La inteligencia artificial está acelerando la producción de contenidos, el análisis de información y la automatización de procesos, pero esa transformación no está restando espacio a las experiencias presenciales. Más bien está sucediendo algo distinto: a medida que aumenta la capacidad de automatizar la comunicación, las marcas parecen conceder más importancia a aquellos espacios donde la relación entre personas constituye precisamente el producto.

Es una de las lecturas que deja “AEVEA Pulse 2025”, el estudio de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) sobre el estado del marketing experiencial en España. El informe incorpora tanto la perspectiva de las agencias como la de las marcas y constata la consolidación de los eventos como una disciplina que trasciende la activación puntual para integrarse en objetivos de marca, negocio, fidelización y cultura corporativa. 

El dato que mejor expresa este cambio es que el 92% de las empresas consideran los eventos un canal estratégico o relevante. Concretamente, un 45% los sitúan ya en el core de su estrategia y un 47% los definen como un canal relevante. Entre sus principales objetivos figuran el posicionamiento y la notoriedad (74%), la fidelización (47%), la generación de negocio (45%) y la cultura corporativa (34%).

De conseguir repercusión a demostrar impacto

La evolución afecta al peso que tienen los eventos dentro del mix de marketing y también a aquello que las compañías esperan obtener de ellos. La experiencia del asistente es ya el principal indicador de éxito para el 71% de las marcas, seguida muy de cerca por el impacto en negocio, con un 68%.

Por detrás aparecen el impacto interno en la organización (34%), la generación de contenidos (18%) y las relaciones públicas (16%). La repercusión, por tanto, continúa formando parte de la ecuación, pero deja de explicar por sí sola el retorno de una experiencia. El evento se contempla desde aspectos como qué relación construye, qué negocio genera y qué efecto tiene sobre clientes, empleados y organización.

Esto explica también que los eventos estén adquiriendo una dimensión interna. El estudio apunta a su utilización para fortalecer la cultura corporativa, favorecer el sentimiento de pertenencia y alinear los equipos con el propósito de las compañías. Como sintetiza el propio informe, “cuanto mayor es la automatización, mayor valor adquieren las experiencias capaces de reunir a las personas y generar vínculos duraderos”.

La IA transforma las agencias, pero las marcas siguen pidiendo ideas

La aparente paradoja se hace todavía más evidente al observar las expectativas de innovación. La IA es, con diferencia, el principal cambio experimentado por las agencias durante el último año, según el 66%. Su aplicación se está dejando sentir especialmente en planificación, optimización de procesos, generación de contenidos y análisis de información.

Su implantación, sin embargo, todavía está madurando. El 55% de las agencias se encuentran en un nivel medio de adopción, el 32% permanecen en una fase inicial y únicamente el 14% consideran haber alcanzado un nivel avanzado.
Entre las marcas el recorrido es todavía mayor: el 45% están explorando las posibilidades de la IA, un 29% realizan pruebas piloto y únicamente un 13% declaran un uso recurrente. Un 10% señalan que no la utiliza.

Pero quizá el dato más significativo aparece cuando se pregunta a esas mismas empresas dónde esperan que innoven las agencias. El 50% señalan los nuevos formatos narrativos y creativos; el 32%, las experiencias innovadoras; y el 21%, una mayor capacidad estratégica. Solo el 10% mencionan la personalización mediante IA.

La tecnología, por tanto, aparece como infraestructura de transformación y eficiencia, pero no necesariamente como aquello por lo que una marca está dispuesta a elegir una propuesta. “La inteligencia artificial está cambiando la forma en la que trabajamos, pero las decisiones siguen tomándolas las personas y las marcas siguen construyendo relaciones entre personas”, señala Mariano Rodríguez, Presidente de AEVEA.

Esta dimensión humana se traslada también a la propia relación comercial. El 58% de las empresas trabajan habitualmente con un partner de confianza y, al elegir agencia, la confianza en el equipo y la relación construida constituye el criterio más valorado para el 37%. Le siguen la capacidad de ejecución técnica y logística (26%), la creatividad (18%) y la optimización de costes (13%). El dato apunta hacia relaciones menos transaccionales en un contexto en el que los proyectos requieren cada vez más conocimiento del negocio, coordinación y capacidad estratégica.

El informe proyecta, además, esta evolución hacia los próximos años. Junto a la IA, identifica la creación de contenidos y el storytelling, la comunicación 360º, la medición del ROI y la sostenibilidad y los criterios ESG como líneas que marcarán el futuro del marketing experiencial.

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Crece la presión sobre talento y rentabilidad

La fotografía económica acompaña esta consolidación. El 73% de las agencias mejoraron sus resultados durante 2025, un 68% cumplieron o superaron sus objetivos y el 70% prevén seguir creciendo en 2026. Una de cada cinco agencias (20%) organizaron más de 200 eventos durante el pasado ejercicio y el 59% esperan ampliar plantilla.

Las convenciones continúan encabezando los formatos con mayor demanda (59%), seguidas de las presentaciones de producto y marca (54%), los road shows (45%) y las ferias (39%). Automoción, farma y alimentación y bebidas figuran entre los sectores con mayor actividad, junto a turismo, lujo y energía.

El crecimiento, sin embargo, tiene dos importantes contrapuntos. El primero es el talento: más del 84% de las agencias reconocen dificultades para incorporar profesionales especializados, especialmente en producción, gestión de proyectos, creatividad, estrategia y desarrollo de negocio.

El segundo es la rentabilidad. Las agencias señalan incrementos de costes especialmente acusados en catering (82%), hoteles (79%) y espacios para eventos (75%), además de producción audiovisual y personal auxiliar (50% en ambos casos). Crecer, advierte así el estudio, ya no basta: el reto consiste en hacerlo protegiendo los márgenes sin sacrificar la calidad y la creatividad que precisamente reclaman las marcas.

AEVEA Pulse dibuja así un mercado en una fase particular de madurez: la tecnología está modificando cómo se conciben, producen y miden los eventos al mismo tiempo que eleva, por contraste, el valor de aquello que resulta más difícil automatizar. Creatividad, confianza, estrategia y capacidad de generar una experiencia compartida aparecen como el terreno sobre el que la IA puede aportar valor.
“El futuro del marketing será cada vez más tecnológico, pero el éxito de las marcas seguirá dependiendo de su capacidad para emocionar. Y ahí los eventos tienen un papel insustituible”, concluye Rodríguez.