Good Rebels y la Asociación de Marketing de España han publicado los resultados de la segunda oleada del barómetro “COVID-19 y Marketing”. En esta ocasión, el estudio se centra en la gestión de la crisis del coronavirus y su impacto en la industria publicitaria y española para los próximos meses, analizando aspectos como la transformación digital o las inversiones en el sector.
A nivel económico, las estimaciones no son buenas. Se calcula una caída media del PIB del 10% en los países europeos para 2020, y España puede alcanzar un porcentaje mayor por su dependencia del turismo. La capacidad de las empresas y los mandos directivos para reenfocar la estrategia de negocio va a ser clave para la supervivencia de muchas empresas.
De momento, la popularidad de los CEOs ha salido reforzada del escenario inicial de la pandemia. El 66,4% de profesionales de marketing y comunicación encuestados celebran la anticipación con la que han actuado los directores ejecutivos en esta la crisis.
La importancia de la transformación digital
El 43% de las empresas encuestadas en este barómetro opinan que, tras la crisis del coronavirus, se impulsará la inversión en todos los niveles de la compañía. Asimismo, el 83% asegura que se priorizarán los canales de captación y venta digital, y un 82% cree que se fomentarán la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio.
El Barómetro desvela interesantes previsiones en cuanto a las prioridades de las compañías, que supondrán un verdadero acelerador de la transformación digital. Para el 66% esta pandemia ha contribuido a que en los próximos meses se adopten metodologías de innovación y desarrollo ágil, y un 78% opina que se acelerará la adopción de una cultura digital y de teletrabajo.
“En apenas dos semanas, el avance de la transformación digital en las organizaciones se ha puesto a prueba”, analiza Fernando Polo, CEO de Good Rebels. “Empresas de consumo que no han desplegado, o lo han hecho tímidamente, estrategias de venta online antes de la crisis, se ven ahora perjudicadas”.
Los CMOs prevén reducciones presupuestarias en su ámbito, pero son más conscientes de la súper digitalización que desencadenará el coronavirus.- Fernando Polo
Para Fernando Polo, “los nuevos hábitos de consumo que afloran en la cuarentena, la nueva regulación estatal y una mayor inversión serán tres catalizadores que catapultarán la digitalización de la experiencia de cliente, de los modelos de negocio y de la forma en que las empresas se organizan internamente”.
¿Qué impacto tendrá la crisis en la inversión en los próximos 6 meses?
Los datos de la encuesta arrojan que más de la mitad de los profesionales creen que el COVID-19 aumentará la inversión en recursos y aplicaciones tecnológicas entre un 5% y un 25 %.
Por otro lado, un 69% considera que tendrá un impacto en la reducción de su equipo de hasta un 25% o más del 30%. También un 39% cree que incrementará la inversión en todos los aspectos relacionados con el ámbito de experiencia de cliente.
Poco optimismo hay en relación a la inversión publicitaria. Hasta un 68,1 % de los profesionales consideran que la reducción será mayor al 20%-30 %. Solo un 9,5% de los encuestados prevén que el gasto se mantenga o mejore.
Según Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, se espera que en los próximos seis meses no solo haya una reducción presupuestaria en marketing, sino un cambio estructural en sus principales partidas. “Crecerán los recursos y aplicaciones tecnológicas así como todo lo relacionado con experiencia de cliente. Se reducirá el equipo de Marketing y la inversión publicitaria, y se mantendrá la inversión en investigación de mercados”, sintetiza.
Es decir, de aquí a octubre los profesionales prevén una actividad basada en más transformación digital y mayor conocimiento del cliente para ofrecer una mejor experiencia de compra. Todo ello con un equipo humano más ajustado y menor inversión publicitaria.
No obstante, Víctor Conde recalca que desde el sector existe el convenciendo de que “la inversión en marketing puede y debe acelerar la salida de la crisis”, así que espera que estas previsiones acaben matizadas por un entorno general que permita ser consecuentes con esta creencia.
A su vez, se prevé una considerable reducción de los presupuestos de marketing y comunicación. Tan solo un 6,9% de los encuestados consideran que su presupuesto se mantendrá o mejorará. Mientras, el 36,2% cree que el impacto de la crisis reducirá un 30% su presupuesto y un 16,4 % eleva esta cifra hasta más del 50% para compensar la cuenta de resultados.
Regreso al “new normal”
El barómetro refleja un cambio en la estrategia de las marcas. El 84% de las empresas encuestadas consideran que, tras la crisis, se reforzará la comunicación del propósito de marca.
También se explorarán nuevas líneas de innovación de producto (72%), nuevos canales de awareness digital (reconocimiento), se reforzará la inversión en programas de fidelización (69%) y se impulsarán estrategias de captación agresivas (55%).
Más info.: 2 oleada. I Barómetro Covid-19 y Marketing en España
