Desde hace años España se encuentra en una tendencia al envejecimiento de la población, las vidas laborales son cada vez más extensas y las organizaciones necesitan más criterio para navegar contextos de creciente complejidad. Sin embargo, las oportunidades profesionales para el talento senior continúan siendo una asignatura pendiente para el sector del marketing y la comunicación.
Así lo apunta el informe “El futuro también era esto”, elaborado por la agencia Evercom, en el que se analiza la situación del talento senior, la longevidad laboral y la diversidad generacional de la industria de la comunicación, el marketing, la creatividad y el periodismo. Para ello ha analizado fuentes oficiales y sectoriales sobre demografía, empleo, formación y digitalización, así como aportaciones de profesionales y especialistas, considerando talento senior a los profesionales mayores de 55 años.
El impacto de los cambios demográficos
El documento apunta, principalmente, a la necesidad de las empresas de adaptarse a los cambios demográficos. En España, la población de 65 años y más representa ya el 20,4% del total y se estima que alcanzará un máximo del 30,5% en torno a 2055, según las Proyecciones de Población 2024-2074 del INE (Instituto Nacional de Estadística). Al mismo tiempo, la duración esperada de la vida laboral se sitúa en 36,5 años.
Además, según el estudio, los perfiles senior tienen un peso claro en la estructura laboral a nivel europeo. En 2024, la tasa de participación de las personas de 55 a 64 años en la UE alcanzó el 68,2% y su tasa de empleo subió al 65,2%, según el Joint Employment Report 2026 de la Comisión Europea.
Los profesionales senior no son una minoría excepcional en el mercado laboral
Los datos evidencian que no se trata de una minoría que se mantiene de forma excepcional en el mercado. Es un cambio estructural en la composición de la sociedad y del trabajo, que requiere cambiar la manera en que las organizaciones
piensan la edad, la formación, la promoción y la continuidad.
Uno de los desafíos, según apuntan desde Evercom, se encuentra en lo que ocurre al salir del mercado y la reentrada al mismo. Y es que en esa circunstancia, los profesionales se enfrentan a un sistema que interpreta su trayectoria como demasiado larga, cara, específica o demasiado difícil de encajar en estructuras pensadas para otros perfiles. Estas ideas condicionan procesos de selección que, en muchas ocasiones, descartan a los candidatos antes de conocer qué buscan y qué pueden aportar.
El informe destaca, atendiendo a un análisis del SEPE sobre el empleo en mayores de 45 años, que el tramo de más de 59 años concentra el 29,5% de las personas demandantes paradas. Además, más de la mitad de las personas desempleadas mayores de 55 años lo son de larga duración, según un estudio de InfoJobs-Esade sobre el mercado laboral en España en 2025. Dentro del total de desempleados de larga duración, los mayores de 55 representan ya el 32%, frente al 14% de 2015. Y 6 de cada 10 desempleados de larga duración mayores de 55 años son mujeres.
Aprovechar la experiencia y repensar la edad
Más allá del desempleo, la situación refleja la existencia de una experiencia desaprovechada, El sector del marketing y la comunicación es un reflejo de esa tensión, porque requiere de profesionales capaces de aprender herramientas y técnicas nuevas, pero también del criterio para decidir cómo y para qué usarlas.
Según el informe de Evercom, la conversación sobre el talento senior gira en torno a lo que una empresa gana cuando apuesta por él, pero también en lo que pierde si lo deja fuera. Y en este caso la agencia asegura que se estaría prescindiendo de contexto, criterio, transferencia de conocimiento, relaciones, serenidad y capacidad de sostener conversaciones difíciles.
Sin embargo, la necesidad de digitalizarse y actualizarse por parte de las compañías puede generar sesgos, más o menos conscientes o deliberados, que releguen a los profesionales senior a un segundo plano. Pero no conviene asumir que la edad predice de forma fiable la capacidad de las personas para aprender, adaptarse o seguir aportando valor.
Los seniors pueden demostrar mayor adaptabilidad por haber navegado transformaciones del mercado
Es más, los expertos animan a revisar este tipo de concepciones. Se tiende a confundir la experiencia con rigidez y a asumir que un perfil senior está menos dispuesto a innovar, a aplicar tecnología o a descubrir nuevas metodologías, pero en realidad pueden demostrar una mayor adaptabilidad porque ya han navegado múltiples transformaciones del mercado, tanto a nivel técnico como cultural. El texto recuerda que la experiencia es un activo diferencial, especialmente cuando va acompañada de aprendizaje continuo y adaptación a las nuevas competencias que demanda el mercado.
Si bien muchos profesionales y empresas reconocen el valor del talento senior, y hablan de la importancia de la diversidad generacional, el discurso no siempre se materializa en los procesos de contratación, promoción, formación o composición de equipos. Esto da como resultado una paradoja frecuente: se demanda madurez profesional, pero se penalizan algunas de las señales que suelen acompañarla.
Los puntos de fricción para el talento senior
Según los datos facilitados por InfoJobs, de los 59.169 perfiles acumulados en la categoría de marketing y comunicación en 2025 dentro del portal de empleo, solo 1.361 tienen entre 55 y 65 años. En conjunto, los mayores de 55 representan apenas el 2,35%, pese a que la experiencia ocupa un lugar central en la profesión. Los datos no concluyen directamente que no haya talento senior en el sector, pero sugieren una desconexión de los perfiles senior con las nuevas fórmulas de búsqueda de empleo, que suelen ser el primer filtro para acceder a oportunidades laborales.
En la reentrada se cruzan distintas cuestiones, entre ellas, la sobrecualificación percibida, el miedo a expresar la expectativa salarial, filtros automatizados, trayectoria difícil de traducir a formularios estandarizados, y ofertas que buscan experiencia sin asumir lo que implica remunerarla o darle autonomía. A la hora de seleccionar, la mayoría de las veces no se crean los espacios para que los perfiles senior comuniquen qué quieren o qué pueden aportar.
Estas dificultades para acceder a posiciones estables dan lugar a que el talento opte por desarrollar su actividad como consultor, autónomo o colaborador externo. Es decir, tal y como apunta el informe, la experiencia muchas veces se incorpora para resolver una crisis, definir una estrategia o acompañar una decisión compleja, pero no siempre se integra en los equipos desde los que podría transferir conocimiento y participar en la cultura cotidiana de la organización.
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A esto se suma que muchas empresas prefieren directamente plantear contratos de consultoría externa antes que ofrecer puestos de alta responsabilidad fijos. Tal y como exponen desde Evercom, esta dinámica puede resultar a corto plazo, pero puede generar pérdidas en influencia cultural, memoria interna o capacidad de acompañar decisiones desde dentro. “La consultoría externa puede ser valiosa, pero no sustituye siempre a la presencia estable de perfiles con criterio dentro de los equipos”, se indica en el informe.
Más allá de la contratación, la gestión del talento senior también encuentra desafíos. Uno de los errores frecuentes se encuentra en una integración inadecuada: culturas que siguen premiando la homogeneidad, la falta de preparación del equipo, la no revisión de los sesgos o no clarificar qué valor concreto se espera de la incorporación. Esto evidencia la necesidad de un cambio cultural para dejar de tratar el talento senior como una excepción que hay que acomodar dentro de la organización y empezar a considerarlo realmente como un activo estratégico que puede elevar la calidad del liderazgo y de la cultura.
Del mismo modo, la formación también es otro punto sobre el que reflexionar. Según datos de Euostat, en 2025, el 60% de la población de 16 a 74 años tenía al menos competencias digitales básicas, aunque existía una brecha clara por edad: entre las personas de 65 a 74 años, ese porcentaje baja al 33%. En este sentido, es importante que las organizaciones ofrezcan oportunidades de actualización antes de convertir los conocimientos tecnológicos en un motivo de descarte.
Claves para convertir el talento senior en activo estratégico
Evercom concluye su informe recogiendo ideas clave para mejorar la integración del talento en el ecosistema laboral actual:
- Revisar la forma en que las empresas entienden la edad ante una sociedad que está atravesando cambios demográficos y culturales derivados de mayores esperanzas de vida
- La reentrada al mercado laboral es un punto crítico: conviene repensar los procesos de selección para acompañar a los profesionales senior
- El talento senior no debería seguir leyéndose en clave de coste o riesgo, sino como sinónimo de criterio, experiencia o transferencia de conocimiento
- Aunque existan brechas en competencias digitales, no significa que haya incapacidad para la actualización, y han de superarse con inversión formativa, tanto por parte de las organizaciones como de los candidatos
- No basta con la convivencia de edades, es necesaria la integración en procesos, decisiones y liderazgo
- Reducir el talento senior a mentoring o legado limita su aportación de valor, por lo que conviene fomentar su participación efectiva en la compañía
- La integración de talento senior se plantea como una ventaja competitiva ante un mercado que cada vez requiere mayor diversidad de miradas para tomar decisiones y adaptarse a los cambios
Más info.: El futuro también era esto
