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La anticipación para conocer al usuario, según Arena Media
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La anticipación para conocer al usuario, según Arena Media

  • El Director de Proyectos Estratégicos de Arena Media ha defendido la anticipación como vía para entender mejor al consumidor
  • “Las agencias del futuro necesitarán nuevos perfiles profesionales”, asegura Íñigo de Luis
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La era de la anticipación o cómo responder a lo que quiere el usuario en cada momento. Esta ha sido la ponencia que se ha encargado de defender en Tech&Trends Íñigo de Luis, Director de Proyectos Estratégicos en Arena Media.

Anticipation planning

Esta cuarta edición del evento anual de Arena Media ha estada muy centrada en la publicidad que satura e interrumpe al usuario en un contexto en el que cada vez se consume más contenido on demand y se está perdiendo confianza en la veracidad de los contenidos.
Como solución a parte de estos problemas, el Director de Proyectos Estratégicos de la agencia proponía la planificación estratégica y, por tanto, la anticipación, una vía para entender mejor al consumidor y acompañarle en su experiencia de marca en lugar de saturarle o interrumpirle.

La tecnología como aliado

En este sentido la tecnología, el análisis de los datos y la inteligencia artificial pueden ser esenciales para entender el contexto de cada persona y que las marcas puedan activar las estrategias de comunicación pertinentes para anticiparse a sus necesidades.

"Es tan importante mirar hacia delante como hacia atrás"

Sin embargo, para Íñigo de Luis tan importante es mirar hacia el futuro como hacerlo hacia el pasado: “La planificación estratégica es una disciplina que nace en los años 60 en un estado también de cambio cuando los consumidores comenzaban a comprar productos para satisfacer necesidades”. La gran diferencia, aseguraba, es que hoy tenemos más información que nunca sobre los consumidores y, por medio de la anticipación, tendremos que “evolucionar de los consumidores que compran productos a que se conviertan en usuarios de nuestras marcas, que sean personas no consumidores y que dejamos de vender productos para empezar a construir marcas”.

Sacrificar ventas

Según Íñigo de Luis, Nike es una de esas marcas que ha conseguido “sacrificarse”, en el sentido de pensar menos en vender, para ofrecer contenidos de alto valor al usuario.

Cambiar tráfico por experiencia de marca

¿Cómo lo consiguió? “Explotando los datos para identificar insights de valor”. En este sentido y de cara al futuro, aconsejaba cambiar la visibilidad y el tráfico como objetivo final de una campaña para empezar a hacer campañas que mejoren la experiencia de marca: “Eso nos llevará a pensar en otros elementos como la utilidad, relevancia, experiencia o loyalty”, comentaba. Y señalaba el ejemplo de Sephora como una marca que usa la tecnología como medio y no como un fin para aportar valor en cada fase del costumer journey.

¿Desaparece el marketing?

Para terminar su ponencia, Íñigo de Luis reflexionaba sobre el futuro del marketing y se preguntaba si desaparecerá. Lejos de programar su muerte del marketing, el Director de Proyectos Estratégicos de Arena Media adelantaba que el marketing formará parte de todas las patas del negocio. “Puede que desaparezca la figura del Director de Marketing como ocurrió en Coca-Cola con la salida de Marcos de Quinto, pero aparecerán nuevos roles y perfiles profesionales”.

Todas las claves sobre las tendencias del marketing y la comunicación expuestas en Arena Tech&Trends 2017 las tienes en este vídeo resumen.

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