Aspectos legales en Publicidad

Javier Eeeeeso. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Un placer estar aquí de nuevo un día más. Ya no digo el número, porque soy lo peor pierdo la cuenta.

Natalia Cuarenta y tantos.

Javier Ala, ala... ¿sí?

Natalia Claro.

Javier Joé, ¿cómo nos va, no?

Natalia Como un tiro.

Javier Como un tiro. Vamos a hablar hoy de aspectos legales en publicidad y para hacerlo ya lo estáis escuchando, Natalia te tengo que presentar, ya no sé... Tenemos que cambiar la forma, presentarte.

Natalia Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras Natalia?

Natalia Pues muy bien. Me he comido una napolitana pequeñita de chocolate. Muy contenta.

Javier Oh, con mucha energía para hablar de legal.

Natalia Un tema intenso ¿eh?

Javier Bueno, intenso e interesante.

Natalia Muy interesante, por supuesto.

Manu Creo que más interesante que intenso.

Javier A ver, Manu estamos...

Natalia Te has colao aquí. Tascolao...

Manu Literalmente porque os vais a poner a decir que es un tema denso y tal y es que vamos a verlo y vamos a escucharlo, no a verlo.

Javier Vamos a escucharlo. Esto se podría decir, eh... podría ser ilegal lo que has hecho, ¿no? Entrar en...

Natalia En product placement.

Javier Product placement de Manu, eso es buenísimo.

Manu Creo que es importante que desde el minuto uno la gente sepa que hay dos personas aquí que no van a hablar mucho y no son los típicos abogados que vienen con la corbata con vistas a demandarlos al minuto uno.

Javier Bueno, quiero que sepas, no te olvides Manu, que cuando pediste feedback te dijeron que a la gente le gusta que no entremos de lleno. Bueno, pero si...

Natalia Lo ha recordado toda la vida.

Javier Toda la vida, de por vida. Bueno, ahora sí que sí os voy a presentar a nuestros invitados, como digo, vamos a hablar de aspectos legales en publicidad. Y el primero y el primer invitado que nos acompaña es Alejandro Touriño, managing partner en Écija. Muy buenas Alejandro.

Alejandro Muy buenas ¿cómo estáis?

Javier Oye, he dicho bien tu apellido.

Alejandro Lo has hecho fenomenal.

Javier Vale, gracias. Perdona es que me regañan si no.

Alejandro No, no, hasta con acento gallego.

Javier Bien claro.

Natalia Touriño.

Javier Bueno, desde desde Écija. Luego te daré un minuto de publi para que nos cuentes qué hacéis en Écija.

Alejandro Fenomenal.

Javier Perfecto. También nos acompaña José Baños, socio fundador en Lets Law.

José Hola qué tal, buenas tardes.

Javier ¿Qué tal, Jose? ¿Cómo estás?

José Muy bien, bien.

Javier ¿Estáis preparados? No hemos firmado los derechos de todo lo que digáis aquí. ¿Deberíamos haberlo hecho?

Alejandro Desde luego.

Javier No, lo digo en serio. Si nosotros ahora cogemos alguna de vuestras intervenciones y lo utilizamos como como claim para acceder al podcast y se queda como parte de nuestra, de nuestro reclamo de venta del podcast para ganar audiencia,¿ y este podcast estuviera patrocinado, ¿os lo tendríamos que haber dicho?

Alejandro Y si no está patrocinado, deberíamos haber firmado un contrato de cesión. Es decir la voz tiene un doble tratamiento desde un punto de vista jurídico. Tiene una parte que hace referencia o que se protege su punto de vista de protección del derecho a la propia imagen que engloba la voz del individuo y la voz puede ser también un dato de carácter personal, con lo cual un parrafito bien redactado o diciendo que el invitado consiente el tratamiento de su voz como parte de, y ahí las finalidades serían las propias del evento, sería sería suficiente y necesario.

Manu Ya la has liado.

Natalia Ay madre...

José Pero no os preocupéis, porque yo he traído aquí unos contratos y lo solucionamos.

Alejandro Yo no pienso firmar nada.

Javier Pero sí que se podría decir, sí que se podría decir que estaba tácitamente implícito por el hecho de que hay ejemplos anteriores.

Alejandro No, hay una parte, es decir, obviamente la teoría de los propios actos en Derecho lo que hace es que no tendría ningún sentido que viniese aquí a grabar algo y después nos sorprendiésemos que efectivamente difundieses el podcast. Sí podríamos oponernos o podría ser más, digamos, más evidente, una acción por la utilización de nuestra voz como parte del derecho a la propia imagen para unas finalidades distintas a las que fueron previamente pactadas.

Natalia Ojo que luego en la noticia del podcast hay foto también en miniatura.

Alejandro El tratamiento es el mismo, es decir, al final el derecho a la propia imagen comprende el nombre de la persona, la voz y su nombre.

Natalia Vale.

Javier Sí.

Natalia Me queda claro.

Javier Parece que os estamos retando a ver qué sabéis.

Alejandro Pero esto es como la cena de Nochebuena y fin de año. ¿De dónde venimos otros?

Javier Claro, claro.

Manu Bueno, a mí no me preguntan por la legislación sobre Podcast en la cena de Nochebuena.

Javier A mí sí. A mí habitualmente sí.

Natalia A Manu no le has presentado, por cierto.

Javier No le he preguntado por qué...

Natalia No las has presentado digo.

Javier Ah, ¿no te he presentado? Bueno, Manu Sánchez, bienvenido.

Manu Hola! Pero... no hacía falta.

Natalia Yo es que me tomo muy en serio lo de presentar a la gente y que saludemos todos.

Javier No, no, si me queda clarísimo. Lo tomas en serio porque llevamos ya 30 minutos de podcast y ya estás aquí...Oye, una cosa también que me resulta raro es cuando os hago preguntas, voy a intentar haceros preguntas uno a otro y demás, porque, claro, ¿tenéis que estar como los dos de acuerdo en lo que digáis porque si no uno se está equivocando? Es como...

Alejandro Eso sería un rollo.

José No. Al final los abogados al final siempre estamos un poco en jurídica también. Es decir, no existe en el derecho, no existe una verdad absoluta. Nada es blanco ni negro. Bueno, hay cosas que sí que son más evidentes. Pero hay muchas cosas que son muy discutibles y de hecho es verdad que la verdad, valga la redundancia, no es inmutable. Por eso existe la jurisprudencia de hecho. Una cosa es de una manera y luego un tribunal lo cambia. O sea que no tiene por qué ser así.

José Claro. A nosotros nos pasó una cosa que... Bueno no nos pasó a nosotros, a unos amigos nuestros les pasó una cosa que bueno, el tema fue... además es sensible. Un fallecimiento. Informamos de un fallecimiento utilizando una foto que la agencia había puesto un tuit con la foto de un fallecido dando un pésame y nosotros dimos la noticia de que había fallecido esa persona utilizando la misma foto que la agencia había puesto en el tuit. Bueno, pues nos llamaron los abogados del fotógrafo en este caso, o sea no nosotros, a unos amigos les llamaron diciendo que lo que habíamos hecho violaba los derechos de imagen y los derechos de compra de aquella fotografía, porque la fotografía estaba pensada para el uso de la agencia, no para que nosotros, como medio de comunicación, cogiéramos esa fotografía y la pusiéramos en nuestro medio y nos enriqueciéramos con el uso de esa fotografía. Ahí fue cuando yo descubrí, dije hay tantísimas particularidades en esto que ya lo que me queda es lanzarme al océano, o sea, no yo un amigo, lanzarnos al océano y descubrir que hay ahí.

Natalia A nuestros amigos les pasa eso... nos lo cuentan a menudo, que llegan notas de prensa con imágenes en esa nota de prensa de la agencia de comunicación y se las mandan a estos amigos nuestros y nuestros amigos las usan en sus contenidos. Y luego viene el fotógrafo, la agencia de fotografía en cuestión a decir oye, que es que esta foto... Y es como joe, me la ha pasado la propia fuente.

Manu Claro, y ahí quiero preguntar aquí a nuestros abogados de quién es la culpa. Esto es, si una empresa manda una foto a un medio de comunicación...

Javier Es que aquí hay mucho...

Manu Y se la está mandando en una nota de prensa para que la distribuya de quién es la culpa.

Javier Hemos abierto un melón que a lo mejor solo esta pregunta ya es un podcast entero. Vamos allá.

Natalia Venga, pero sin estar de acuerdo. Uno defiende a una parte y el otro a la otra.

Manu No es un club de debate esto.

Alejandro Podría ser algo divertido, pero esto es bastante pacífico. Al final estás haciendo un planteamiento y déjame en la línea de lo que estás hablando tú anteriormente, en relación con me parece extraño que me difundan una nota de prensa y sin embargo, después me estén penalizando por reutilizar determinado contenido. Imagináos que vosotros difundís este podcast y posteriormente alguien dice joer con lo bien que ha dicho Manu ¿para qué lo vamos a decir nosotros? Vamos a utilizar lo que ha dicho Manu y obviamente vosotros estáis haciendo un esfuerzo de tiempo, económico para poder lanzar lanzar esto, con lo cual entiendo que ahí os sentiríais agraviados por el hecho de que un tercero utilice un contenido protegido por propiedad intelectual sin vuestro consentimiento. Con lo cual eso cae dentro del sentido común que tenemos. Luego el planteamiento que estábamos marcando, el escenario, y la pregunta yo creo que es buena, el escenario...

Javier ¿Cuál es bueno de todas?

Alejandro No, lo que quiero decir es en relación con la cadena de los agentes que intervienen en algo, es decir quién es el responsable cuando algo acontece. Es decir, hay, por seguir el ejemplo que estáis planteando de vuestro amigo, no vosotros, obviamente, hay un titular de derechos de propiedad intelectual de una fotografía. Ese titular del derecho de la fotografía cede a un tercero, llámese una agencia que utilice un contenido de una manera determinada y luego viene un tercero y reutiliza ese contenido. ¿Quién es el infractor? En el caso de que haya algún vicio en los consentimientos o en las cesiones, obviamente quien hace la difusión, es decir, si el usuario último difunde algo que va en contra de los derechos del titular originario, pongamos el fotógrafo, el responsable será quien lo difunde. Luego, en Derecho existe una cosa que se llama accion de repetición. Si yo le he pagado a la agencia para que la agencia entregue algo y yo obviamente podré reclamar a la agencia el daño ocasionado. Pero frente al tercero, frente al titular de los derechos, quién responde es quién ha hecho la comunicación pública de la obra.

Javier Claro.

Manu Que la habéis liado.

Javier Pero es que hasta un retuit es redifusión.

José Bueno, lo que pasa es que aquí hay un matiz, porque, por ejemplo, en el tema de redes sociales ha habido bastantes sentencias del Tribunal Superior de Justicia de la Unión Europea que se han ido adicionando unas con otras para ver cómo es la publicación de, por ejemplo, la comunicación pública en el mundo de la propiedad intelectual. Una que tuvo bastante relevancia, por ejemplo, fue las sentencia Svenson, que fue el tema de la publicación por un medio nórdico de trozos de noticias de lo que eran los agregadores noticias de periódicos digitales. Entonces, en este caso nos demandaron: oye estás utilizando trozos de nuestras noticias. Aquí qué dijo el Tribunal Supremo de Justicia de la UE, dijo oye no, aquí no hay una comunicación pública porque estos medios son gratuitos, no son medios de pago. No es como ahora, por ejemplo, algunos periódicos que ya tienen algunos artículos que son de pago ¿no? Entonces aquí la comunicación es pública, este medio lo estás poniendo a tu disposición. Por ejemplo, ha ocurrido. Luego está la sentencia del caso Best Water, por ejemplo, que fue una empresa que publicó en o mejor dicho, embebió. Era un cortacésped que una empresa lo había publicado cómo cortaba el césped en YouTube y un competidor embebió ese mismo vídeo dentro de su web para explicar cómo funciona un cortacésped. Entonces el otro le demandó: oye, estásiutilizando mi vídeo pero el Tribunal dijo no, ojo, porque tú has subido el vídeo a YouTube y has dado la licencia. Mientras que no utilices un canal distinto a YouTube no estás infringiendo tampoco la propia intelectual.

Manu Ni lo alojas en tus servidores. En este caso, quiero decir... (hablan a la vez)

José Y luego, ya para acabar el tema de Playboy, unas fotos con imágenes de una modelo de Playboy donde se publicaron de forma anticipada por alguien, hablando de los terceros, te llega una imagen y cómo sabes realmente si el que te está mandando esa imagen.. Entonces hay una sentencia muy, muy interesante que establece que existe una difusión entre personas, digamos de uso, un uso, digamos, privado, y no son empresas. Hay una presunción de que ese uso, digamos, no se hace con mala fe. Entonces no se está presumiendo que tú tienes por qué tener constancia de que eso tiene derechos de terceros. En cambio, si es una empresa, la presunción es que tú te debes haber asegurado previamente de que esa imagen tiene derechos de terceros, con lo cual en un ámbito empresarial digamos que se solapan.

Natalia Tenemos que estar respondiendo a todos los emails, notas de prensa que nos llegan de ¿oye, y la foto tiene los derechos?

Javier Bueno, pues podríamos hacer un...

Natalia Bot, un chatbot.

Javier Hablamos con con Leticia que nos ayude a desarrollar un bot.

Natalia Lingüísticamente. Porque madre mía, vaya tela.

Javier Leticia, nuestra anterior invitada, que es lingüista computacional en Google.

Alejandro Lo habitual es que cuando una agencia de prensa lanza contenidos determinados a terceros para que los redifunda, suele tener los derechos previos, sobre todo es contenido. La lógica invita a eso y un tercero que recibe el contenido sería un adquirente, lo que en derecho se conoce como un adquiriente de buena fe. Usted me reenvía a mí algo para que lo redifunda. Yo parto de la base de que efectivamente usted tiene los derechos sobre eso.

Javier Entonces vamos a dejar de llamarnos medio de comunicación cuando recibamos las notas de prensa y nos llamaremos adquirientes de buena fe.

Alejandro Dejadnos que hablemos un poquito en latín, hay una cosa que llama nomen iuris, que da igual como te llames. Es decir, da igual cómo tú identifiques una cosa las cosas son lo que son y las partes dicen que son.

Javier Ya...

Alejandro Con lo cual también estos amigos que tengan algo de cuidado con eso.

Natalia Claro, nuestros amigos siempre.

Javier Bueno, yo digo sin hablar en latín yo lo que digo es que la belleza siempre está en el ojo del que la mira. Aunque es un poco, no tiene nada que ver... pero también lo digo así (risas).

Natalia Esto es cortinilla para ya entrar en la materia.

Javier Oye una cosa también muy, muy interesante dentro de nuestra vida digital, que tiene que ver con publicidad, porque además haces publi en redes sociales pueden pasar cosas de las que voy a hablar, estoy intentando introducir el tema, que es el derecho al olvido, que también las empresas tienen derecho al olvido entiendo, podrían tener esa necesidad. A lo mejor en redes sociales, a lo mejor no, lo vais a comentar ahora, y luego el derecho al olvido nosotros como personas en vida y también derecho al olvido, en muerte, que puede llegar a situaciones incluso dramáticas, dramáticas o muy emocionantes podríamos calificarlas. Alguien que ha fallecido y de repente una red social te recuerda que hace seis meses que sois amigos o te envían hoy es el cumpleaños de una persona que ha fallecido. Este tipo de cosas que cada vez entiendo que el derecho tiene que seguir creciendo y evolucionando e interpretando y tomando decisiones constantemente.

José A ver, correcto el derecho al olvido yo creo que cada vez tiene más relevancia porque todo el mundo tiene una identidad digital y la reputación online. Tienes reputación digital e identidad digital. Si estás presente en redes tienes este tema. Nosotros por ejemplo sí que es verdad que tenemos casos de derecho al olvido, donde puede haber una persona que a lo mejor está publicada una noticia en un medio de comunicación social importante, con además un posicionamiento fuerte, porque hay medios de comunicación que tienen un posicionamiento orgánico, SEO muy potente, con lo cual, por ejemplo, tenemos un caso concreto una persona que trabaja en una consultora que cuando pone su su nombre en Google aparece una noticia que ha cometido una estafa, por ejemplo, y eso le está afectando a su situación profesional. Porque, claro, ahora quiere cambiar a otra sociedad del grupo y sale esa noticia donde se está generando una reputación.

Javier Puede ser que luego además salga la sentencia en la que dice que aquello no era cierto, pero no se ha posicionado por encima de que es acusado de estafa. Podría darse el caso.

José Claro. Entonces ahí se mezcla un poco lo que es el derecho al olvido que se acaba de regular ahora por primera vez el Reglamento General de Protección de Datos y si que es verdad que existe el derecho al olvido en cuanto a lo que son datos personales, pero luego puede haber, que has mencionado, en el ámbito empresarial en momentos en los que puede confluir lo que puede ser una actividad empresarial con lo que son datos personales, con lo cual todavía se complica aún más.

Javier Claro.

Manu Y con lo que tú comentabas que además también está el tema de la rectificación, que es como un tercer elemento, digamos, el derecho al olvido y corregidme si me equivoco, que los abogados sois vosotros, no tienen necesidad de...

Javier No, no lo sabían.

Manu Bueno, quiero decir, el derecho al olvido no, no se basa en que la información, sea cierta o no cierta. Se basa más en que haya pasado el tiempo prudente o tal... Una cosa es la rectificación que tiene que ser inmediato, el derecho al olvido, si tú hoy dices, apareces en todos los medios porque dicen que has metido la mano en la caja, eres político, mañana se demuestra lo contrario ahí está el derecho de rectificación. La necesidad de rectificación de los medios es independiente del derecho al olvido ¿o van de la mano?

Alejandro Son derechos distintos. Es decir, frente a la publicación que pueda afectar a una persona física, y eso es importante, es decir el derecho al olvido es un derecho de las personas físicas, no de las personas jurídicas, no afecta a las empresas. Obviamente tiene un impacto en tanto que las personas trabajan en empresas, pero nada más allá de eso. La cuestión es que cuando alguien publica un contenido, por ejemplo, un medio de comunicación, publica un contenido respecto de un individuo, ese contenido que menciona sus datos, su nombre, le puede afectar desde dos puntos de vista. Uno que sea verídico y que no le guste. Imagináos cualquier escándalo político de alguien que obviamente no le apetece estar en la portada de un periódico. Esa persona, en tanto que eso sea verdad, no va a tener la facultad de oponerse a que ese contenido se publique. Sin embargo, si fuese si fuese falso, eso podría estar afectando su derecho al honor, es decir, por la publicación de contenidos que no responden a la verdad. Y digamos que el derecho faculta o abre dos vías una, el derecho rectificación, que es la posibilidad, durante unos plazos muy acotados, de dirigirse a un medio y solicitar la rectificación inmediata. Y segundo, la posibilidad de iniciar un procedimiento por vulneración del derecho al honor. Eso en un caso. En el otro es el derecho a olvido, el derecho a olvido, porque hablamos en términos muy amplios, pero en realidad el derecho al olvido es el derecho del individuo de dirigirse a un motor de búsqueda en internet y solicitar la desaparición o la desindexación de un determinado contenido que afecta a su persona. Que de repente, cuando googlea en mi nombre aparezca un contenido como el que explicaba José María que pueda ser verídico, pero que sea antiguo, obsoleto y inapropiado, inadecuado y en su momento el Tribunal de Justicia de la UE dicte una resolución que digamos que abrió esa vía y que ahora, como él decía, se acaba regular en el reglamento general de la protección de datos.

Manu Y cuáles son, digamos, las características que tiene que tener esta información para que podamos ejercer el derecho al olvido si somos una persona física.

Alejandro En general, es decir, el individuo siempre va a tener...

Javier Esto ya empieza a ser un examen

Manu Creo que esto es un tema interesante.

Alejandro Un examen, un examen y complicado.

Manu Creo que lo importante es que sea útil.

Natalia ¿Va a ser tipo test el cuestionario?

Alejandro Ojalá fuese así tipo test. Pero la respuesta sería muy complicada porque nos encontramos en una tesitura donde es un derecho, digamos, de reciente creación y el desarrollo jurisprudencial es muy escaso. Eso significa que cuando tú te encuentras resoluciones que dicen el contenido es inapropiado y ha pasado un tiempo determinado y no tiene relevancia determinada... Son términos jurídicos relativamente inciertos y que generan incertidumbre para el individuo. No tienes un baremo que diga a partir de los diez años lo puedes eliminar.

Javier Lo que no es tan nuevo, que viene de siempre, es la multa cuando infringes una ley. Eso es como... no ha ocurrido desde hace poco, yo creo que es siempre: se inventa el derecho y una vez que incumples la norma tiene que haber un castigo. Pero muchas veces ese castigo está medido, está gestionado, porque es inferior al éxito que obtienes por infringir la norma. Esto por cambiar de cambiar un poco de tercio. Y estoy hilando. Se lo dedico a Toni Garrido, no sé qué tal lo he hecho. Natalia, ¿tú qué crees?

Natalia En nombre de Toni diría que yo creo que bien

Javier Vale, no, como ha dicho que es un derecho nuevo, yo he dicho que esto no es tan nuevo...

Natalia Sí esta ok.

Javier Perfecto, Toni te lo dedico. Es que Toni Garrido vino aquí un día al podcast y dijo que no hilo tan bien como creo. Entonces, siempre que intento hilar bien, luego se lo dedico a él. Entonces... Y donde sí que lo vemos mucho es en publicidad, en publicidad encubierta, en exceso de minutos de publicidad en tele, en Product placement no anunciado. Lo vemos en medios de comunicación y en noticias pagadas que no se anuncia.. Porque es más rentable infringir la ley por la rentabilidad económica que te da que la multa que te te va a llegar en caso de que te llegue. No sé hasta qué punto esto es el pan nuestro cada día.

José Bueno, si hablamos, por ejemplo, en materia de protección de datos, que vuelvo un poco atrás, por ejemplo en tema, sí que es verdad que antes las sanciones en España iban hasta los 600000 euros y ahora sí que es verdad que con el Reglamento General de Protección de Datos pues sí que es verdad que van hasta los dos millones de euros, un 4 por ciento de la facturación anual de grupo. ¿Qué pasa? Que al final antes sí que a lo mejor una campaña de marketing online donde ibas a utilizar datos personales a lo mejor sí que te salía más a cuenta hacer una campaña, una empresa grande dice que me cascan una sanción de 300000, pero si yo voy a ganar un millón de euros.

Natalia Y es que además.

Javier Eso está fatal, pues está fatal.

Natalia Que hay muchas veces que el que paga por esa publicidad pide que no se identifique como publicidad. Entonces ahí está un poco la doble moral o la ética de la cuestión, que dices tú vale. Cliente sin decir que esto es pagado o me quedo sin cliente como medio de comunicación.

Alejandro Yo creo que no es una cuestión ética, es una cuestión de análisis de riesgos. La norma tiene que marcar. cuando nosotros entramos en la carrera, y no me quiero poner aquí romántico, lo que te dicen es que el derecho está para aportar seguridad jurídica a los justiciables. Es decir, yo tengo que salir de mi casa y saber cuáles son las consecuencias jurídicas de mis actos. Con lo cual yo como empresario tengo que tomar una decisión respecto de si quiero hacer una campaña publicidad de una naturaleza o de otra, y lo que tengo saber cuáles son consecuencias. Si a mí, que es lo que creo que estáis planteando, si a mí me compensa más el ingreso que yo voy a recibir como consecuencia de la venta de una determinada publicidad o lo que sea, versus la sanción, multa, condena que yo puedo tener, tomando en consideración también el impacto reputacional, pues es una decisión libre del empresario, del individuo.

Javier No podría estar más en desacuerdo contigo, porque...

Alejandro Eso está bien.

Javier Porque sí que considero que la ética y la moral tienen mucho que ver aquí, porque tú como medio de comunicación tienes una función social o también tienes una responsabilidad respecto a tu actividad y sabiendo que tus lectores se creen todo lo que tú dices y creen que todo lo que tú estás diciendo es cierto, o creen que todo lo que estás diciendo además es orgánico porque consideras que es interesante...

Alejandro No estamos hablando lo mismo.

Javier Claro, pero es que si a mí me pagan imagínate, que no es el caso, porque tú no has pagado. O sea, que quede claro, además, porque te voy a poner a ti como ejemplo para que lo sepas. No sé si no sabes que no has pagado, que no ha pasado todavía la factura... (Risas). El hecho de que el hecho de que tú pagas es 30 mil euros por estar en el podcast, porque te quieres dar a conocer y yo no diga que está siendo invitado pagado, a mí me parece que está feo. A mí me lo parece. Otra cosa es que no se haga. Otra cosa es que no es obligatorio que lo haga. Es que es complejo. No es sota, caballo y rey, pero bueno.

Alejandro Al final son muchos escenarios distintos. Pero si nos vamos a algo más sencillo y pensamos, por ejemplo, en un contenido publicitario que se enmarca dentro de una serie audiovisual. Hay una regulación en el artículo 16 de la Ley General Comunicación Visual dice cuáles son los principios que tiene que seguir ese régimen publicitario y para que esté dentro del marco normativo, que sea product placement, publicidad encubierta, perdona, product placement o emplazamiento de producto y no sea precisamente publicidad encubierta. Ya hay un marco normativo para poder, para poder hacerlo.

Javier Ya que mencionas la Ley General de Publicidad, es que podemos seguir hablando de la rentabilidad económica, pero ya que mencionas la Ley General de Publicidad, me interesa mucho hablar de publicidad política porque es como una laguna.

Natalia Un anexo.

Javier Un anexo, tú en política puedes decir lo que te dé la gana durante campaña, porque si luego no lo cumples, no pasa nada. No se atiende a derecho publicitario, aunque vaya incluso en publicidad pagada en farolas y...

Natalia Marquesinas.

Javier Marquesinas y demás.

José A ver, yo me voy a mojar. Yo no considero que sea, por ejemplo, que un político pueda decir una cosa un día y que cambie de opinión y que diga otra, no considero que sea una acción publicitaria. Creo que puede ser otra cosa, pero no considero que estemos hablando de publicidad.

Javier Pero está pidiendo el voto a cambio de hacer una cosa. Yo no digo ya una vez que ha ganado las elecciones. En campaña.

Natalia Es una promesa de venta.

Javier Es una promesa de venta. Vótame: Voy a subir los impuestos o a bajarlos o hacer lo que sea.

Alejandro En realidad, más que hablar de un contrato publicitario, estaríamos hablando de un contrato. Es decir, podrías pensar que un contrato, porque hay un consentimiento. Yo consiento y emito mi voto pensando que voy a recibir X de un determinado individuo y de repente pues oye, tú has ido a votar y resulta que a quien has votado va a hacer justo lo contrario que dijo que iba a hacer. Entiendo que te sientas también molesto con eso, pero también iniciar una acción frente al presidente del Gobierno por decir usted ha dicho que no iba a pactar con éste y ha pactado, la viabilidad jurídica creo que es bastante compleja.

Javier Precisamente es lo que diciendo, que es compleja porque no está el texto escrito. Si lo estuviera ya no sería.

José Bueno. Por ejemplo, un caso reciente que tenemos es la Ley Orgánica de Protección de Datos de diciembre de 2018 sí que es verdad que se introdujo un artículo que decía que los datos de las redes sociales que se pudieran utilizar por los partidos políticos con un interés legítimo que luego el Tribunal Constitucional declaró que ese artículo era contrario la Constitución. Pero después, ya después de las primeras elecciones que hubo, con lo cual durante un tiempo se utilizó, digamos que en este caso, hecha la ley, hecha la trampa. Y no tuvo ninguna... Que yo sepa Alejandro... Más allá de que se declaró inconstitucional, al final no ha habido ninguna repercusión y sí que es verdad que los datos durante ese tiempo pudieron ser utilizados por...

Javier Sí. Pero es que la magnitud del que infringe la ley o la magnitud del que comete algo que no nos gustaría que ocurriera, no debería ser impedimento para poder hacer el reclamo, más allá de que si tú compras, imagínate Vodafone, Vodafone lo que te dice es con mi teléfono, siendo mi cliente puedes llamar. Entonces yo compro y pago línea Vodafone y luego voy a llamar y dicen no, hemos decidido que ya no puedes llamar con línea Vodafone. Ahora con Vodafone lo que puedes hacer es imprimir cosas. Puedes enviar señales a la impresora.

Manu ¿Pero te has leido los términos y condiciones de Vodafone?

Alejandro Eso es un contrato. Al final el Código Civil lo que establece es que el que firma un contrato tiene la obligación de cumplir y quien no cumple se ve expuesto a que el otro o a reclamarle el exacto cumplimiento del contrato más la indemnización de los daños y perjuicios ocasionados. Una cosa es eso y otra cosa es que en un contexto, porque digamos que el derecho no se conforma solamente de la ley, sino también del uso y la costumbre. No digo que los políticos hayan históricamente mentido. Eso no lo digo yo. Te estás riendo. Lo que sí parece impropio que tú puedas ir a un juzgado y que puedas interponer una demanda frente al presidente del Gobierno porque ha incumplido un contrato que él alcanzó contigo y hay un contrato que no es necesario que se haya firmado.

Manu Pero ha habido una persona en Galicia que ha hecho esto. Un fontanero gallego denunció a Pedro Sánchez precisamente por incumplir el programa electoral. Yo creo que es más un tema de titulares y obviamente no es un tema que judicialmente llegara mucho pero ha conseguido su otra guerra, un tema en el ámbito de los medios. Me parece curioso que al menos...

Alejandro Y ahora será el fontanero estrella. Ayer leíamos, incluso eso, por lo que tú estás diciendo es del el ámbito civil. Pero incluso yo ayer leía...

Natalia Pero qué ayer era.

Manu Esto es un podcast que no tiene fecha.

Alejandro Recién finalizada la investidura del Gobierno o el del nuevo Gobierno y donde se iniciaba un procedimiento, o solicitaban el inicio un procedimiento penal por delito de alta traición.

Natalia Bueno.

Alejandro La interpretación es libre, también.

Javier La interpretación es libre y como libre yo, que soy, también hago mi propia interpretación, en la que considero que yo en mi clase voto a un delegado para que me lleve de viaje de fin de curso a Tailandia y entonces de repente termino en Albacete. Pues a lo mejor le tengo que decir algo a mi delegado y a la agencia de viajes que me ha dicho que iba a ir a Tailandia, que no se parece mucho y que si me pueden por favor devolver el dinero y otra vez o mandarme a Tailandia, que es lo que había comprado, que estaría fenomenal. Entonces yo elegir presidente para mí se parece mucho a elegir delegado de clase para mí, y como soy libre de mi interpretación, pues la digo. ¿No se parece mucho, no lo veis parecido?

Alejandro No conozco tampoco muchos delegados de clase que se han enfrentado a procedimientos judiciales como consecuencia de haberte llevado a Albacete, o a tu amigo.

Javier Bueno, pues comentado esto, que además salió en una tertulia que hicimos de comunicación política en la que se habló precisamente de este tema. Se quiere cambiar, se quiere meter ahí que... Bueno, hay cosillas que se están debatiendo. Nos ha llegado en varias ocasiones y por esol o lanzaba. Pero dicho eso, también hay publi dentro ntro del ámbito de esa línea de si se puede anunciar, no se puede anunciar... Hay publi, por ejemplo, hacer publi de abogados, hacer publi de políticos también... Es como que hay un poco de no se sabe si se puede, si no se puede, cómo se puede...

Alejandro Piensa que hay un marco general común en el ámbito de la publicidad, que es la publicidad, pero luego hay determinados sectores que tienen una regulación específica porque hay un bien jurídico protegido distinto. Mencionamos el caso de la abogacía. La abogacia tiene un código regulador determinado y que afecta a la parte publicitaria y eso también se ha ido suavizando y vamos adaptando a los tiempos en los que vivimos. Yo recuerdo cuando cuando la firma en la que trabajo lanzó su página web posiblemente fue una de las primeras, si no la primera en España, una llamada incómoda por parte de instituciones del ámbito jurídico, preguntando por qué se estaba contraviniendo el Código Deontológico de la Abogacía por hacer publicidad de los abogados cuando no estaba permitido. A fecha de hoy yo creo que una web informativa de un despacho abogados nadie lo consideraría como publicidad. En su momento sí lo era, yo creo que también el tiempo va moldeando la manera de entenderla.

Javier ¿Sigue estando prohibido hacer publi de abogacía o ya no?

Alejandro Depende de los contextos.

Javier Ahora mismo, si os doy un minuto de publi está feo.

Alejandro Estaría fenomenal.

Natalia Estás tardando.

José No a ver en el ámbito digital, por ejemplo, los despachos de abogados invierten, por ejemplo, en SEM

Javier Bueno, Arriaga Asociados.

Natalia En radio.

Javier No sé por qué he preguntado eso. ¿Y dónde no se puede hacer publi de abogados?

Alejandro Mira hay un histórico, que es lo que se conoce como Ambulance Chasing, que es lo que persigue las normas deontológicas de la abogacía. Es decir, lo que busca la norma deontológica es que cuando tienes un herido recién atropellado, que no aparezca el abogado con la tarjeta diciendo ahora vamos a crujir al que al que iba en el coche.

José Pero eso ha pasado, por ejemplo, yo me acuerdo cuando fue la huelga de controladores. Yo recuerdo que ya había abogados repartiendo tarjetas entre los pasajeros cabreados para que decir oye mira soy abogado. Viene una oportunidad y dices, me voy ahora mismo a Barajas, pero vamos coge el coche.

Natalia Y me gano un par de clientes seguro.

Manu Depende si tú ibas a volar en uno de esos aviones o no...

Alejandro Lo mejor todavía es cuando tú eres abogado, estás en la cola de los damnificados y te aparece un abogado con la tarjeta.

Manu Que te ha pasado.

Natalia O a un amigo.

Alejandro No, no recuerdo hace años el volcán de nombre impronunciable que teníamos un viaje a Copenhague que nos perdimos y en la fila de repente aparecen un despacho de abogados ofreciendo sus servicios.

Manu Yo también, le podrías haber dicho.

Javier Uno de los temas que nos atañen mucho con los aspectos legales en publi es la publi en televisión, que además la televisión siempre se queja mucho de la sobrerregulación que tienen ellos y la poca regulación que tienen otros medios, que antes lo habéis dicho, Internet, por ejemplo, uno de ellos, que yo no sé si la tiene o no la tiene tan, tan agresiva. La verdad es que me he dejado guiar por lo que nos han dicho siempre desde el ámbito de la televisión, que nos dicen que están sobrerregulados. La realidad es que no sé si en esa comparación es cierto o no es cierto esa regulación, pero sí que me parece que en muchas ocasiones Internet es un campo de hacer lo que te dé la gana en comparación. No sé que opinión tenéis vosotros al respecto.

Alejandro Desde un punto de vista regulatorio, yo no creo que haya una desproporción en cuanto a la regulación audiovisual en televisión lineal frente a lo que pueda haber en el ámbito digital. Lo que sí ocurre es que las autoridades de control siempre han puesto más foco en la televisión lineal por haber menos canales y el control ser más sencillo que lo que existe en el ámbito digital. Pero el que es el mismo, es decir, si se produce un ilícito en la televisión lineal, si se produce en el ámbito digital, el impacto puede ser el mismo. Lo que ocurre es que a lo mejor el riesgo sancionador es más bajo en el digital que en el visual. También del impacto. Un gran player digital está más en los ojos del legislador y la autoridad de control que un player más pequeño. Y digamos que el hecho es el mismo.

José Yo lo que creo a lo mejor ahí, por ejemplo, el alcohol, sí es cierto que la Ley General de Publicidad establece que la publicidad del alcohol para bebidas superiores a 20 grados decimales está prohibida en televisión. En cambio, en Internet no hay una regulación del alcohol en España. Hablo de España.

Javier Claro.

José Porque también esto depende un poco.

Alejandro Pero también se podrían quejar los los que establecen las paradas de autobuses, porque cuando tú estás esperando en un lugar de tránsito de viajeros no se puede publicitar alcohol también. Entonces, pues yo estoy peor que todavía la tele.

Javier Claro y si yo invito al director de marketing de una de una empresa de espirituosos a un podcast, lo hacemos en vídeo podcast y luego tiene 10 millones de visualizaciones en YouTube.

Alejandro Es que eso no es publicidad de alcohol, es publicidad de una marca.

Natalia Publico una noticia que lo hago de una campaña de publicidad de una marca de alcohol que se ha llevado un premio. Y yo te pongo el spot y la noticia, y eso medio lo puede leer un niño de diez años poniendo reasonwhy.es en internet y es el mismo spot que luego sale en la tele.

Javier Ohhh entonces ¿tendríamos que poner en las noticias esta noticia es solo para mayores de18?

Natalia Pues igual que nos lo digan los abogados.

Alejandro Bueno, esa noticia en cuanto sea noticia y no sea publicidad. Eso va a estar amparado por la libertad de expresión a la que de momento sigue siendo un derecho constitucional.

Javier Claro, esto es muy particular. José cada vez que hacemos alguna pregunta pone cara de bueno, sí... Es que hay muchas particularidades...

José A ver sí, hay muchas particularidades y hay muchas cosas que están debatidas. Por ejemplo, en la publicidad en internet, pues el tema por sacar un tema nuevo un poco, pues el keyword advertising, lo que es la compra de palabras de competencia, por ejemplo en SEM. Ahí, por ejemplo, yo tengo una opinión, pero la jurisprudencia en España tienen otra contraria.

Javier ¿A qué te refieres?

José Me refiero. Imagínate tú, un cliente que tengo yo que trabaja en el mundo de la teletienda. El interesante mundo de la teletienda. Tú trabajas en la teletienda. Oye, mira, tú estás pagando una publicidad en televisión que es más cara que la publicidad online por salir, porque tu producto sale en la tele, pero al final el potencial cliente tuyo está viendo la televisión, pero al mismo tiempo tiene el móvil y su portátil. Entonces, imagínate, me lo invento, la batamanta interesante producto mítico de teletienda. Oye, batamanta, oye, tú pones la palabra batamanta en Google y te van a salir ocho empresas que venden la batamanta. Una de ellas está invirtiendo en televisión. A lo mejor siete de ellas no, están simplemente invirtiendo en SEM, con lo cual se están ahorrando el coste de la publicidad. El precio de la batamanta del que está pagando la inversión publicitaria en televisión: 50 euros. Precio del que no...

Javier 45, 30.

José Bueno, pues al final el usuario a quién va a comprar...

Manu Ahí también dependerá de si estamos hablando de productos más genéricos, marcas registradas. Creo que...

Javier Que particular.

José Bueno ha habido dos sentencias. Por ejemplo, una de marcas de ascensores, curiosamente de Orona y Citylift, que fue hasta el Supremo. Luego, bueno, un abogado que también lleva temas de marketing, que aprovecho por si escucha este pocast que es Antonio Facundo, que también es profesor de ICEMD que lleva una empresa muy interesante, que es Más altos. No sé si conoces Más altos, es una empresa de zapatos. Yo a Antonio le estuve ayudando a hacer con él, con el recurso de casación para el tema de este tema y llevarlo al Supremo y ese asunto al final, el juez dijo que a él le pasaba lo mismo. Sus competidores pujaban por su marca para posicionarse online y vender sus zapatos de alguna forma. Y al final el tribunal dijo que no había una vulneración de los derechos de marca en ese caso, y yo por eso digo que no estoy de acuerdo con esto.

Javier Claro, pero que tú no estás de acuerdo no significa nada claro.

Manu Tú estás haciendo campaña en televisión de tus zapatillas Nike que estás todo el rato... Y te dicen ¿estas zapatillas son iguales que las Nike del anuncio?

Alejandro No, no, pero es peor todavía, porque yo estoy muy en la linea de lo que decía José María es que esto es más grave y olvidemos ahora la comparativa con el audivisual. Centramos solamente en digital. Yo dentro de un motor de búsqueda pongo, siguiendo tu ejemplo Nike. Cuando yo pongo Nike, la primera marca que me aparece es el competidor de Nike. Lo que ha dicho el Tribunal Supremo es que eso es un uso no marcario de la marca de un tercero y por lo tanto lo permite. Tú dices que, la Ley de Marcas dice que el titular de una marca tiene el derecho a explotar la marca y a impedir, otra vez en latín, impedir que ningún tercero utilice la marca mi marca sin mi consentimiento. Y hay dos que lo están utilizando uno que es el motor de búsqueda que está cobrando por ese por esa puja. Y después mi competidor, que se lucra por ello. ¿Quién tiene Tribunal Supremo? Porque también hay un racional. No es una conjura de locos. Al final entienden que eso es un uso social adecuado o aceptado y que no hay riesgo de confusión. Usted le ha preguntado por un motor de búsqueda por Nike y le apareció el competidor. Usted cuando va al competidor ya sabe que no hay confusión. Donde sí ha entendido que hay confusión, por ejemplo, es el tema de las falsificaciones. Hay alguna resolución a nivel europeo en Francia, donde uno de los fabricantes principales de marcas de lujo, cuando tecleaba su su nombre en motores de búsqueda, en este caso era Google, lo que te encontrabas era, primero todo un montón de páginas orientales vendiendo falsificaciones y luego esto. Y ahí entendió el Tribunal de la justicia europea, que efectivamente había un uso marcario.

Javier Y es muy habitual cuando hablamos de SEM poner el ejemplo o poner el ejemplo hablando de SEM, pero no hablando de SEO, porque como el SEO no se está pagando. Pero se está pagando una agencia, estás haciendo una inversión o sea incluso con SEO pasa que pones... A nosotros no nos pasa, pero tú pones Reason Why entonces te aparecen otros... Es particular, la intención...

Alejandro Había también alguna sentencia en España que en su momento se conocía como el black hat SEO, llenar de tags el código de tu página web y esos tags eran marcas registradas de tus competidores. Cuando tecleabas lo primero que aparecía era eso. ¿Quién lo resolvió antes que el legislador? El propio motor de búsqueda que introduce penalizaciones a quien no hace eso.

José Hablando de motor de búsqueda. Es interesante porque que yo sepa, no conozco todavía una sentencia que haya condena, porque si es verdad que en otras jurisdicciones y en otros países sí que ha habido condenas a empresas por haber buscado por la marca de terceros, pero por ejemplo, contra el motor de búsqueda, que pensemos que también se lucra con esto.