Gaes ha presentado su nueva campaña de publicidad en un momento clave para la categoría de la salud auditiva en España. Según datos de la compañía, a día de hoy hay más de un 10% de la población declara tener algún grado de pérdida auditiva. En este contexto, el lanzamiento supone un paso estratégico claro: intensificar la comunicación de su misión de marca y asumir un papel activo en la normalización social de la pérdida auditiva.

La compañía arranca así una nueva etapa en la que busca amplificar su propósito de cambiar la vida de las personas a través de una mejor audición. Un terreno todavía poco explorado desde la comunicación masiva, pese a que la pérdida auditiva afecta a millones de personas y mantiene una tasa de penetración de audífonos que ronda apenas el 39% entre quienes la padecen. El reto, por tanto, es comercial, pero también cultural.

La campaña da continuidad al territorio creativo iniciado en 2024 con “A Special Hearing Test” y lo evoluciona con un nuevo concepto, “The Special Test Rooms”, que pone el foco en situaciones cotidianas con las que muchas personas pueden verse reflejadas: conversaciones que se pierden, matices que desaparecen y momentos que dejan de disfrutarse plenamente. El relato se construye alrededor de ese primer momento wow que se produce al volver a oír bien y reconectar con el entorno.

Uno de los elementos diferenciales de esta nueva etapa es, precisamente, el papel que se otorga al entorno cercano. Familiares, parejas e hijos aparecen como agentes clave en un proceso de decisión que, según la propia marca, suele ser largo y está cargado de miedos, estigmas y dudas. “El tiempo de decisión en esta categoría es muy largo, y por eso es clave acompañar desde el primer momento, incluso cuando todavía no existe una conciencia clara del problema”, explica Carlos García Trillo, Chief Marketing & Digital Officer en Gaes.

La campaña, trabajada junto a la agencia Small, se ha desarrollado a nivel global desde el grupo italiano Amplifon, al que pertenece Gaes, y se ha adaptado y doblado al castellano para su lanzamiento en España.

Este enfoque se refleja tanto en la narrativa publicitaria como en la conversación posterior mantenida durante la presentación de la campaña, en la que participaron responsables de la marca, profesionales audioprotesistas y el humorista José Corbacho, que es actual embajador de Gaes en España. Corbacho compartió su experiencia como persona con pérdida auditiva, poniendo rostro y emoción a una realidad que suele permanecer en segundo plano.

(De izquierda a derecha: Ana Zapata (Gaes), José Corbacho, Esther Zaballos, Carlos García Trillo) 

“Durante mucho tiempo no solo había dejado de oír, también había dejado de entender, y eso te va desconectando poco a poco de tu entorno y de tu vida. Recuperar la audición ha sido increíble, como volver a conectarme al mundo, a las conversaciones y a las personas”, señala el actor. Su testimonio busca servirle a la marca para visibilizar un proceso habitual en la categoría, como es normalizar el hecho de tener que subir el volumen del televisor o repetir constantemente los “¿eh?” en una conversación. El problema, como él mismo explica, es que ese aplazamiento tiene consecuencias como el aislamiento progresivo, la inseguridad profesional y un impacto emocional que va más allá de la audición.

Desde Gaes insisten en que ahí reside uno de los grandes retos de marca. A diferencia de la vista, la pérdida auditiva sigue arrastrando una carga social negativa. El imaginario colectivo continúa anclado en términos como “sonotone”, mientras la tecnología ha avanzado de forma radical en diseño, tamaño y prestaciones. “Hoy llevamos auriculares sin cuestionarlo, pero sigue existiendo reticencia hacia los audífonos. Ahí la comunicación tiene un papel fundamental”, apunta García Trillo.

En ese sentido, la estrategia de la marca no se dirige únicamente al potencial usuario final, sino también a su entorno más cercano, especialmente en la franja de edad de 35 a 55 años. “Hablamos al familiar porque muchas veces es quien detecta antes el problema y puede ayudar a dar el primer paso”, explica el directivo, subrayando la importancia de contar referentes públicos que ayuden a romper estigmas y a normalizar la conversación, como es el caso de José Corbacho o como lo fue Juan Ramón Lucas hace unos años también como prescriptor de la marca. 

La campaña pone también en valor el papel del profesional auditivo como figura clave en todo el proceso. Desde GAES recuerdan que el asesoramiento experto va mucho más allá de la compra de un dispositivo. Protocolos, calibración personalizada, seguimiento, limpieza, pedagogía y acompañamiento humano forman parte del valor diferencial que la marca quiere destacar frente a una conversación que tiende a poner el foco en el precio. “El asesoramiento de un audioprotesista no es solo para quien ya sabe que tiene un problema auditivo, sino también para quien empieza a notar pequeños cambios o simplemente quiere cuidarse”, señaló García Trillo.

Desde el punto de vista médico, la audioprotesista Esther Zaballos, profesional de Gaes en Madrid, recordó durante la presentación de la campaña que no tratar a tiempo una pérdida auditiva puede derivar en deterioro cognitivo, frustración o aislamiento social. La prevención, insistió, es fundamental y pasa tanto por información como por normalización social.

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En términos de negocio, Gaes opera cerca de 700 centros en España, con una presencia especialmente relevante en grandes ciudades y zonas con población envejecida, lo que la sitúa entre los principales retailers del sector por capilaridad. El lanzamiento de esta campaña viene acompañado de un plan de medios multicanal que incluye televisión, radio y exterior, con el objetivo de alcanzar una cobertura amplia y sostenida en el conjunto de la sociedad española.

La campaña no pretende idealizar la audición ni ocultar las reticencias existentes. Al contrario, asume que siguen pesando factores como la estética o el miedo al qué dirán. Precisamente por eso, Gaes reivindica su responsabilidad como marca en una categoría que aún tiene mucho recorrido, también desde la comunicación.

Como apuntó Corbacho con ironía durante la presentación, “a veces no escuchar parece una ventaja”. Pero renunciar a oír bien, y a todo lo que eso implica en términos de relación, autoestima y calidad de vida, sigue siendo una pérdida demasiado alta y, desde Gaes, el propósito es el de afrontar su responsabilidad como marca en esta realidad.