A punto de entrar de lleno en el mes de junio, el de mayor actividad en el sector publicitario, me pongo en contacto con uno de los mejores directores creativos que tenemos ahora mismo en España. Con él quiero hablar de Cannes Lions y del entrenamiento para este tipo de festivales, del estado de la creatividad en España y de lo que está pasando al otro lado de nuestras fronteras.

Breno Cotta, Director Creativo Ejecutivo de Cheil Spain, me dice que tiene muchas cosas que contarnos y una buena corazonada con la última campaña que han hecho para Samsung, el cliente principal de su agencia.

P. Breno, ya queda muy poco para festivales como El Sol o Cannes Lions, así que imagino que ya habréis inscrito piezas. Me gustaría que me contaras cómo es ese proceso.

R. Pues es un proceso duro... Yo personalmente sigo un método de revisión de ideas. Siempre ando buscando oportunidades para darle salida a las propuestas de los creativos. Cuando me presentan una idea tres veces, intento darle una oportunidad, a menos que sea muy mala!

Dice Breno que así es como se creó el airbag: “Un pibe de Honda dijo que iba a inventar una bolsa de aire que explota cuando un coche choca, para salvar a la gente, y le dijeron que si se había fumado algo...”. A la segunda tampoco le hicieron caso, “pero a la tercera alguien decidió escucharle y le compraron la idea”.

P. Cuando estáis creando la campaña, ¿ya pensáis en que sea producto de festival o eso depende de los resultados?

R. El premio es el resultado de una consecuencia, no es algo que se busque. Es la consecuencia de machacarnos todos los días hasta las mil, incluso para la idea más chorra. Otra cosa es que nos rechacen las campañas 20.000 veces...

Pero más que buscar piezas para festivales, el creativo, al menos en las agencias de donde yo vengo, se pasa horas y horas sacando lo mejor y también retando bastante al cliente, porque no hay que decirle que sí a la primera.

P. Y ¿cómo es la conversación con el cliente cuando inscribís piezas en festivales?

R. Normalmente se fía bastante. No suele haber mucha conversación sobre categorías, aunque sí le hacemos un repaso de dónde se está inscribiendo su campaña, porque el cliente suele estar más centrado en las ventas. Por eso no es muy experto en el tema festivales y con lo minuciosas que son las categorías y sus explicaciones, hasta nosotros dudamos a veces de dónde inscribir una campaña!

P. Bueno, ahí Cannes siempre trata de echaros un cable con sus guías de ayuda...
R. Sí, pero con las guías de ayuda te dan ganas de meter piezas en muchas categorías más. Y cuando no las metes, Cannes te inscribe y te dice que ha visto tu pieza y que también puede encajar “aquí, aquí y aquí”.

P. Claro, así ellos ganan más dinero!

R. Y a nosotros también nos interesa, así tenemos más visibilidad y más oportunidades.

P. Eso contando con que os llegue el presupuesto...

R. Ya... No tenemos demasiado presupuesto, pero para las campañas contamos con colaboradores que creen en nuestros proyectos y se meten en ellos casi de forma altruista, como un favor.

Nadie hoy en día anda bien de presupuesto. De lo que se trata al final es de hacerles justicia a las piezas que se crean durante un año, permitiendo que brillen en un festival. Sería injusto no mandar piezas a festivales que creemos que son meritorias.

P. Hablando de méritos, Cannes Lions ha elegido a Samsung, vuestro cliente, como el anunciante del año. Acumula 74 Leones en la historia del festival!

R. Tiene un mérito increíble que le hayan dado a Samsung un premio que anteriormente han ganado empresas como Nike o Coca-Cola, es decir, estamos hablando de gente pesada. Yo creo que es un reconocimiento al esfuerzo mundial que está haciendo Samsung, mejorando mucho su comunicación global y acortando bastante la distancia con Apple y el iPhone.

La clave de este éxito es que ellos creen, y así nos lo transmiten siempre, en un meaningfull progress. Es decir, crear una mejoría social y global a través de nuestros terminales y nuestra tecnología. Como por ejemplo con el proyecto que sale de Corea ahora, que consiste en una TV  que avisa a la policía si el anciano no la enciende en tres días.

P. El año pasado Samsung arrasó en Cannes Lions con “Look at me”, ¿con qué aspiraciones vais este 2016?
R. Pues vamos con un sencillo gorro! El proyecto “Blind Cap” es algo muy barato, con una tecnología que está elaborada pero no es complicada; simplemente es que nadie antes había pensado en hacer un gorro de natación para invidentes. Y a nosotros se nos ocurrió sin un briefing per se, simplemente porque tenemos el mandatory de que cuando a alguien se le ocurra una idea de esta naturaleza sabemos que contamos con un cliente que nos va a respaldar.

Estoy muy contento con “Blind Cap” porque es un subproducto colateral, no es exactamente de Samsung, pero se procesa con elementos Samsung o Android. Y demuestra bastante que las marcas pueden mejorar el mundo. Además, viendo las piezas inscritas para Cannes, creo que tiene muchas posibilidades. De hecho los directores creativos de otros países ya me han llamado para felicitarnos.

P. ¿Crees que vais a superar el éxito de “Animal Copyrights”?

R. Son campañas distintas, aunque sí tienen algo en común: ambas son muy digitales. Además las dos solventan un problema gordo: no queremos que los animales sufran ni que los nadadores tengan condiciones horribles para nadar. En el caso de “Animal Copyrights” trabajamos para WWF, que son muy selectivos a la hora de comprar este tipo de ideas. Y con Samsung llevamos trabajando desde octubre en un proyecto que tiene muchas posibilidades de hacer algo grande por la humanidad. “Blind Cap” es una muy buena idea que le viene muy bien a Samsung en temas de asociación de marca. Es una iniciativa que la posiciona como compañía innovadora que piensa en una sociedad un poquito mejor.

De la respuesta deduzco que sí piensan en superar el éxito de “Animal Copyrights”... lo veremos!

P. Sobre la creatividad española, las apuestas dicen que volveremos con menos leones que el año pasado precisamente porque DDB “decoró” un resultado ganando en prácticamente todas las categorías. ¿Cuál es tu pronóstico?

R. Lo del año pasado fue increíble! “Hologramas” fue como la burbuja inmobiliaria que infló bastante el resultado de España cuando estábamos saliendo del agujero. Yo creo que este año será un poco más normal, a lo mejor hay alguna idea rompedora de España que pueda rascar bastante, pero tanto como “Hologramas” va a ser complicado.

Honestamente, todavía no he visto nada que destaque, porque creo que la gente se guarda su mejor cartucho para este último mes.

Aunque sí habrá cosas interesantes, como el colchón de los infieles, que es una forma distinta de darle beneficio a un producto.

P. Si volvemos con menos de 48 leones, ¿será un fracaso?
R. El tema Cannes este año para España estará un poco más árido, pero será un año bastante consistente si quitamos el éxito de “Hologramas” de la comparación.

P. A nivel individual ¿qué objetivo se ha marcado Cheil?

R. Siempre que vamos a Cannes vamos a comernos el mundo y volvemos con un poco más de respeto porque es un festival muy grande. Ir para allá te da un golpe de realismo al ver las piezas contra las que compites. Por eso no tenemos un objetivo concreto de Leones. Lo que yo quiero es que Cannes destaque lo buenos que son los proyectos de la agencia. Con eso es suficiente, además de intentar siempre conseguir un León más que el año anterior.

P. Y si ganáis un Oro, suscribimos a toda la agencia a la Newsletter de Reason Why ;)

R. Totalmente, prometido!!

P. Vamos a seguir hablando de Cheil en España, porque en noviembre os calzasteis un nuevo posicionamiento como red de especialistas, más allá del concepto de agencia, para abriros a nuevos clientes. ¿Cómo van las cosas desde entonces?

R. Al incorporarme a mí está claro lo que estaban buscando en Cheil, porque yo vengo de liderar agencias gordas. Nuestra presidenta ha hecho una serie de cambios para innovar en los perfiles que tenemos, incorporando también a Assier, que es un planner que hasta ahora no teníamos y que sabe mucho de estrategia digital. También tenemos a gente en innovación, siempre al tanto de todo lo que va saliendo... Y así hemos podido conformar una oferta 360 de verdad.

En el equipo creativo híbrido, como yo lo llamo, hay gente verdaderamente multidisciplinar que viene de LOLA o La Despensa y que están acostumbrados a hacer de todo. Esto nos ha ayudado a sacar proyectos para nuevos clientes como Vodafone o incluso farmacéuticas que nos piden soluciones tecnológicas.

P. ¿Hay algún perfil que te gustaría incorporar para el nuevo curso?

R. Creo que estamos bien así. Ahora mismo tenemos todos los perfiles cubiertos y no buscamos a nadie más.

P. ¿Con qué cliente te gustaría trabajar próximamente?

R. Pues una mpresa de coches tipo BMW o un Coca-Cola, que siempre gusta...

P. Te voy a preguntar entonces por el concurso de BMW, ¿estáis participando con posibilidades?

R. Para nada! Lo de BMW te lo decía más por nostalgia de una cuenta que llevé en SCPF...

P. Ya que me hablas de experiencias anteriores, tú has estado un tiempo trabajando en México. ¿De verdad en Latam hay tanto negocio? Porque unos dicen que sí, pero luego otros dicen que hay ganas pero no presupuesto…

R. Sí, hay mucho negocio. Por ejemplo Bimbo, que es una empresa mexicana, es enorme.  En Latam hay empresas y presupuestos con los que se pueden hacer grandes cosas. Y concretamente México es un punto estratégico para llegar a otros como Brasil, creando hubs desde los que entrar en mercados cercanos.

P. ¿Aplicarás algún aprendizaje de allí en tu regreso a España?

R. Sí, la estructura que creamos en McCann México cuando ganamos la cuenta digital de Bimbo. Lo teníamos en ATL y en un año y medio conseguimos crear un departamento digital integrado, uniendo muchas disciplinas en una misma sala. Eso es un poco lo que estoy aplicando ahora en Cheil Spain.

P. Las temporadas publicitarias en cierta medida terminan en Cannes Lions. Luego llega lo que podríamos llamar “pretemporada de verano”, que este año será movidita por la Eurocopa, las Olimpiadas y la Copa América Centenario, y en octubre empezamos a darle al coco para preparar la Navidad. En este curso publicitario, ¿cuál ha sido tu mayor acierto y cuál tu mayor fallo?

R. Estoy muy contento por todas las oportunidades que hemos sacado de la nada y por haber sido capaces de maximzar resultados.
Y más que fallo, hay algo que se me queda pendiente: darnos a conocer a más clientes. Hay mucha gente a la que tenemos que ir a ver y enseñarnos. Nuestro objetivo debe ser enfocar el talento hacia más gente que lo necesite.

P. Entonces, ¿te doy un Notable?
R. Eso te lo digo después de Cannes!

Pues estaremos atentos a esos resultados y le deseamos toda la suerte a Breno y su equipo con “Blind Cap” ;)

Algunos datos de Breno Cotta...

• Es español - brasileño
• Trabaja en España desde hace más de 15 años, habiendo hecho un paréntesis en México entre 2011-2014, donde fue Vicepresidente Creativo de McCann México y, previamente, Director Creativo Ejecutivo en Grey México
• Ha ganado varios premios en Cannes Lions y en otros festivales como El Sol o el FIAP para marcas como IKEA, Vodafone o Iberia
• Ha sido Jurado en Cannes Lions 2010 y en FIAP 2011
• Ha trabajado en agencias de españolas como SCPF, Tiempo BBDO y TAPSA
• Actualmente compagina su puesto como Director Creativo Ejecutivo de Cheil Spain con la labor docente, dando clases en la Miami Ad School y en la Universidad Complutense de Madrid