Con la intención de proteger los derechos exclusivos de sus patrocinadores oficiales, FIFA ha obligado a las marcas no patrocinadoras a ocultar sus logotipos y elementos identificativos durante la celebración del Mundial de Fútbol. Esto ha llevado, entre otras cosas, a la suspensión temporal de los naming rights y al cambio de denominación de los estadios. Por ejemplo, el Gillette Stadium se ha rebautizado como Boston Stadium y el el Mercedes-Benz como Atlanta Stadium. Lo mismo le ha ocurrido a Levi’s cuyo estadio, en Santa Clara, California, ha sido rebautizado como San Francisco Bay Area Stadium. Sin embargo, la marca ha convertido la condición en una oportunidad de marketing y comunicación.
El logotipo de la firma de moda, denominado “Batwing” por su parecido con unas alas de murciélago, está ahora cubierto con lonas blancas para dificultar su identificación, pero Leví's está capitalizando la situación de manera inteligente e ingeniosa para ganar notoriedad y visibilidad. Entre otras cosas, ha publicado varios vídeos en redes sociales con imágenes de su emblema oculto, poniendo en evidencia lo absurdo de la política de la FIFA; y también ha modificado su imagen de perfil en redes sociales trasladando al entorno digital la presencia física que ahora está obligada a tomar en el estadio.
No obstante, Levi's ha decidido ir un paso más allá y llevar su nueva identidad impuesta por el Mundial más allá de la competición y dando lugar a una conversación global con los consumidores que trasciende los límites del contexto futbolístico. Así, ha llevado la imagen de su logo tapado con lonas blancas, que pese a las circunstancias se mantiene fácilmente reconocible por su particular silueta, a algunas de sus tiendas físicas alrededor del mundo.
"Come visit, if you can find us" (Ven a visitarnos, si nos encuentras) es la invitación que Levi's ha lanzado en sus redes sociales junto a una pieza en la que muestra su insignia, con la misma estética que estos días presenta en el estadio, en puntos de venta en París, Londres, México o Hong Kong.
El gesto ha sido aplaudido y alabado por los propios consumidores, que aseguran que se trata del “mejor marketing del Mundial” y que están atentos a todos los pasos que la marca está dando como parte de esta estrategia, como si de una saga de entretenimiento se tratara.
Además, la estrategia desarrollada por la marca en torno a lo que podría haber resultado una desventaja significativa. también está generando ramificaciones comerciales. Y es que Levi's ha lanzado una camiseta de edición limitada que presenta su logotipo cubierto por la misma lona arrugada que ahora luce en el Levi's Stadium durante el Mundial. Siguiendo el humor irónico de toda la estrategia, ha denominado al artículo "Nobody's Gonna Know Logo Tee" (Camiseta ‘Nadie va a saberlo’), que alude a la locución con la que ha acompañado las publicaciones de los últimos días.
“Si lo sabes, lo sabes. Inspirada en la reciente actualización de nuestra icónica marca, la camiseta con el logo 'Nobody’s Gonna Know' presenta una suave confección en tejido de algodón y un corte relajado atemporal”, ha comentado la marca respecto al estilo de la prenda. “Resulta que menos es más. Tu camiseta favorita, sin el logo. Una reinterpretación divertida de uno de nuestros iconos más reconocibles”.
Según ha señalado Levi's a través de sus redes sociales, el lanzamiento responde precisamente a las sugerencias de los usuarios, que en comentarios a las publicaciones realizadas por la marca en relación a la ocultación del logotipo, señalaban la posibilidad de contar con la imagen como protagonista de una línea de prendas y accesorios dedicada. En la pieza se muestra al equipo de la compañía trabajando en la idea y haciéndola realidad.
La camiseta, lanzada el pasado 2 de julio, puede adquirirse a través de la tienda online de Levi's por 35 dólares.
Para Kenneth Mitchell, Director de Marketing Global en Levi Strauss & Co., la estrategia es una muestra de la forma en que la marca se adapta y avanza a la velocidad de la cultura. “¿Crees que nadie lo va a saber? Lo van a saber... Lo que empezó como una restricción de patrocinio en el Levi's Stadium se convirtió en l publicación más comentada y compartida en la historia de Levi's”, comentó recientemente a través de LinkedIn. “Esto habla del estatus icónico y la singularidad del Batwing de Levi's, reconocible en cualquier color, casi en cualquier parte del mundo. Una iconografía de marca fuerte puede trascender el lenguaje y atravesar visualmente de formas increíbles”.
