La fatiga de las apps de citas forma parte del momento social actual. Un contexto que Fresh Step ha utilizado como insight para su última campaña. La marca de arena para gatos transformó Bumble durante el fin de semana de San Valentín en un canal de adopción, integrando perfiles reales de gatos disponibles dentro del flujo habitual de la aplicación.
La campaña, desarrollada junto a Autumn Communications y BBDO Chicago, permitió a usuarios estadounidenses deslizar a la derecha sobre gatos rescatados por Best Friends Animal Society (BFAS). Cuando se producía el match, el usuario era redirigido directamente al proceso de adopción del animal o a una página con gatos disponibles en su área.
Fresh Step cubrió las tasas de adopción por un valor total de hasta 10.000 dólares en distintas ciudades, como Houston, Los Ángeles o Nueva York, y ofreció cupones gratuitos de arena para gatos en Walmart a los nuevos adoptantes.
Según los datos de la marca, los propietarios de gatos son más abiertos emocionalmente
La activación se apoyaba en una investigación desarrollada por Fresh Step junto a YouGov sobre la relación entre tenencia de gatos y comportamiento romántico. Según los datos de la marca, los propietarios de gatos son más abiertos emocionalmente, menos aislados y más activos en el entorno de las citas.
Uno de los datos más reveladores es que los dueños de gatos son cinco veces más propensos a deslizar a la derecha específicamente porque alguien aparece con un gato en su foto (11% frente al 2% de quienes no tienen gato) porque se considera que el animal es una señal de empatía y estabilidad. Deb Crandall, Responsable de Marketing de Fresh Step, explica que el estudio confirmó la coherencia con la percepción actual sobre compañía y conexión emocional.
Integración nativa en un entorno sensible
Las apps de citas son espacios personales, donde la publicidad intrusiva genera rechazo. La solución creativa consistió en integrar los gatos como perfiles reales dentro del entorno de Bumble, respetando su lógica de uso.
Los textos de cada perfil se desarrollaron junto a Best Friends Animal Society para dotar a cada gato de una personalidad diferenciada. La producción incluyó una sesión fotográfica temática de San Valentín en el centro de adopción de Los Ángeles, con la fotógrafa Lori Fusaro, cuidando tanto el tono romántico como el humor. El resultado fue una activación en la que el usuario podía adoptar directamente desde la experiencia.
La campaña se apoyó en un PSA (anuncio de servicio público) protagonizado por Ariana Madix, la presentadora de "Love Island USA·, producido junto a Electro. En la pieza, Madix juega con la idea de que el drama romántico humano podría evitarse adoptando un gato, combinando así ironía y autenticidad.
La iniciativa forma parte de un proceso más amplio de renovación de marca que incluye un rediseño de packaging y mejoras en el producto.
Fresh Step ha convertido así un entorno saturado como el de las apps de citas en un canal de utilidad que, lejos de interrumpir la experiencia de usuario, la resignifica.
