¿Qué opinarían los consumidores de una campaña que todavía no se ha producido? ¿Qué objeciones pondrían a la nueva funcionalidad de un teléfono móvil? ¿Cómo reaccionarían distintos perfiles de público a la reformulación de la receta de una bebida? Esas son el tipo de cuestiones a las que durante décadas la investigación de mercados ha buscado respuestas a través de encuestas, entrevistas y estudios. En la era de la inteligencia artificial la industria del marketing está evolucionando hacia una nueva forma de encontrarlas: preguntando a consumidores que no existen.
Es la propuesta de los focus group sintéticos, una nueva modalidad de investigación que utiliza modelos de inteligencia artificial para simular conversaciones entre perfiles virtuales de consumidores. En lugar de reclutar a personas reales para ver anuncios o probar productos, los investigadores configuran agentes con determinadas características demográficas, psicológicas y culturales, que responden a preguntas, valoran estímulos y pueden interactuar entre sí.
Los focus group sintéticos emulan las dinámicas de los tradicionales con agentes de IA
Su función es emular las dinámicas y la información que podría obtenerse en los grupos de discusión habituales, ya que generan conversaciones en las que diferentes perfiles expresan opiniones, plantean debates y reaccionan ante productos, conceptos creativos, mensajes publicitarios o estrategias de marca. Esto permite a los profesionales realizar test, validar hipótesis y explorar desarrollos sin necesidad de organizar sesiones presenciales o reclutar consumidores para cada ejercicio.
Eso es lo que propone, por ejemplo, Articos, una empresa de investigación basada en IA, con sede en Dubai y lanzada en el primer trimestre de este año. Aprovechando el anuncio de Apple acerca del lanzamiento de su nuevo teléfono plegable, el iPhone Duo, y la serie 18 Pro, la compañía analizó cómo reaccionarían los compradores.
Para ello, simuló un grupo de 30 compradores divididos en 6 segmentos y les planteó tres cuestiones: si darían el salto a un modelo Pro; si estarían dispuestos a pagar 1.999 dólares por el modelo plegable; y qué les motivaría realmente a realizar una compra este año. “Los resultados no fueron los que Apple esperaba con su nueva gama. La mayoría de los usuarios que, en teoría, deberían haber renovado su dispositivo no lo hicieron, y nadie optó por dar el salto a un modelo Pro”, explicó la empresa al compartir la simulación.
Más allá de los resultados de la prueba, el vídeo escenifica el valor que el sector puede encontrar en esta nueva generación de focus group: una visión anticipada de cómo el público objetivo reacciona ante una propuesta antes de desarrollar en profundidad o lanzarla al mercado. Así, un departamento de marketing podría explorar la percepción ante una modificación de precio o identificar preguntas que convendría resolver antes del lanzamiento de un producto; mientras que una agencia podría presentar diferentes conceptos creativos a varios grupos sintéticos, analizar posibles interpretaciones y reformular los mensajes antes de producir las piezas.
En el caso de Articos, los perfiles se construyen atendiendo al modelo Big Five, también conocido como OCEAN, uno de los modelos psicológico más adoptados a nivel global y que divide la personalidad humana en cinco grandes dimensiones -Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism)-, cada una de las cuales se desglosa en 6 facetas (30 en total).
Además, asegura que los perfiles de los usuarios sintéticos se calibran atendiendo a 93 mercados para que las diferencias culturales se reflejen en las respuestas; y configura cada panel para incluir diversas personalidades, como defensores, pragmáticos, escépticos, detractores y observadores, y así garantizar que haya perfiles dispuestos a cuestionar los planteamientos.
Experimentación y ahorro, entre las principales ventajas
Una de las principales ventajas de esta modalidad de focus group es la velocidad para obtener información. Organizar grupos de discusión tradicionales requiere seleccionar participantes, coordinar agendas, preparar estímulos, moderar las sesiones y analizar los resultados; mientras que los sintéticos pueden generar respuestas preliminares en cuestión de minutos.
La velocidad para obtener información y el ahorro de costes son ventajas de los focus group sintéticos
La reducción de costes también figura entre los beneficios. Para muchas marcas, especialmente aquellas con presupuestos limitados, este tipo de investigación puede resultar difícil de incorporar a todos los proyectos. Y en este sentido, los grupos sintéticos permiten explorar hipótesis que, en otras circunstancias, quizá no se investigarían. En el caso de Articos, el precio se sitúa entre los 8 y 20 dólares por el estudio, significativamente inferior a los 3.000 - 5.000 dólares de un estudio tradicional, según cálculos de la firma.
Pero la aportación más interesante de los focus group sintéticos se encontraría en la capacidad de experimentar de manera continua. Al poder modificar variables y repetir las conversaciones para observar cómo cambian las respuestas simuladas, se obtiene una flexibilidad y una adaptabilidad que favorecen una investigación integrada en el proceso de trabajo, y no solo concentrada en momentos puntuales.
Sin embargo, el principal escollo a la hora de la posible adopción de esta metodología reside, precisamente, en su naturaleza, es decir, los participantes en el estudio no son personas reales. Un modelo de inteligencia artificial puede imitar algunos comportamientos humanos, pero eso no significa que aporte el mismo valor que la espontaneidad, la experiencia, la emocionalidad o la imprevisibilidad ligada a las personas.
Además, la dinámica de la inteligencia artificial podría comprometer cuestiones clave de la comunicación humana, como el subtexto o el lenguaje no verbal. En un focus group convencional, las respuestas también están determinadas por las relaciones entre participantes, los silencios, los desacuerdos o la influencia social. Una conversación entre agentes de IA puede representar estas interacciones, pero no debe asumirse que reproduce sus efectos sobre personas reales.
Por otro lado, los perfiles sintéticos pueden arrastrar sesgos de sus datos de entrenamiento, reforzar estereotipos o generar respuestas excesivamente racionales y coherentes. También es posible que reprodujeran lo que parece una opinión probable, o pasen por alto comportamientos emergentes que todavía no están suficientemente representados en los datos.
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Es por ello que la investigación no podría limitarse a esta nueva modalidad. Para evaluar la eficacia y el valor de los focus group sintéticos es necesario analizar hasta qué punto sus resultados coinciden con investigaciones realizadas con consumidores reales, en qué contextos funcionan mejor y qué tipos de preguntas generan respuestas menos fiables.
La propia Articos anima, en su sección de FAQs, a combinar ambas modalidades y no sustituir el modelo tradicional por el sintético. “Si bien la investigación sintética resulta excelente para poner a prueba hipótesis y perfeccionar mensajes a gran escala, las entrevistas con personas reales siguen siendo el estándar de oro para descubrir matices emocionales profundos y casos límite inesperados en etapas más avanzadas del desarrollo”, explican.
También nacen los entrevistadores de IA
Pero la inteligencia artificial no se está aplicando solo en el lado del consumidor en el territorio de la investigación; también en el lado de los encuestadores. Es el caso de Autentic AI, una start-up española con el foco puesto en la automatización, mediante inteligencia artificial, del proceso completo de realización de estudios de mercado. Tal y como explica la propia compañía, su plataforma “ayuda a los equipos a recoger insights profundos a escala mediante agentes conversacionales de IA”.
Así, en lugar de encuestas o entrevistas manuales, Autentic despliega entrevistadores de IA que mantienen conversaciones con los usuarios y las analiza para extraer temas, emociones, citas e insights accionables, lo que, según defienden, reduce el tiempo de investigación de semanas a horas. Es más, aseguran que el sistema es capaz de reducir el time-to-insight de 6–8 semanas a unos pocos días, o incluso, se podrían obtener resultados en el mismo día según el tamaño de la muestra.
Su propuesta, explican, combina la profundidad de las entrevistas cualitativas con la escalabilidad de la investigación cuantitativa y puede aplicarse a tests de concepto y de producto, investigaciones de pricing, validación de user journey o feedback sobre mensajes y posicionamiento.
A diferencia de Articos, Autentic AI apunta en su sección de FAQs que su plataforma sí podría sustituir a los focus group tradicionales y las entrevistas 1:1, puesto que es capaz de mantener la profundidad cualitativa y la riqueza contextual eliminando la coordinación con agencias, los largos ciclos de reclutamiento, el análisis manual y los elevados costes de research.
A principios del mes de octubre la compañía dio a conocer que había obtenido 1,5 millones de euros en una ronda de financiación pre-seed en la que han participado varias firmas de venture capital. Apuntó también que esos fondos se destinarán a impulsar el crecimiento y continuar desarrollando la plataforma.
La cifra puede entenderse como indicativo del interés de la industria por soluciones de investigación de mercados basadas en inteligencia artificial, así como del recorrido que éstas podrían poner por delante. No obstante, su evolución dependerá de su verdadera aportación de valor a los procesos estratégicos y creativos y de la forma en que contribuya a una mejor investigación, reservando el contacto humano para aquellas cuestiones en las que sigue siendo insustituible.
