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Las marcas con propósito, a debate

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Las marcas con propósito, a debate

  • Representantes de Repsol, Unilever, Samsung y Campofrío han hablado sobre grandes marcas con propósito
  • “Como marca grande, tenemos la responsabilidad de poner ciertos temas encima de la mesa”

“Las marcas están sometidas a un continuo proceso electoral”. Así lo exponía Jaime Lobera, Vicepresidente de Marketing Central de Sigma Alimentos, durante la mesa redonda que se ha celebrado en la VIII Jornada de la Eficacia. La cita, que tiene lugar un mes antes de la entrega de los Premios Eficacia, ha girado alrededor de las causas sociales y las marcas con propósito.

Uno de los platos fuertes de la jornada ha sido la mesa redonda “Grandes Marcas con Propósito”, que ha contado con la participación de:

  • Eva Corredor, Subdirectora de Marketing Estratégico e Investigación de Mercados de Repsol
  • Alfonso Fernández, Director de Marketing y Comunicación Corporativa de Samsung
  • Ana Palencia, Directora de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Unilever España
  • Jaime Lobera, Vicepresidente de Marketing Central de Sigma Alimentos
  • Rafael Martínez de Vega, Director General CMVocento, como moderador

Repsol: “Como marca podemos generar conversación”

Eva Corredor, Subdirectora de Marketing Estratégico e Investigación de Mercados de Repsol, explicaba que en su caso el compromiso con la sociedad y con el entorno está en su ADN. Y especificaba además que, desde el área de comunicación, la responsabilidad reside en generar algún beneficio para ello. “Como marca grande y potente tenemos la responsabilidad de poner ciertos temas encima de la mesa. Solo si están en la calle podrán empezar a solucionarse”.

"El compromiso con la sociedad y el entorno está en nuestro ADN"

Uno de los ejemplos que ha mostrado es el de la siguiente campaña de publicidad, a partir de la cual firmaron un acuerdo con la Guardia Civil. “Ahora cuando hay un animal abandonado en una estación de servicio, hay un protocolo establecido de lo que hay que hacer. No depende exclusivamente del trabajador en esa estación. Y esto cumple con nuestro objetivo de generar valor al negocio y mejorar la imagen de marca. Además, hacemos algo positivo por la sociedad”.

Unilever: “No es un plan de negocio, sino una parte de la estrategia”

Ana Palencia, Directora de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de Unilever España, compartía lo que hacen desde la multinacional con un momento de cambio muy definido: 2009. Ese año Paul Polman asume el puesto de CEO de la compañía y modifica levemente la visión de la misma. “Tenemos que hacer crecer nuestro negocio, a la vez que reducimos nuestro impacto medioambiental e incrementamos de manera positiva nuestro impacto social”.

"El Plan Unilever para una vida sostenible forma parte de la estrategia de la compañía"

Así, el Plan Unilever para una vida sostenible no es solo un plan de negocio, sino parte de la estrategia. “La sostenibilidad impulsa el negocio, con ahorro de costes y mayor crecimiento de las marcas”.

Como parte de estas iniciativas está “Soy Frigo”, un proyecto que tiene como objetivo crear 10.000 puestos de trabajo en la población juvenil de toda Europa, 3.000 de ellos en España.

Samsung: “Esto va de personas"

Alfonso Fernández, Director de Marketing y Comunicación Corporativa de Samsung, comentaba que el marketing con alma tiene en el centro a la persona y no al consumidor. “Las marcas primero tienen que hacer, dar la cara y asumir el error. Y luego ya contarlo”.

"No es altruismo, puede hacerse marketing del bueno que también repercuta al negocio"

Y hablaba de la necesidad de ser capaces de reconectar con las personas. “Es la persona, no el consumidor. El consumidor solo implica una parte. Las personas son mucho más”.

Pero en ningún momento estamos hablando de altruismo, porque al final el objetivo del departamento de marketing es vender más. “Pero eso no implica que no podamos también aportar a la sociedad. Hablamos de hacer marketing del bueno, algo que también contribuya a los valores y, en última instancia, repercuta al negocio”. Porque desde el marketing se puede hacer un mundo mejor. Y preguntarte, desde tu área de influencia, ¿cómo puedes provocar un cambio?

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Las marcas con propósito, ¿son más rentables?

Ana Palencia explicaba cómo las marcas con propósito crecen un 46% más rápido que las que no lo tienen. Y Jaime Lobera apoyaba esta idea. “Es un dato a celebrar. Es fantástico que las compañías que se mojan, además de aportar valor, consigan un impacto en sus resultados”.

"Es fantástico que las compañías que se mojan, además de aportar valor, consigan un impacto en sus resultados"

Pero a la hora de identificar las iniciativas a desarrollar, cada marca tiene su propio método. Ana explicaba que en Unilever hay marcadas ciertas iniciativas a nivel internacional y cada país lleva a cabo las acciones necesarias (distintas, adaptadas a cada mercado local) para conseguirlas.

Lo que no es válido es quedarse sentado mirando sin actuar. Jaime explicaba: “Hay una serie de áreas que son comunes a todas las compañías. Después hay un proceso de escucha activa de temas que preocupan a la sociedad, zonas en las que se pueden encontrar temas clave”.  Porque, al final, el consumidor y la sociedad lo entienden mejor cuando entras en un área directamente relacionada con tu negocio. “Como empresa tienes la posibilidad y responsabilidad de convertirte en un líder de opinión, algo que te permita provocar cambios más profundos en la sociedad”, comentaba Eva.

¿Cómo se habla de estas iniciativas?

La comunicación de estas iniciativas sociales también es un reto para muchas compañías. Como explicaba Jaime, “las marcas están sometidas a un continuo proceso electoral, porque cada día los consumidores nos eligen (o no)”. Eso hace que la comunicación sea un tema delicado, especialmente cuando se tratan estas iniciativas. “Ya no se separa tanto de la comunicación más comercial. Es verdad que cuando se empieza a hablar de sostenibilidad y responsabilidad social, el consumidor suele ser escéptico. Piensa que lo que queremos es vender más. Pero esa fase se ha superado a día de hoy. Las nuevas generaciones quieren cambiar y transformar la sociedad”.  

"Cuando se habla de sostenibilidad y responsabilidad social, el consumidor suele ser escéptico"

Además, no es necesario hacerlo todo perfecto para empezar a contarlo. “De lo que se trata es de empezar por algún lado y contarlo para que se extienda”. Porque una vez que se descubre el valor que se puede aportar, continúas trabajando en esa línea. “En Campofrío cada Navidad lanzamos una campaña que nada tiene que ver con nuestro producto, no habla de salchichas ni de pavo. Pero es una labor que busca generar conversación”.

Porque al final, esto no es responsabilidad del departamento de marketing o de RSC, sino de todos. Y se trata, sobre todo, de contar con la colaboración y el apoyo del equipo de Dirección. Al final del día, “la inacción es mucho más cara que la acción”.