El recurso de utilizar embajadores de marca es una fórmula antigua, que prácticamente existe desde el nacimiento de la propia publicidad. Pero su funcionamiento e integración con las marcas ha cambiado y cada vez hay propuestas más disruptivas como la que han lanzado Tony Hawk y Liquid Death, una empresa dedicada a la venta de agua enlatada, pero que ha decidido diversificar su negocio y reforzar su territorio de marca con una serie limitada de monopatines que han sido pintados con un ungüento especial.
Así, el material más importante de los productos no es la madera, sino la pintura, que en su mezcla lleva gotas de sangre del propio Tony Hawk. No es una declaración de marketing presuntuosa o una metáfora mal expresada, literalmente el material con el que están pintadas las tablas porta un fragmento de ADN del que posiblemente es el patinador más conocido de todos los tiempos.
La prueba de realidad que necesitan los futuros compradores es un vídeo, no apto para gente con sensibilidad a las agujas, en el que a Tony Hawk le sacan un tubo de sangre para después disolverlo en un cubo de la pintura que se ha utilizado para decoración de la serie limitada a 100 tablas. “Le contamos la idea, primero se rio y después dijo que le encantaba, que él ya se había dejado mucha sangre en los skateparks, por lo que un poco más no importaba”, ha comentado Andy Pearson, Vicepresidente de Creatividad de Liquid Death, sobre cómo surgió la acción.
Como hemos comentado, la actividad principal de Liquid Death, aunque pudiera servir como nombre de una empresa de transfusiones, es la venta de agua embotellada en recipientes de metal, por lo que para lanzar esta edición especial ha tenido que recurrir a Prime Skateboards, mientras que las ilustraciones son de Will Carsola, autor de toda la identidad gráfica de los curiosos envases de esta marca. Cada una de las tablas se ha vendido en la web de Liquid Death por 500 dólares -acaban de colgar el cartel de "sold out"-, un importe del que el 10% irá para a 5 Gyres, una ONG que combate el uso del plástico, y a The Skatepark Project, un proyecto solidario de Tony Hawk, cuya misión es construir pistas seguras para jóvenes skaters.
Con esta acción, Liquid Death busca reforzar su territorio de marca, que ha defendido con una propuesta agresiva, vendiendo agua envasada en recipientes de metal, al estilo de las bebidas energéticas. Fue fundada en 2017 casi como una broma y desde entonces ha recaudado 50 millones de dólares en varias rondas, con inversores destacados como el propio Tony Hawk o Michael Dublin, Fundador de Dollar Shave Club, el servicio de suscripción de maquinillas de afeitar, otra idea que se catapultó gracias a buenas campañas y acciones de marketing. Y es que es el único modo de crear un producto nuevo y atractivo como “agua”, porque dentro de los botes de Liquid Death solo hay eso: agua, sin ningún tipo de aditivo o colorante, pero un negocio al alza gracias a estas propuestas.
"Asesina tu sed" y un disco de death metal contra los haters
No es la primera vez que Liquid Death lleva a cabo una campaña de impacto. En mayo de 2020, esta compañía, que tiene como lema “Asesina tu sed”, decidió lanzar un disco de death metal llamado “Liquid Death’s Greatest Hates”, que recopilaba las peores críticas que había recibido la empresa, pero en forma musical. Los temas musicales tenía temas como “El nombre más estúpido de la historia para el agua” o “Esta mierda es maldad pura”.
Uno de los grandes acuerdos de Liquid Death, que cuenta con casi un centenar de empleados, llegaba en mayo, cuando firmaba un convenio comercial con Live Nation, el gigante promotor de conciertos, que venderá el agua en envase metálico en todos sus festivales y que además se ha convertido en inversor de la compañía. Incluso durante los meses de pandemia, esta compañía ha demostrado una gran fortaleza para abrir nuevos nodos de distribución y ya se encuentra disponible en 16.000 ubicaciones de Estados Unidos, incluidos bares, centros de tatuajes, licorerías o tiendas como Walmart y 7-Eleven, que además de toda la cobertura de marca que rodea a Liquid Death ven en sus envases de aluminio reciclables una apuesta sostenible, puesto que prescinden del plástico.
Aunque esta acción de las tablas sangrientas de Tony Hawk y Liquid Death recuerda a las controvertidas zapatillas creadas por el rapero Lil Nas X, las denominadas “Satan Shoes” que cuentan con gotas de sangre extraída a miembros de MSCHF, firma de moda urbana que participó en esta campaña, de la que rápidamente se desligó Nike, la marca utilizada como base. Las Satan Shoes fueron concebidas como una serie de 666 pares -para reforzar su carácter satánico-, a un precio de 1.018 dólares.
La campaña generó un aluvión de críticas, sobre todo desde sectores conservadores, pero también desde la propia Nike, que denunció la mala utilización de su enseña. Lejos de dar un paso atrás, Lil Nas X emitió una disculpa paródica y acabó defendiendo su proyecto en Twitter. “Tenéis que admitirlo, ¡las zapatillas son la leche! No podéis quedaros ahí sentados y mentir”, comentó el rapero. Más efectiva parece la estrategia de Liquid Death, que en su última actualización de la campaña afirmaba que todas las tablas habías sido vendidas y no descarta sacar una nueva tirada, aunque para ello haya “que clonar a Tony Hawk”.
