Aprender a luchar, prepararse para correr 10 kilómetros o enfrentarse de una vez a una galería del móvil llena de fotografías pendientes de organizar. OpenAI ha recurrido a seis situaciones cotidianas de aprendizaje y superación personal para explicar el papel que ChatGPT puede desempeñar cuando alguien intenta hacer algo que hasta entonces le resultaba desconocido o demasiado complicado.

Es el planteamiento de “But Now”, la nueva campaña global de OpenAI, creada junto a Special US y lanzada en 29 mercados de Norteamérica, Latinoamérica, EMEA y Asia-Pacífico. El trabajo pone el foco en el proceso de aprendizaje y presenta ChatGPT como una herramienta capaz de ayudar a los usuarios a entender cómo abordar una tarea y avanzar hasta completarla.

La campaña está compuesta por seis películas dirigidas por Angelo Cerisara, de Biscuit Filmworks, y ha sido liderada desde la oficina de Special en Nueva York, con Kasia Canning y Estefanio Holtz como Directores Creativos Ejecutivos.

Del prompt al resultado

Las piezas optan por mostrar directamente aquello que cada protagonista ha conseguido. En una de ellas, una persona que quería aprender lucha libre aparece ejecutando una llave frente al televisor; en otra, un hombre cuya mujer había apostado que no sería capaz de correr una carrera de diez kilómetros celebra sonriente el reto cumplido.

Cada una de estas escenas está acompañada por una representación de la conversación con ChatGPT que permite ver el prompt utilizado por el protagonista. La campaña vincula así visualmente la consulta inicial con el resultado final, utilizando la interfaz como parte del propio relato publicitario.
La propuesta busca representar el momento intermedio entre no saber hacer algo y ser capaz de hacerlo. En lugar de explicar las capacidades de ChatGPT mediante una enumeración de funciones, “But Now” construye pequeñas historias alrededor de aquello que una persona quiere aprender.

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“OpenAI tiene un respeto poco habitual por el oficio creativo, tanto cuando procede de su equipo interno como cuando trabaja junto a una agencia, y se nota en todo lo que pone en el mundo”, ha señalado Shannon Nunn, Presidenta de Special New York.
La responsable considera que el trabajo está diseñado para funcionar en diferentes momentos del funnel y apunta también al impacto que la propia tecnología ha tenido en el proceso creativo de la agencia. “Combinar esa mentalidad con una tecnología como ChatGPT, que acelera nuestro propio proceso, ha hecho que crear esta campaña haya sido una gran experiencia”, explica.

“But Now” supone la segunda fase del trabajo desarrollado por Special US para OpenAI. La colaboración anterior dio lugar a “Between Us”, una serie de películas realizadas con una estética próxima al vídeo selfie y centradas en momentos personales en los que los usuarios recurrían a ChatGPT para buscar respuestas sin sentirse juzgados.

Con esta nueva entrega OpenAI continúa desarrollando una comunicación de producto basada en situaciones reconocibles de uso, pero “But Now” pone específicamente el acento en la adquisición de nuevas habilidades y en la capacidad de abordar tareas que previamente parecían fuera del alcance del usuario.