En medio del creciente malestar de los medios digitales por la caída de tráfico derivada de la nueva búsqueda con inteligencia artificial, Google lanza un nuevo producto con un mensaje implícito: No podemos devolverte el tráfico, pero quizás podamos ayudarte a ganar dinero de otra forma.

La herramienta se llama Offerwall y ha sido presentada como una nueva vía de monetización para editores desde Google Ad Manager. Su promesa es permitir que los usuarios accedan al contenido de un medio a cambio de acciones como micropagos, ver anuncios, responder encuestas o suscribirse a una newsletter. Todo ello dentro de un entorno controlado por Google, configurable por los editores y optimizado mediante inteligencia artificial.

Cuando la IA se come el tráfico

Desde el despliegue de las funciones de búsqueda con inteligencia artificial en Google, los medios han empezado a ver cómo sus artículos dejan de ser el destino final para convertirse, en el mejor de los casos, en la fuente de un resumen automatizado generado por el propio buscador. El tráfico orgánico, que durante años fue la savia del ecosistema editorial, se está evaporando poco a poco. Y Google, consciente de este cambio estructural que ha acelerado, lanza ahora Offerwall como una forma de redistribuir parte del valor perdido.

Cabe señalar, tal y como recoge la newsletter de Multiversial, que la IA de Perplexity ya aparece como resultado al buscar por el titular de una noticia, en este caso de Bloomberg, apareciendo el extracto antes que el propio medio en las búsquedas. Y también aparece el resumen de Google, que incentiva no tener que hacer clic en ningún enlace. 

Offerwall permite que cada editor configure un muro de acceso alternativo que no necesariamente exige pagar con dinero: el lector puede elegir entre varias acciones para desbloquear el contenido. Entre las opciones integradas por defecto están:

• Micropagos por artículo o acceso temporal a través de la integración con Supertab, un servicio de terceros que permite pagar una pequeña cantidad por accesos de 24 horas, varios días o una semana. Esta función está en fase beta, pero también incluye opciones de suscripción e integración directa con Ad Manager
• Ver un vídeo publicitario corto
• Responder una encuesta
• Suscribirse a una newsletter
• Elegir intereses para una personalización publicitaria

Además, los editores pueden añadir sus propias acciones o modificar el aspecto del Offerwall (logotipo, textos…). Google asegura que el sistema utiliza IA para decidir cuándo y a quién mostrar el Offerwall, aunque también ofrece control manual para definir umbrales de activación.

Aunque Google presenta Offerwall como una nueva herramienta, muchas de las soluciones que incorpora ya han sido probadas por los medios anteriormente. Los micropagos, por ejemplo, llevan años usándose como la supuesta alternativa al modelo publicitario, pero no han terminado de consolidarse. Las razones son múltiples: fricción en el proceso de pago, costes operativos, escaso retorno o falta de hábito por parte de los usuarios.

Incluso iniciativas recientes como Post, una red social tipo Twitter apoyada por el fondo Andreessen Horowitz (a16z), intentaron reactivar esta lógica de micropagos para medios, pero fracasaron por falta de tracción.

La novedad, por lo tanto, no está en las opciones, sino en la integración: un sistema ya existente en el ecosistema de Google, con tecnología de personalización automática y sin necesidad de desarrollos propios por parte del medio. El valor de Offerwall podría estar más en su eficiencia operativa que en la originalidad del modelo.

Primeros datos del testeo

Google asegura llevar más de un año probando Offerwall con 1.000 editores en fase beta. Según datos compartidos con TechCrunch, los resultados han sido “moderadamente positivos”: los editores que utilizaron el sistema vieron un incremento medio del 9% en sus ingresos. En algunos casos concretos, como el del grupo indio Sakal Media Group, el incremento fue del 20% en ingresos y hasta 2 millones de impresiones adicionales en solo tres meses.

En el entorno de AdSense, los editores que implementaron visualización de anuncios cortos (una de las opciones de Offerwall) vieron un crecimiento medio del 9% tras un millón de mensajes mostrados. Google asegura también que los editores que usaron Offerwall dentro de Ad Manager observaron un aumento de ingresos del 5% al 15%.

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La lectura estratégica de este movimiento es compleja. Por un lado, Offerwall ofrece a los medios una herramienta útil para diversificar sus ingresos, probar nuevas vías de monetización y reducir su dependencia del tráfico puro. Por otro, llega en un momento en que Google -con sus cambios en el buscador- ha reducido drásticamente la visibilidad orgánica del contenido editorial. En ese sentido, Offerwall puede verse como un parche.

Tampoco está claro cómo reaccionará el usuario final a estos muros de acceso, ni si se consolidarán nuevas dinámicas de consumo más allá del modelo freemium clásico del periodismo digital. Y cualquier solución que dependa de Ad Manager, IA propia y herramientas del ecosistema de Google, termina reforzando la dependencia del editor con respecto al buscador.

Más info.: Offerwall