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“Simplificar lo complejo, es lo más difícil que existe” [Entrevista]
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“Simplificar lo complejo, es lo más difícil que existe” [Entrevista]

  • Hablamos con Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann
  • El ejecutivo cuenta cómo se trabaja en una de las agencias más creativas del país
13/08/2018 - 08:52
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Reconocida como la mejor agencia argentina en distintos festivales y rankings locales, Mercado McCann desafía año a año los retos de la publicidad, destacando por un storytelling fresco que logra conectar exitosamente con los consumidores.

Mercado McCann fue fundada en 2014 por Martín Mercado

La agencia fue fundada en 2014 por Martín Mercado, creativo que el año pasado fue reconocido entre los mejores del mundo por Adwek. Un año después la agencia incorporó a Fernando Sarni en la posición de CEO, quien previamente había presidido otras agencias como Publicis y La Comunidad BA, además de haber formado parte de Del Campo Saatchi & Saatchi, BBDO, y BBDO y GREY, en México.

En esta entrevista, Sarni comparte su visión acerca de la industria publicitaria local y afirma que la búsqueda por simplificar lo complejo es la motivación que mueve a Mercado McCann en su día a día.

Hablamos con Fernando Sarni, CEO de Mercado McCann

P. ¿Cómo dirías que se encuentra Mercado McCann hoy?

R. Somos una agencia que, con solo tres años, supo transmitir su espíritu dedicado a generar ideas frescas todos los días, sin importar el medio y sus fronteras.

La pasión como una de las claves del éxito de la agencia

Lograr, en tan poco tiempo, que marcas líderes confíen en nuestro trabajo y que ese trabajo sea reconocido en diferentes festivales de creatividad y efectividad, nos da la pauta de que vamos por buen camino. Este año, seguimos consolidando nuestra propuesta, con la incorporación de talento diverso y la creación de un espacio que genere pertenencia y orgullo, ya que sentimos que la pasión trae como consecuencia todo lo demás (negocio, reconocimiento, etc.).

P. ¿Cómo describirías al ADN de la agencia?

R. Martín Mercado es uno de los creativos más simples de pensamiento que haya conocido y con el que haya trabajado. Día a día, la agencia intenta tener ese pensamiento simple para conectar con los consumidores que reciben millones de estímulos diarios. Quizás simplificar lo complejo, es lo más difícil que existe, pero es el desafío que nos moviliza diariamente.

P. ¿Cómo describirías al cliente ideal para Mercado McCann?

R. Para mí, se asemeja a la frase “Muéstrame tus zapatos y te diré cómo eres”. Va a sonar obsecuente, pero cada cliente de Mercado McCann es el ideal o una gran parte de ellos construye el todo del cliente ideal.

La agencia trabaja para clientes como Coca-Cola, Arcor, Banco de Galicia y TyC Sports

Es apasionante tener la oportunidad de trabajar con marcas como Coca-Cola, con las que pensar plataformas globales para que una sola campaña se vea en más de 200 países al mismo tiempo, o campañas locales para Coca-Cola Argentina, en las que pensar insights y problemáticas más sectorizadas. También trabajamos con compañías gigantes como Banco Galicia, Molinos y Arcor que te invitan a pensar plataformas de largo alcance con mucha estrategia, creatividad y pensamiento digital. Así como otros clientes locales como Frávega, Paladini, Rapipago, TyC Sports o Perfil, que confían en construir sus marcas con mensajes que buscan sobresalir del resto. Todos estos ingredientes componen un “cliente ideal”.

P. ¿Cómo crees que se adaptaron las agencias y anunciantes locales a los cambios tecnológicos y culturales?

R. Pese a los cambios, el objetivo sigue siendo el mismo: generar ideas que transciendan, que tomen notoriedad y destaquen del resto de los mensajes. La diferencia radica en que ahora la competencia de mensajes es más grande. Ya no competimos solo con avisos publicitarios, sino con memes, vídeos e infinidad de contenidos. Esto elevó la vara. Ya no solo tenemos que atraer, sino lograr que ese mensaje sea propio de nuestra marca y no de otra.

P. ¿Cómo por ejemplo?

R. Para el Mundial, nuestro cliente Frávega, una importante cadena de electrodomesticos argentina, nos pidió elaborar una campaña. Encontramos un camino mediante la confusión, en donde su Gerente de Publicidad, en la ficción, contrataba por error al futbolista Cesc Fábregas, pensando que tenia el mismo apellido que la marca. Eso nos dio la oportunidad de generar una gran cantidad de contenidos que fueron viralizados y disfrutados por el target de una manera en la que nadie tenia dudas de cuál era la marca que les hablaba. Los resultados de venta y awareness superaron expectativas.

P. ¿Cómo crees que fue el desempeño de las marcas en el contexto del Mundial?

R. Creo que este año las marcas buscaron ser un hincha o un fanático más del acontecimiento y eso estuvo buenísimo porque permitió que las marcas se volvieran más reales y auténticas. Igualmente, podemos decir que algunas pudieron lograrlo y otras no.

P. ¿Qué es lo que más preocupa a los clientes?

R. Hoy los clientes tienen más herramientas de medición de resultados. Por eso, están más pendientes de que las campañas sean exitosas. Antes eran apuestas, ahora buscan certezas. Lo importante es que se puede comenzar una campaña e ir modificándola a través de los días para sacarle el mayor rédito posible, de acuerdo a la coyuntura y a su evolución.

P. ¿Qué dirección crees que está tomando la publicidad argentina?

R. Creo que está en plena etapa de cambio y de reinvención. Como todo edificio que está en remodelación, por ahora todo se ve feo. Me parece que en Argentina tardamos en entender este nuevo contexto de las comunicaciones, a diferencia de muchos otros países, y esa brecha de cambio hoy se nota. Pero, si algo saben los argentinos es reinventarse y re adaptarse a nuevos escenarios, por lo que no me cabe dudas de que en pocos años volveremos a ser muy buenos en lo que hacemos, ante esta nueva coyuntura.

P. Frente a un mercado publicitario altamente segmentado, con agencias boutique, tradicionales, independientes, consultoras, ¿qué debe hacer una agencia para diferenciarse y mantenerse vigente?

R. Creo que ya no existe una definición tan taxativa de agencias, sino un perfil de agencia. Lo más importante es definir el norte y destacarse en eso.

Las agencias necesitan definir su perfil y lograr destacarse en él

Si la creatividad es el centro de tu negocio, hay que ser cada día más creativo, si el centro es la tecnología o la innovación, hay que ser vanguardista todos los días, con nuevas tendencias y el talento indicado. Lo importante es saber dónde posicionarse y jugar todas las fichas a esa dirección.

P. ¿Cómo impacta el trabajo por proyecto en el negocio de las agencias?

R. Es una regla de juego nueva en la que se puede estar o no de acuerdo. Si la intención es seguir trabajando el largo plazo de una marca, hay que pelear por ello. Cuando nos invitan a un “proyecto” buscamos no solo ganarlo, sino construir una plataforma de comunicación que no quedé en una relación touch & go, y que ese cliente sienta que llegó para quedarse.

P. ¿Qué objetivos se plante la agencia para lo que queda del año?

R. Esperamos seguir consolidando nuestra agencia y propuesta. Seguir generando ideas creativas que nos generen orgullo, seguir desarrollando talentos que comulguen con nuestra filosofía, y continuar proyectando nuestro trabajo, tanto a nivel local como internacional.

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