fue un premiazo. O sea, lo disfrutamos todos como si fuera de cada uno de nosotros.

Elena aquello fue una apuesta...

Javier ¿Estás viviendo un deja vu hablando de...?

Elena Sí, sí, deja vu. O sea, imagínate tú. Como decía Raposo, Raposo. Leandro. Es que en el sector, yo le llamo Raposo. Le perdimos un poco el respeto al dinero, no. A hablar del dinero, que para un banco es algo que no se toca mucho. Entonces vamos de oye, lo importante no es el dinero, es lo que consigues, lo que te permite hacer el dinero. Y eso fue una estrategia de contenido y una forma de trabajar completamente diferente. Los bancos solemos poner al producto en el centro o solíamos poner el producto en el centro. Porque siempre lo habíamos hecho de esa manera, ¿no? Pues necesitamos decirte que tenemos hipotecas con este tipo y tenemos consumo. Y te puedes hacer un plan de pensiones con nosotros, pero había que cambiar un poco el chip, ¿no? Sobre todo porque cada vez más y más... Y luego hablaremos del tema del dato, conocemos mejor a nuestros clientes, conocemos o no, si nos da tiempo o si no nos da la gana tampoco (risas). Tenemos mucha información de nuestros clientes y de nuestros futuros clientes. Nuestros usuarios, y eso hay que... Había que trabajarlo de otra manera. Entonces necesitábamos llegar a la gente joven. Somos un o éramos un banco, pues con un procesamiento muy concreto, con una media de edad también más elevada, decimos oye, ¿cómo nos dirigimos a los jóvenes? Lo primero que dijimos es hay que escuchar. Escuchamos muy poco. En general, yo creo que todos escuchamos poco y estoy hablando de banca y hasta ahora habíamos escuchado porque lo primero que hay que hacer es escuchar.

Javier Vosotros, no, o sea, la audiencia que nos esteís escuchando.

Natalia Seguid escuchando.

Javier Vosotros escucháis mucho, los demás escuchan poco.

Elena Nosotros como marca tenemos que escuchar más. Y lo que hicimos fue escuchar, preguntar, aprender y hacerles caso realmente. Querían una forma diferente de dirigirnos a ellos. Llegamos y... Cómo el mundo del entretenimiento a través del contenido podría ser una forma de transmitir otro tipo de valores, una cercanía de una marca nueva, que era Santander, pero que tangilizaba en una cosa que se llamaba Smart Bank. Y que era muy afín a lo que ellos necesitaban y para lo que necesitaban. Y no podíamos comunicar ni con un formato convencional ni a través de canales convencionales.

Javier ¿Seguís en esa línea de utilizar el contenido para acercaros al público joven o en general a todos los públicos?

Elena De cara al público joven si se sigue trabajando el contenido, pero más sentido como experiencias. O sea cómo podemos seguir acercando la marca a a ese cliente a través de las experiencias. Pero hemos evolucionado esa estrategia de contenidos a la marca Santander, ya decíamos antes. Oye, tienes que hacer que tu producto sea sencillo, que lo entiendan bien, que ese TIN y ese TAE. ¿Qué significa una TAE de tanto? O sea, eso es muy difícil hacerlo con una página de prensa, con un spot de televisión, pero es muy fácil hacerlo con una estrategia de contenidos. Puedes tener una recurrencia, una eficiencia mucho mayor y puedes ser mucho más sostenible en el tiempo, como ha sido Sabadell haciendo. Y eso hace que te acerques al consumidor y que poco a poco vaya percibiendo que oye, pues que estás ahí no sólo para venderle cosas, sino para ayudarle a tomar decisiones, aquellas decisiones permean bien para su futuro.

Javier Ha habido dos cosas aquí. Una es yo he percibido un poco de melancolía, de no haber hecho cuanto dos, la he percibido. Perdóname, yo que te estoy viendo a los ojos, la he percibido y lo segundo, lo más importante, Natalia, no si te has dado cuenta.

Natalia Yo sí.

Javier ¿Te has dado cuenta, no?

Natalia Dos veces. Además.

Javier Ha hablado de experiencia.

Natalia Ha dicho experiencia clarísimamente.

Javier Pero muy claro lo habéis escuchado como decía experiencia, ¿verdad? ¿Queréis saber lo que de verdad es una auténtica experiencia?

Natalia Por supuesto.

Javier (Sonido magia). Una auténtica experiencia es la experiencia inmersiva que nos provocan los nuevos televisores Philips TV Ambi Light que, como digo, con su tecnología Ambi Light envuelven de luz y color la pared de nuestras casas, nuestras oficinas, nuestros hogares, habitación, absolutamente todo.

Natalia Wherever.

Javier Y además lo hacen con la tecnología también OLED.

Natalia Olé.

Javier Efectivamente. Entonces ya lo sabes, si quieres experiencias totales, pues las que te ofrecen Banco Santander para comunicarte con los jóvenes y se lo puedes combinar con un televisor Philips.

Natalia Te pones cuanto más allá el dinero en el televisor Philips y lo vas a ver...

Javier Claro, pero cuánto es el content anterior. Ahora está hablando de experiencias, otro tipo..

Natalia Bueno, pues lo nuevo que venga.

Javier Vale. Bueno, Philips TV AmbiLight. Visto. Me gusta siempre después de hacer una cuña publicitaria, el visto empezamos y reconducir. No si esa parte la tendría que... Hago muy bien la cuña de entrada, pero no también la de salida.

Leandro Lo que pasa es que.. Muy centrado en el guión. Entonces...

Javier Claro. ¿Me podrías dar un feedback luego de..¿.

Leandro Por una cerveza te hago el guion. No hay problema.

Javier Muchas gracias, Leandro.

Javier Bueno, entonces seguimos hablando de la parte de content, que a mi me parece muy interesante. Cómo si es content la mejor manera de acercarnos al público, ya no joven, millenial que también es joven, pero quizás no tan tan, tan joven como nos pudiéramos estar imaginando. ¿Es el content el esa parte fundamental que el banco debería empezara a poner un pelín más arriba en su en sus línea de presupuestos, en su línea de inversión de dedicación? Hemos visto también el caso de Aprendemos juntos de BBVA. Brutal.

Elena Es una estrategia maravillosa. ¿Donde hay que aplaudir?He hablado con la... APLAUDE, APLAUDE.

Javier No voy a dar más botones.

Natalia No, que se equivoca.

Elena Pero es una estrategia maravillosa, consistente, que acerca la marca a una tipología y unas perfiles muy concretos. Vamos.

Natalia Van dos premios a la Eficacia seguidos, dos años consecutivos a bancos. Ahí lo dejo. BBVA con Aprendemos juntos el año pasado y este año bankinter que no es un branded content como tal, como el de Aprendemos juntos que cuando le dieron el Efi llevaba ya dos años trabajando ese posicionamiento, pero es un banco igualmente. Osea que ojito con el sector.

Javier Me encanta tu capacidad análisis por eso.

Natalia ¿Has visto?

Javier Por eso tu eres editor chief y yo no.

Natalia Cobro lo que cobro (risas).

Leandro Wow. No, yo creo que ahí difiero un poco en cuanto a hablar de poner el carro adelante del caballo digamos.Yo creo que es justo hoy leía una nota interesante de este momento que tenía que ver con que hay una diferenciación, una no diferenciación entre target con lo que está sintiendo la gente hoy. Es una nota que hablaba de la nostalgia y hablaba de que la nostalgia, lo que está pasando como fenómeno, que no sólo la generación más mayor está sintiendo nostalgia, sino este momento del mundo, hace que, por ejemplo, los jóvenes se junten en la puerta de la universidad cerrada a charlar en la puerta de la universidad, pues le da nostalgia de cuando estaba abierta.

Javier Es que todos nos hemos vuelto mayores. De repente, somos un pasado.

Natalia Todos tenemos un pasado mejor.

Leandro Entonces, cuando en este contexto hablo de millenials o no millenial, no me importa tanto, digamos, o el tipo de electrodoméstico que uso millenial versus una señora mayor. No me importa tanto. Y me parece que que estar en el paso antes de cómo hacemos que la nostalgia esta que sentimos todo se transforma en algún punto, en esperanza, rápidamente. Digamos que creo que es lo que intentamos hacer con Bankinter y que creo que todos estamos intentando en todas las marcas reciclar la nostalgia a la esperanza, tanto en un contenido, tanto, digamos, es un sentimiento que me siento incómodo hoy, no hace seis meses. Targetizando tanto cuando hay algo como un como un meteorito gigante que nos va a multi generacionalmente agarrando a todos. Entonces creo que, sobretodo, de cara a yo estoy de acuerdo con muchas de la cosa que dijiste. Ahí otra...

Javier ¿Qué dije yo o Elena?

Leandro No, Elena, sobretodo.

Javier Vale.

Leandro Pero yo creo que a veces cuando corremos atrás del continente y no del contenido, a veces es el continente, no tanto el contenido del que estamos hablando. Y creo que es un momento de contenido, porque justamente se nos están volviendo nostálgicos los chavales. Entonces eh, ¡cuidado! Después vemos en que electrodoméstico lo metemos, pero cuidado con hablar de otra cosa.

Javier Navarro Y yo que creo que el contenido es una palanca. No es que venga a romperlo todo, pero es algo que se usa poco. Creo que también el Sabadell utiliza contenidos, no en un plano más de entretenimiento, sino más de utilidad, de contenidos de utilidad que sirvan para resolver dudas, para entender dinámicas.

Elena Sí, es donde estamos nosotros ahora también.

Javier Navarro ¿Nos estáis siguiendo?

Elena Total.

Javier Navarro Bien.

Leandro Nosotros también, eh.

Natalia Y nosotros, nosotros los primeros (risas).

Javier Navarro Las próximas campañas del Santander en blanco y negro.

Elena No, del rojo no vamos a salir (risas).

Javier Navarro Me parece una palanca que no se ha usado demasiado porque se combina, no si vas por Leandro, que me hr perdido un poco perdona, pero lleva con una cosa es hacer contenido y luego como encuentras a las audiencias, luego hay un ejercicio de distribuir ese contenido. Hacerlo visible. Lo tienes que generar ese contenido. Me parece solo una palanca más, no quiero decir que esas campañas que habéis hecho, que enhorabuena una vez más. Pero que echo en falta que me cuenten cosas, que un banco me cuente cosas que son relevantes, que me hagas un spot y me cuentes un producto o un servicio, un reposicionamiento... Fantástico. Y me ha encantado. Pero también espero que me cuentes cosas relevantes que generes un contenido o que tenga, lo que decía antes, un asesor que me cuente cosas relevantes, que me ayuden, que lo necesito. Yyo no estoy anclado en la nostalgia.

Leandro Igual ojo que yo creo que lo que tenemos que hacer... Que el banco tiene que hacer cosas relevantes, yo creo que lo mejor que tiene y vamos a meter polémica porque sólo con un poquito de sal la cosa.

Javier ¿Pero sólo por meter polémica o lo piensas de verdad?

Leandro No, lo pienso de verdad.

Javier Vale.

Leandro Digo lo mejor que tuvo esa campaña en los últimos 20 segundos del spot, digamos donde el banco adaptó sus productos al momento. Después nosotros lo dijimos con...

Elena Lo hizo creíble, lo hizo creíble.

Leandro Sí. Con más arte, menos arte o lo que sea. Pero todo lo anterior podría haber sido, como decimos en Argentina, chamullo o verso o poesía.

Javier ¿Cómo?

Leandro Chamullo. Chamullo es como poesía, digamos retórica publicitaria, mejor o peor dicho, si no tuviera ese final, entonces estoy de acuerdo contigo. Lo que digo es que no sólo tenemos que contarle cosas interesantes, sino empezar a hacerle al consumidor realidades interesantes, como productos y como... Después, como se lo contamos. Obviamente no, pero...

Javier Navarro Me parece que es otra de las palancas, yo hablo del contenido, pero el hacer cosas, herramientas... Antes hablábamos del data y en general de los datos, ¿no? Por eso también me hincaba esto con la confianza, en que más datos le dejo y quién más datos tienen de mi es el banco. Y necesito tener confianza de que los utiliza bien. Pero con todos esos datos todavía echo en falta más cosas, productos, herramientas que me ayuden, que me faciliten la vida.

Elena Efectivamente, todo tiene que ver con automatizar los procesos, con personalizar la oferta. O sea, primero tienes que informar mucho más y forma mucho más al cliente para que sea capaz de entender lo que le estás ofertando. Y a partir de ahí, con esa información y con esa seguridad que estás dando al cliente para que tome decisiones con poderío. A partir de ahí, ser capaz de tener los automatismos y la gestión del dato conscientemente bien gestionada como para poder personalizar ese mensaje en el momento que quiere y cómo lo quiere. O sea, esa estrategia omnicanal bien llevada. Esa personalización de lo que estás contando y dónde lo estás contando, a través de... Bueno, pues que te voy a contar, ¿no?

Javier Navarro Absolutamente de acuerdo contigo. Querías hablar de procesos y al final (risas),.

Elena No, pero unos buenos procesos siempre simplifican la vida a todos. Pero eso sería entrar a debatir cosas que yo creo que no...

Natalia Ya están debatidas en episodios anteriores de ese podcast.

Javier Fíjate. Habla de muchas cosas. Hay una muy interesante que quiero que toquemos ahora, que es el tema del dato y también de los nuevos players. Los nuevos competidores que puedo hacer en el mercado, plataformas abiertas, etcétera. Pero de lo más interesante, todo lo que ha dicho Elena ha sido la palabra formación.

Natalia Pues sí.

Javier Qué importante es formarse, Natalia (sonido magia).

Natalia Importante y necesario. Y bueno, pues ya sabéis. Yo siempre lo digo. Y es que el saber no ocupa lugar.

Javier Y para que no ocupe lugar y que haya mucho saber ¿dónde recomendamos a nuestra audiencia y también, por supuesto, a nuestros invitados que se formen?

Natalia Pues nuestra recomendación es que lo hagas en ESIC Business School, que precisamente en relación a este tema, el tema de la banca, ellos tienen másters y posgrados en finanzas, en los que seguro que aprendes un montón. Y ese TAE y todas esas siglas y esa letra pequeña, no pequeña y todo eso, lo entiendes un poco más.

Javier Y si lo combinas con algún curso de marketing digital, pues encima ya luego sales, fiuuu.

Natalia Lo petas.

Javier Perfecto.

Natalia Transforming people.

Javier Transforming people en ESIC. Muy bien. Bueno, pues ahora vamos a hablar de effectivamente estas nuevas plataformas, plataformas abiertas y la gestión del dato de cómo fijate, yo mi punto está en... ¿Somos capaces de saber que nuestro usuario nos está utilizando cada vez menos en pro de utilizar otras plataformas para, o combinándolos con otras plataformas, para tener acceso a información que a lo mejor el banco le podría estar dando?

Elena Pero eso está bien y es bueno. O sea, el objetivo por ejemplo que tiene Banco Santander es ser la mejor plataforma abierta de servicios financieros. ¿Y por qué lo hace? Pues porque al final lo que quieres a ayudar a progresar, no a las personas y a las empresas y eso hacerlo de una manera sostenible y inclusiva. Pero eso no es excluyente. Porque al final yo creo que el futuro es colaborativo a todos los niveles. Entonces, si el sector de la banca quiere evolucionar y querrá definir su modelo, como estamos todos haciéndolo, va a necesitar de otros. Y esos otros también van a necesitar de la banca, porque uno controla o tienen el dato, en el cah flow en muchas otras cosas y otros tienen la agilidad, la libertad, no tienen todo el legacy, por ejemplo tecnológico que puede tener un banco, pueden tomar decisiones de forma mucho más rápida y mucho más eficiente a nivel económico, o sea, la combinación de esas plataformas y todo lo que nos abren las APIs. Vale, te abre y sobre todo le abre a los clientes mundos infinitos. La subsistencia pasa por la colaboración.

Javier Para QUIÉN no sepa lo que es una API, que lo mire en Google.

Natalia Sí, (risas) igual, Javier, nos ayudas un poco.

Elena Son los enchufes.

Javier Navarro Es una forma de conectar plataformas. Apificaciones y estar abierto para conectarte con un proveedor porque lo que estaba diciendo Elena, que por cierto me parece de lo más interesante es eso, que yo creo que los clientes cada vez piden más cosas al banco y a veces no las tiene el banco. Las tienen colaboradores y para ofrecerlas eh común necesitas estar conectado via APIs y que ofrezcas porfolio de productos y servicios porque conoces mucho tus clientes. Y yo volviendo la confianza de que voy a dejarlo ahí, yo confío más en mi banco que en otros...

Javier De confianza no se puede hablar más. .

Javier Navarro Haberlo dicho.

Javier Vale, tiene razón, no te lo he dicho el contrato no está firmado, así que tal vez.

Javier Navarro No, pero me parece muy relevante lo de enfrentarnos a un mundo mucho más abierto y mucho más colaborativo. Yo creo que hasta hasta ahora los bancos eran entornos un poco más cerrados y ahora estoy escuchando Elena y me parece fantástico. Son entornos mucho más abiertos, mucho más colaborativos. Creo que no se está jugando con las mismas cartas. Es decir. Hay ciertas entidades, ciertas plataformas que tienen acceso a datos transaccionales, mientras que los bancos no tienen acceso a ciertos datos en esas plataformas. No se está jugando en el mismo... Con las mismas reglas. Y no me parece correcto porque este mundo abierto deberían de jugar todos con las mismas normas y con las mismas...

Elena La regulación, efectivamente, es algo que nos lastra. No es la misma para un banco que para una fintec. Entonces, claro, y eso se está peleando en Bruselas y...

Leandro Yo creo que algo importante, antes de darle entrada toda esta gente amablemente, que además no le damos entrada a nosotros sino al consumidor, digamos, es hacernos fuertes a nivel comunicación. En qué somos como categoría y qué nos diferencia como categoría. Hace mucho que no le explicamos a la gente para qué sirve un banco, digamos, o por qué somos diferentes del día de mañana, Apple o Amazon o lo que sea abriendo un banco. Creo que en eso fallamos. Creo que tuvimos un sentimiento complejo después de la crisis del 2008, donde la comunicación de los bancos parecía casi... En la presentación de la agencia tengo un chat que decía que había sólo tres categorías en el mundo que estaban diciendo que no eran lo que eran, una era en los bancos, otras las agencias de publicidad y otra las funerarias. Y en las tres más o menos terminas igual.

Javier Qué mala compañía.

Leandro No, pero si van por ese por ese camino, no digamos, de decir el... De jactarnos de no ser un banco. Digamos que incluso su eslogan, me parece terrible para la categoría y me parece que es todo lo contrario a lo que tenemos que hacer. O sea, la frase esta popular de un banco es el paraguas que te dan cuando cuando nos llueve y te lo retiran cuando empieza a llover. En realidad hay que sacarlo de la cabeza y para eso tenemos que explicarle a la gente por qué hoy, que además lo creo, somos más necesarios que nunca.

Javier Navarro Yo creo que que hay que hacer las dos cosas. Hay que salir los bancos y decir soy un banco y te ofrezco estos servicios. Sin complejo. Esto, esto es así, pero no puedes parar en desarrollar plataformas, en innovación, en tecnología, porque esto va muy rápido. No puedes hacer una cosa y luego hacer otra, tienes que hacer todas las cosas en paralelo. Con el tema del dato, hay un concepto que leí hace poco tiempo, que cuál es el retorno sobre el consentimiento. Yo doy mi consentimiento, cuál es el retorno para mí. Qué me ofreces a cambio de ese dato, que no tiene que ser dinero o no tiene que ser... Quizás es un valor, es un servicio... ¿Pero qué voy a conseguir con ese mi dato? No el dato del agregado.

Leandro Lo que están intentando la mayoría de las marcas que están con mucha data es transparentar lo para que sea un servicio para. O sea, a me sorprendió lo de Google en la pandemia, contandonos, no sólo en la ciudad, digamos de Google y no sólo en las ciudad, sino en mi barrio, cuánta gente había dejado de ir a los parques. O sea, todos esos que podrían ser, según como lo mires green washing de Data. Mira que tengo todo este dato y te sirve para algo. Yo creo que también hay que pensar desde el otro lado: qué hacemos con esa data para que, por lo menos sea útil, por lo menos se transparente. Segundo, sea útil para para la gente y también, yo creo que hay una gran parte de debernos como sociedad en eso. O sea, yo creo que hay algo de la data que cuando hablamos del individuo se hace muy complicado, pero si vemos la data como sociedad, yo creo que ahí estaríamos todos mucho más dispuestos a primero a que se comparta nuestro dato como sociedad y quealguien, por ejemplo, que los políticos, los gobiernos, lo que sea, tengan data de nosotros como sociedad para hacer políticas que tengan que ver con eso.

Javier Navarro Algunos políticos ya hicieron uso de los datos.

Elena Leandro lo que estas queriendo decir es que al final, lo que lo que es tangibilizar el beneficio de ese dato y que ese beneficio no sólo se quede en unos cuantos o enlos de siempre, sino que eso permea de otra manera. O sea final ahora el dato ahora es es el petróleo, es el nuevo petróleo. ¿Qué pesa más, el dato o el dinero para un banco, qué vale más? Pero que vale más para un banco y que vale más para el propio cliente. O sea, yo como cliente estoy compartiendo mis datos, allí por donde paso. En muchos casos ni ni soy consciente. Esos datos en muchos casos te dicen que los van a jasear y que no van a saber que eres y etcétera, etcétera.

Javier ¿Los van a jasear?

Elena Si los van a como... Van a eliminar cualquier rastro tuyo que te identifique como tal, pero van a decir pues mira esta cookie, es de un varón, que puede estar en esta horquilla de edad y que ha estado navegando por este site... Entonces hay un hay un dato compartamental, ¿no? Y estadístico que te ubiquer de una determinada manera, pero yo como cliente o como usuario, como valoro esa información mía y yo como banco o como empresa, ¿cómo lo pago? Luego pongo una variable más encima de la mesa que esos datos, perse, mis datos aisladamente no sirven para nada. Esos datos valen cuando se agregan a otros datos. El dato agregado es el que tiene valor para una empresa o tiene valor en este caso para el banco.

Javier Elena, fijate, que que en la percepción que tenemos los usuarios del uso del dato está más vinculado a la campaña de publicidad que podemos recibir, que a la que a la mejora de nuestra calidad de vida. Porque sepan mi dato, el oscurantismo de decir van a pasar cosas muy malas y están ahí compartiendo secretos que no querría compartir. O voy a tener publicidad más personalizada o ya. Y yo creo que queda lo otro, que para es la parte esencial de decir al saber mi dato me vas a poder ayudar a en cosas que ni siquiera sabía que me podías ayudar o me vas a poder personalizar servicios que me estás ofreciendo a día de hoy y mi vida va a ser mejor. Entonces, si no por qué mi dato me va a ayuda lo único que me queda es cederlo para ayudarte a ti en tu cuenta de resultados. Es un poco raro. Eso es el punto. Yo me siento identificado con eso y por contar una anécdota, el otro día me pasó que que fui a a reservar en un restaurante, en concretom, creo que eran dieciocho meses que no había ido al restaurante y yo no lo sabía. Cuando me metí a mirar en Google el número del restaurante ponía estuviste aquí hace 18 meses. En concreto el día 12 de septiembre de no sé que... Hostia, es que claro, no me acordaba. O sea, yo no me acuerdo... Esa es una tontería, pero me sentí enamorado de propio dato. Gracias a que Google está trackeando mi movimiento por el mapa, te da una cronología de dónde has estado, dónde estuviste antes, dónde fuiste y tienes un mapa de calor de tu desplazamiento por la ciudad. Pues mira, es un beneficio que probablemente estéis diciendo, Javier eso es del año 2013, eres un ner o un antinerd por no saber que existía.

Natalia Si estuviera aquí Manu...

Javier Sí estuviera aquí Manu me diría mira Javier esto ya...Pero eso es un poco lo qie...

Leandro A nosotros, por ejemplo, que tiene que ver con otra categoría. Pero hicimos en Barcelona en un teatro de comedia hace unos años, un ejercicio que ganó leones en Data de Cannes que tenía que ver con un teatro comedia que demostraba, tenías un reconocimiento facial en adelante, que mostraba las veces que te reías con el espectáculo y pagabas tu entrada según las veces que te habías reído. Costaba 30 centavos de euro la risa.

Javier Qué bueno.

Leandro Y si no te reias no pagaba nada y si te reias mucho, pagabas mucho y la gente cuando hablabas, en realidad, decía ojalá las empresas traten los datos como esto, que es.

Javier Yo a ver, lo del tema del dato, es que da para muchos el tema del dato. Podriamos hacer un podcast Natalia del tema del dato.

Natalia Vamos a hacer un podcast sobre el futuro cookieless que es un tema también...

Elena Bua, eso te da para una película.

Natalia Total.

Javier Aquí lo que está pasando Natalia, no se si te has dado cuenta, es que Elena está pidiendo volver justo a ese. Pues es el siguiente la semana que viene aquí te quiero, eh?

Javier Navarro Me referia a que el que está bien el ejercicio de si yo todos los datos sirven para un bien social en el que el banco, una marca está comprometido. Fantástico. Me lo cuentan y perfecto.

Javier Hombre, si es que es para mi social encima, mejor.

Javier Navarro Si mi dato es para que yo llego a Barcelona hoy, me salte mi aplicación y me diga Hola! Estás en Barcelona. Gracias, pues menudo. O si es mi dato como estabas diciendo. Mira con la con tus datos cuáles son tus hábitos y míra me he adelantado y he negociado un viaje para ti muy barato para el estilo de viajes que te gustan y yo diría Wow, eso es retorno de la confianza. Retorno de consentimiento.

Javier Eso te lo da Amazon, ¿no? Cuando te dice oye, se te está acabando el jabón. ¿Quieres volver a comprar el jabón de lavavajillas? Sale en la columna a la derecha. Otro día me di cuenta yo que se me estaba acabando, se nos estaban acabando las toallitas de mano del cuarto baño porque me lo dijo Amazon. Me acerco a Elena ¿se están acabando? Si hay que comprar más. Ah, perfecto, porque ya sabe cada cuánto tiempo solemos comprar las toallitas.

Natalia Es maravilloso.

Leandro Me da un poquito de miedo todo esto que me contas...

Natalia A no, a mi me encanta.

Leandro A mi me dice Amazon que se me... Para que no lo vea, voy a gastar menos en toallitas. Me quedo dos meses sin toallitas, pero lo que no le doy la razón a Amazon, pero bueno.

Natalia Hay que saber hacerlo, obviamente.

Elena Me gusta mucho el concepto de retorno de consentimiento. Me gusta, me gusta muchísimo, pero le voy a dar un poco la vuelta a lo del dato. Estamos aquí hablando y soy la primera abanderada del dato de a dónde nos lleva, para que nos vale, te de da seguridad a la hora de d afianzar, de vender. Si tienes un dato que te avala una propuesta, lo vendes mucho mejor y mucho más rápida. Pero no pensáis que estamos entrando en una espiral y sobretodo con un tema de comunicación, que tiene que ver con esa emoción, con ese alma, en una espiral de excesiva condescendencia al dato? O sea, lo que no se mide, lo que no se puede extrapolar, no vale. O sea y nosotros estamos en un mercado en el que el alma, por llamarlo de alguna manera, esa intuición, esa experiencia, esa emoción, la tenemos que tangibilidad de alguna manera. Y eso a veces no está apoyado en ningún dato. Hay que... Vuelvo otra vez a la palabra de Javier. Hay que volver a la confianza. Hay que confiar en el que, en que se necesitan otras cosas para construir un mensaje sólido y confiable. O sea, creo que tiene que haber un equilibrio, que igual ahora estamos perdiendo un poco porque nos estamos pasando de frenada. O sea, lo que no se puede medir, no vale. Lo que no se puede. No, no, no es así, no es así. Y a veces... Y tiene que ver un poco con las con la pura esencia del dato que es el iterar continuamente. Pues vamos a iterar y vamos a iterar también con un poquito de intuición, con un poquito de emoción, con un poquito de magia. Y puede que nos salga, incluso mejor, que si hubieramos...

Leandro El imperio del dato. No hay lugar para el control contracultural y este negocio tiene que ver con la contraculturalidad también. Con decir algo que la gente no es lo que está esperando escuchar, pero que realmente hizo un click en la cabeza de la gente que le da un punto más. Todas las marcas que funcionan en la historia, que fueron realmente un antes y un después, fueron porque fueron antidata, digamos, ante contracultural, hicieron lo que no le pedía la gente que hiciera y dijeron mira que qué cojones, qué valentía, dieron vuelta a algo. Entonces sí, estoy totalmente de acuerdo.

Elena Hay que saber interpretar el dato. Es tan importante como tenerlo.

Javier Navarro Y yo creo que fiarte de la intuición, la intuición de los creativos, de los estrategas, que muchas veces el dato dice una cosa para la intuición. El ejemplo que ponía antes del Banco Sabadell del blanco y negro fue intuición. Y bueno, esto sigue un montón de años. Con blanco y negro fue una intuición. No había un respaldo de datos. Yo lo que me refería de los datos que está bien conocer a los usuarios ests bien tener el dato, como decía Elena, para para hacer comunicaciones personalizadas o para que no te bombardeen con el mismo mensaje muchas veces, o para que no te envíen un mensaje, oye si me traes tus fondos te doy un un regalo genial. Ya te los traje hace 12 meses y no me diste nada.

Natalia Estoy esperando todavía la olla.

Javier Navarro Entonces, qué tal si hubiers mirado el dato. Y entonces yo creo que hay que combinarlo todo, pero la magia. Yo creo que al final esto es un mundo de comunicaciones, un mundo de emociones un mundo de seducción. Es un modo de establecer relaciones entre el banco y el usuario y eso se compone de emociones y también de relaciones racionales de oye qué producto me das o qué servicio, pero también de las emociones, de volver a enamorarte.

Javier Ahora que estas hablando de enamorar, del alma y todo esto, yo estoy un poco triste. Me acabo de dar cuenta. No sabía que estaba triste. Y es que el banco a mi nunca me ha regalado nada.

Natalia A tampoco. Yo creo que eso es más de...

Leandro Bankinter te va a mandar mañana mismo una caja de bombones.

Natalia Pues mira, ojalá..

Javier Corrijo, corrijo, corrijo ING nos envía en el día de Reyes, nos envía un roscón.

Natalia Pero eso es por ser Reason Why, no por ser Javier con una cuenta en ING. Yo he cambiado de banco en el último año tres veces. Os diré. Y el primer cambio que hice lo hice con un banco en el que llevaba desde que tengo cuenta bancaria, que no cuándo me lo abriría mi padre, pero me imagino que con diez años y la primera paga de mil pesetas. Y he roto con el banco y ha sido para mí, para mi y yo tengo la sensación de que lo ha sido sólo para mí, no para el otro lado, ha sido una ruptura dolorosa. Decir me voy y me voy triste porque en todos estos años, veintitantos años de clienta aquí, no sabéis ni quién soy, ni cómo me llamo, ni qué es lo que hago, ni si necesito una hipoteca, que ya tengo treinta y tantos y quizás es mi momento y ni me habéis llamado. O sea, me piro. Hasta luego. Ya está. No qué pinto aquí. Luego me fui a otro y luego pues por cuestiones me tengo que cambiar a un tercero. Pero esa y esto es anecdótico, total y family tes mío como humana. Es percepción, es mi sensación.Pero como yo, estoy segura que le pasa a mucha más gente y creo que es, hablamos mucho de utilizar el dato y de dato y dato n, pero ya de verdad. O sea, porque con treinta y tantos años no te llaman para decirte oye, igual estás pensando en abrirte un plan de pensiones o igual estás pensando en comprarte una casa, ¿por qué no saben ni quién soy? ¿Por qué tiene que ser así?

Javier Bueno, no Elena, a lo mejor tiene algo que decirte, pero...

Natalia Elena, por favor.

Javier Te agradezco mucho tus minutos que hayas compartido con nosotros. Natalia Espero que te hayas desahogado, que te sientes muchísimo mejor ahora.

Natalia La verdad es que no, pero bueno.

Elena Lo que cuentas es una mala praxis todos los niveles que va en contra de todo lo que hemos estado contando y lo que se debería de hacer. Es que está en 180.

Javier Qué díficil es también lo que pide Natalia es complejo, tiene que haber unos departamentos que esten analizando el dato, tiene que haber una comunicación. Dice que no me llame y si me llama ¿por qué me llama tanto? Es decir, tiene que saber en que momento llamarme o como comunicarse conmigo. El Banco Santander o cualquier banco. ¿Qué infraestructura tiene que tener de humanos, de talento, de procesos, de herramientas, de gestión de ese dato para solucionar el caso como el que ha contado Natalia? Es difícil. No, no puede ser fácil.

Leandro No si es tan difícil. En cuanto a que antes también lo hacía,tan bien q¡ue cambie el mercado de trabajo. Entonces, cambió el mercado de trabajo y las herramientas. Qué pasaba con tu padre cuando te sacó la cuenta, que conocía al gerente de la sucursal? El gerente de sucursal era da su su bigdata y sabía este señor cambió el coche de la semana pasada y este señor tiene dos hijas y le vamos a vender una cuenta para la hija, digamos. Eso lo tenemos que reemplazar. A la gente le importa muy poco. De hecho, muchas veces cuando le sacan el gerente de sucursal para que le abre un señor desde la India que no saben ni la esquina de tu casa y encima no se puede meter en tu cuenta y sólo te sirve para venderte, pero no para solucionar este tema digamos que también lo hacen y tercerizan y mi banco esta mesa que estamos no, no Bankinter, tengo Bankinter, pero tengo otros bancos y me jode que tercerizen. Hay ciertas cosas en un rubro que la confianza es todo, que si no podemos mejorar al gerente de la sucursal que conoció a tu padre, algo vamos a tener que inventar y rápido.

Javier Claro Javier, antes de pasar la palabra a Elena. Puedes aprovechar para contar alguna mala praxis para que Elena ya tenga por todos los lados (risas).Lo digo porque estes quemado con tu banco, con alguna.. Con el banco Santander de hecho. Dale, Elena, dale.

Elena Habéis hablado antes de que mi banco no me ha enviado nada yno tenemos roscon...

Javier Hemos hablado de las ollas.

Elena Claro, una olla, una olla. Realmente estamos todavía...

Javier No sería una mala campaña de marketing volver a regalar unas ollas por esa nostalgia. Haz algo raro.

Elena Un tema vintage.

Leandro Hay bancos que siguen regalando.

Javier Tu dime cuál para que me la regalen y me abro cuenta.

Leandro No, no te voy a andar diciendo. Otros bancos (risas).

Javier Dale Elena.

Elena Yo creo que al final todo tiene que ver. Yo creo que lo que le pedirías a ese banco no es ni un roscón ni una taza. Lo que le estás pidiendo es relación. Quiero que te relaciones conmigo. Quiero que me conozcas, quiero que tangibilicers lo que yo puedo necesitar y cuando yo te necesito que estés ahí. Eso implica que tengamos que redefinir este nuevo modelo de relación que tiene que ver también con cómo están cambiando las cosas y que los canales también han cambiado. Antes estaba diciendo Leandro que a tu padre conocería a don José, que era el director de esa oficina y esto es una relación muy próxima y se conocían, sabía que te habías ido a estudiar al universidad, etcétera, etc. Pero también ese modelo de distribución también ha cambiado y han cogido mucho peso los canales digitales y en los canales digitales, uno, el usuario tiene que ser mucho más proactivo, ¿no? Entonces hay que hay que empezar a entender esa relación de otra manera y empezar a acostumbrarse. Y cuando digo esto es bidireccional, ¿eh? O sea, es el banco el que tiene que acomodar ese componente humano a través sus canales, a través de una videoconferencia. Tu igual ya no necesitas ir a la oficina, pero vas a poder con conectar con tu gestor a través de tu aplicación, como de hecho lo puedes hacer con el banco y decir oye, pues mira Verónica, que es tu gestora. Pues mira, tengo esta duda, tengo tal. Pues mira tal, hay que hay que evolucionar y somos imperfectos y todos necesitamos mejorar. Pero es un módulo que está cambiando y necesita prueba de error por parte de todos para ir conociéndonos poco a poco y para hacer que esa relación se vaya adecuando a lo que necesitamos y a los canales que estamos utilizando para ellos. Porque la oficina sigue existiendo y la vamos a necesitar para determinadas cosas, porque nos genera confianza y porque muchas veces lo digital todavía ay y no se perderá esta información por el camino y tal. Nos generan un poco, a veces no, para determinadas cosas, un poquillo como de cosa no, pero es cuestión de ver cómo evolucionamos.

Javier Ahí ING tuvo que hacer una una campaña de reflexión si tenían oficinas o no tenían oficinas.

Natalia Y las tienen.

Elena Y las abrieron.

Natalia Las acabaron abriendo.

Javier Terminaron abriendo y terminaron ganandose el a construir un de marcan en los Efi.

Leandro El oro a construcción de marca en los Efi 2020 después de 20 años construyendo la marca.

Javier Bueno, pues ahí tenemos otro gran caso de banca en los Eficacia.

Natalia Bueno, este ha sido un oro, pero premio también para banca efectivamente.

Javier Efectivamente pero de construcción de marca que es un oro muy importante.

Natalia Muy importante.

Javier Bueno, ahí lo del banco... Lo estáis partiendo, Elena, la banca en general. El año que viene. Banco Santander tendrá que hacer algo.

Elena Ya estamos haciéndolo.

Javier No digo en los Eficacia.

Elena Ya estamos haciéndolo. Claro, claro. Habrá que esperar al año que viene.

Javier Vale, vale.

Javier Navarro Creo que estamos hablando de otro no si llamarle melón, perdonar por que es el tema de la experiencia de usuario, yo creo que tuvistes una mala experiencia de usuario y muchas veces lo que en la marca esta construyendo con ese maravilloso spot de Bankinter demente. La experiencia usuario sea en una sucursal fisica, sea en la web, sea en la aplicacion sea... Se pierde. Yo creo que la experiencia de usuario empieza con un spot que estás viendo, pero tiene que ser consistente en cuando te atienden y ahí esa es la prueba del algodón. La experiencia de usuario, del tipo que sea, servicio producto es tremendamente delicado. Hay que cuidarlo mucho.

Elena El KPI estrella en la banca es el NPS. Estamos hablando de esto digo es lo que nos mueve y nos redefine o nos esta redifiniendo a todos. Con sus sombras y con sus luces ¿no? Pero ese es el objetivo que tenemos ahí. Es el cliente en el centro y esa experiencia de cliente que sea coherente en todos los canales y que responda a lo que se necesita, ¿no?

Javier Claro. Bueno, antes de que demos paso a la despedida final, hay una cosa que...

Natalia Demos pasa la despedida.

Javier Que momento, básicamente decir adiós a todos, pero bueno. Antes de eso. Ya sabéis que nosotros siempre hacemos varias preguntas así peculiares. Una de ellas es preguntaros que habéis soñado hoy entonces, siempre hay una alternativa, que lo sepáis. Lo digo por si sois nuevos en el 80/20. Hay una alternativa que si no me quieres contar que has soñado hoy, no pasa nada. Me tienes que decir algo bueno de tu competidor y mencionar el nombre. No vale decir no, pero mis competidores son buenos en y dices quién?Y algo bueno de ellos. Vale. Elena, ¿qué has soñado hoy?

Elena ¡Madre mía! Duermo poco. Generalmente.

Javier La gente empieza así y a veces eso es que te estás inventando sueño.

Elena Duermo poco, pero duermo. Y luego somatizo mucho todo y estoy enganchada a muchas cosas en series tal y no se cuantos, pero también tengo que reconocer que estoy enganchada a MasterChef Celebrity.

Javier Vale.

Elena Entonces ayer me dormí a las mil viendo.

Javier Y hoy tenías una reunión a las 7 de la mañana.

Elena Bueno, generalmente, solemos tener reuniones asi prontito, pero me acosté tarde. Entonces he soñado que estaba en MasterChef, pero no, que no es que estaba en MasterChef. O sea, voy a contar ahí como el detalle. Tampoco. Todo es un poco nebulosa, eh? Yo me iba como a pasar un fin de semana. Era un sitio de playa, no se a donde y me voy ese fin de semana y cuando aparezco en el sitio de playa es que me estaban esperando MasterChef. Pero aquí tengo que poner una variable. Yo no freír un huevo frito, o sea, no hacer nada.

Javier Yo me estoy imaginando que estás soñando con Jordi, con Pepe y estás llegando y te están aplaudiendo.

Elena No, no, no, si no salía, nada de esto salía. Yo llegaba a MasterChef ny yo no voy a hacer nada tal. Entonces me ponen ahí como en un sitio, era todo como muy de andar por casa, era como una plaza de un pueblo. Una cosa muy muy surrealista y me dicen que para esa prueba, que no se qué prueba es, me voy a tener un acompañante, y veo que aparece mi padre. Mi padre que si aparece mi madre, pero mi padre es como yo, no sabe hacer un huevo frito y mi padre me dice que vamos a triunfar porque vamos a hacer merluza rebozada. En fin.

Leandro Es un gran plato.

Elena Ahí va, ahí va. Entonces, como merluza rebozaba y bueno y ahí me he quedado. O sea, no sé, no puedo contaros más.

Javier Vas la plaza de un pueblo, Masterchef, haciendo merluza.

Elena Pero al final gané MasterChef. No. Me fui con mi padre, no. Pero ahí esta.

Javier Tampoco tienes que...

Natalia Por algo se empieza.

Javier Claro, claro, claro. ¿Qué te parece el sueño de Elena?

Leandro No veo MasterChef, pero seguramente la merluza rebozada me encanta, así que...

Javier ¿Y qué has soñado tu hoy?

Leandro Yo soñé menos que ustedes, porque me viene de temprano, pero a ver, las dos opciones o el sueño

Javier O di algo bueno de tu competencia

Leandro Las agencias multinacionales de tu país como McCann, como Wunderman Thompson, como todo. No eran un un lugar donde, era una contraposición con la indie que somos nosotros. Y seguía habiendo trabajo para todos, digamos, en este momento tan jodido que sobre todo mucha gente está quedándose sin laburo, que todas las independientes nuevo que estamos saliendo, nos respetábamos mucho con todos los otros y nos sentábamos a, no sólo a sacarnos premios y a pegarme codazos en los speech, sino a poner ciertas normas de pago, de ¡remuneración de los kits, de ciertas bases que siempre hablamos pero nunca logramos. Y qué más soñé (risas)?

Javier Natalia, yo creo que aquí Leandro ha aprovechado el sueño con el algo que cambiarías eh.

Natalia Ha hecho el manifiesto. Es un sueño.

Javier Qué pasa, Leandro, que por haber ganado el Gran Premio a la Eficacia este año te permito tu tu minuto de alegato a la industria y a todos nuestros oyentes y te agradezco que hayas utilizado el micro de Reason Why para para hacerlo.

Leandro Ok.

Javier Javier, voy contigo y cerramos. ¿Qué has soñado hoy? Y si no, ya sabes lo que te toca.

Javier Navarro He soñado con una película del oeste en la que los indios ganaban (risas).

Javier ¿Como? Ohhh. Qué bueno, no lo había pillado. Bueno, pues ahora que si lo vamos a dejar aquí. Muchísimas gracias por compartir este tiempo con nosotros. Espero que lo hayáis pasado bien. Haya sido útil para los que sois aquí en nuestro plató y para los que nos estáis escuchando desde cualquier parte del mundo y haciendo cualquier cosa, mientras nosotros intentamos trasladar utilidad y algo de salida de guión. Lo dicho, nos vemos en el siguiente podcast. Muchísimas gracias. Adiós.

 

Reflexionamos sobre el Marketing en el sector de la Banca

Cuando hablamos del sector de la banca, no todas las palabras que vienen a nuestra cabeza son buenas. La crisis financiera del 2008 dañó su imagen y todavía le cuesta recuperarse, aunque los departamentos de marketing, junto a las agencias de publicidad, están contribuyendo a reformular este sector. Solo hay que mirar a los Premios Eficacia, en cuyas dos últimas ediciones ha sido una entidad financiera la que ha recibido el Gran Premio: BBVA en 2019 con su branded content "Aprendemos juntos" y Bankinter en 2020 con su campaña "Medidas concretas".

Pero, ¿cuál es el rasgo más importante que debe tener un banco para ocupar un buen lugar en la mente del consumidor? "La confianza es el mayor atributo que puede tener una marca en este sector, porque cualquier usuario o cliente de cualquier entidad financiera le está confiando sus sueños a todos los niveles", responde Elena Alti, Head of Digital Marketing en Banco Santander.
Otra compañía que ha orientado su comunicación a este atributo es Bankinter con la campaña que lanzó durante el confinamiento. "Se cree que la materia prima de un banco es el dinero, pero en realidad es la confianza. Sin confianza no hay nada. Hay más sin dinero que sin confianza, de hecho", afirma Leandro Raposo, Presidente Creativo y Socio Fundador en Sioux & Cyranos, la agencia que está detrás de este aclamado posicionamiento.

Aunque una de las barreras que los clientes encuentran para depositar su confianza en la banca es la letra pequeña. Durante este Podcast intentamos verla desde otro ángulo, porque también puede ser una forma de defender los derechos del usuario y de velar por que todo esté explicado debido a que los productos financieros no suelen ser sencillos de comprender. El problema viene dado cuando se quiere vender algo que difiere de estas "explicaciones". Quizá si en el colegio hubieramos tenido una asignatura que nos instruyera sobre las particularidades financieras con las que, tarde o temprano, nos enfrentamos, no sería necesaria esa letra pequeña.

Por otro lado, el branded content ocupa un lugar destacado en este Episodio de 80/20. Desde el año 2009 el Banco Sabadell ha trabajado este formato con su campaña, en un reconocible blanco y negro, "Conversaciones".
"El contenido es una palanca. No es que venga a romperlo todo, pero es algo que se usa poco. Creo que el Sabadell utiliza contenidos, no en un plano de entretenimiento, sino de utilidad que sirva para resolver dudas y entender dinámicas", explica Javier Navarro, CEO de Wunderman Thompson España, la agencia que se encarga de las campañas de publicidad del Sabadell.

En definitiva, el marketing en banca está remando para eliminar las etiquetas que persiguen al sector y devolverle ese valor de marca que tiene. Pero el sector deber ser claro con el cliente, acompañarle, guiarle y ofrecer un servicio cada vez más personalizado. Vivimos en un mundo en el que los datos construyen las campañas pero, como dicen estos invitados, no hay que olvidarse de que, a la hora de revolucionar, las marcas que han logrado un antes y un después lo han hecho por salirse del dato y ser contraculturales.

Más allá del dinero, en este Podcast reflexionamos sobre:

¿Por qué existe la letra pequeña en las entidades financieras?
¿El branded content es el mejor formato publicitario para los bancos?
¿Hasta que punto los datos son importantes para construir una estrategia publicitaria?