“Vamos a intentar explicar el tema legal relacionado con el marketing y la IA de una forma dinámica, sin entrar en muchos temas técnicos, para ayudaros a identificar esas líneas rojas en vuestro día a día”. Así arrancó su intervención Sergio de Juan-Creix, Socio de Croma Legal, en el encuentro AIBC 2026.
Después de una jornada dedicada a analizar las capacidades creativas, productivas y estratégicas de la inteligencia artificial, AIBC 2026 cerró con una cuestión inevitable: bajo qué condiciones deben utilizar las marcas estas herramientas y qué responsabilidades asumen cuando la IA entra en sus procesos de marketing, comunicación y producción de contenidos.

La conversación reunió a Sergio de Juan-Creix, Socio de Croma Legal, y Helena Grau, Go to Market en Krea, en una sesión orientada a traducir el marco jurídico a un lenguaje práctico para compañías, agencias y equipos de marketing. La reflexión formó parte la primera edición de AIBC, el encuentro impulsado por el equipo de Buzz- con Krea como partner creativo y Linkvids como partner de producción audiovisual- para analizar el impacto de la inteligencia artificial en el negocio desde una mirada aplicada.

La tesis principal de su intervención fue clara: el marco normativo importa, pero la primera barrera de protección sigue siendo el sentido común.

La IA no elimina las leyes que ya existían

Una de las ideas centrales de la sesión fue que la inteligencia artificial no abre una zona exenta de responsabilidad. Las normas sobre propiedad intelectual, derechos de imagen, protección de datos, publicidad, competencia desleal o comercio electrónico siguen aplicando, aunque la herramienta utilizada sea nueva.

Helena Grau lo resumió con una formulación muy directa: “A parece que, porque puedas usar inteligencia artificial, dejen de aplicar muchas leyes que han aplicado durante años”. Y añadió: “¿Tú puedes cortar la cabeza de alguien, engancharla con un collage y enseñarla desnuda a todo el mundo? No. Entonces, tampoco lo puedes hacer con IA, aunque sea más fácil”.

De la exposición que hicieron ambos profesionales se pueden extraer las siguientes claves legales y éticas para usar la IA en marketing sin perder el control

1. Clasificar el riesgo antes de activar un caso de uso

Sergio de Juan-Creix explicó que el Reglamento de Inteligencia Artificial de la Unión Europea establece distintos niveles de riesgo: inaceptable, alto, limitado y mínimo. En marketing, señaló, muchos usos se sitúan entre el riesgo limitado y el mínimo, como recomendaciones de producto, optimización de newsletters o generación de contenidos para redes sociales. Pero eso no significa que todo sea inocuo.

Entre los usos prohibidos o especialmente sensibles mencionó las técnicas subliminales, la explotación de vulnerabilidades, la puntuación social, la identificación biométrica remota o la generación de contenido sexual o íntimo no consentido. También puso el foco en usos de alto riesgo que pueden afectar a empresas y departamentos de marketing, como la selección automatizada de candidatos o determinados sistemas de fijación de precios basados en perfiles sensibles.

2. Exigir a las plataformas que no entrenen con datos de la empresa

Desde la perspectiva de Krea, Helena Grau planteó una primera cláusula básica para cualquier compañía que contrate una plataforma de IA: asegurarse de que los inputs introducidos por la empresa no se utilizan para entrenar el modelo. “En nuestra plataforma, nada de lo que vosotros pongáis como input se está utilizando para entrenar el modelo que hay detrás”, señaló.

Para los equipos de marketing, esto afecta a briefs, imágenes, datos de cliente, conceptos creativos, materiales internos, estrategias o documentos confidenciales. La recomendación fue clara: no basta con usar una herramienta, hay que entender qué ocurre con la información que se introduce en ella.

3. Revisar quién es el titular del output generado

El segundo punto contractual destacado por Grau fue la titularidad de los contenidos generados. “Todo lo que tú produzcas con nuestra plataforma es tuyo”, explicó sobre el enfoque de Krea, antes de recomendar que cualquier empresa lo pregunte y negocie con sus proveedores.

La cuestión es especialmente relevante para campañas, visuales, piezas audiovisuales, assets digitales o materiales que posteriormente se utilizarán con fines comerciales. El hecho de que una plataforma permita generar contenido no significa automáticamente que la marca pueda explotarlo sin revisar sus condiciones.

4. No confundir indemnización con carta blanca

Grau también abordó las cláusulas de indemnización que pueden ofrecer algunas plataformas. Explicó que estas pueden cubrir determinados riesgos vinculados al uso del sistema, pero no los usos indebidos que haga el usuario. “¿Qué no te cubre? Pues que tú vayas y copies el anuncio de Nike del año 2003 y pongas: ahora me lo adaptas para mí”, señaló.

La idea conecta con una advertencia transversal: la IA puede ser un medio de producción, pero no legitima copiar campañas, utilizar referencias protegidas sin permiso o transformar materiales ajenos para explotarlos comercialmente.

5. Cuidado con Pinterest, bancos de imágenes y referencias protegidas

Uno de los ejemplos más claros llegó al hablar de propiedad intelectual. Sergio de Juan-Creix planteó una situación habitual: coger una imagen de Pinterest, pasarla por una IA y utilizar el resultado en una campaña. Su respuesta fue tajante: si la imagen original tiene copyright y no existe una licencia que permita ese uso, el proceso puede seguir siendo problemático.

La IA no borra el origen de los materiales utilizados. Transformar una imagen protegida no convierte automáticamente el resultado en un contenido libre de riesgo.

6. La autoría de los outputs sigue siendo una zona gris

La sesión también abordó una de las grandes preguntas abiertas: si los contenidos generados con IA pueden tener copyright. Grau recordó que, especialmente en Estados Unidos, se ha discutido que un contenido generado íntegramente por IA carece de protección por falta de componente humano. “En nuestro caso, nosotros cedemos la titularidad absoluta de cada creación al usuario”.

De Juan-Creix defendió una lectura más matizada. Para él, no es lo mismo pedir una imagen genérica y aceptar el primer resultado que intervenir durante horas en el proceso, dirigir la composición, ajustar el estilo, modificar elementos y construir una pieza con intención creativa. “El Photoshop al final es una herramienta, la IA también”, afirmó.

7. Los derechos de imagen exigen consentimiento

El uso de rostros, clones, dobles digitales o deepfakes fue otro de los grandes bloques de la sesión. De Juan-Creix recordó que el derecho a la propia imagen es un derecho fundamental y que la regla general es el consentimiento. Esto aplica tanto a personas vivas como, en muchos casos, a personas fallecidas, cuyos derechos pueden corresponder a sus herederos.

El abogado recordó que no se puede utilizar la imagen de una persona para una campaña sin permiso, aunque se haga mediante IA. Y aquí entran los casos de deepfakes, imágenes generadas o usos no autorizados que pueden llegar a provocar conflictos reputacionales, jurídicos o deontológicos.

8. Informar cuando se usa IA para no inducir a engaño

La transparencia fue otro punto central. De Juan-Creix recordó que el Reglamento de IA incluye obligaciones de identificación en determinados casos y vinculó esta exigencia con la competencia desleal: si el contenido generado puede inducir a engaño, debe advertirse.

El debate se volvió especialmente interesante al abordar obras híbridas, en las que la IA forma parte de un proceso creativo más amplio. En esos casos, defendió una solución prudente: no necesariamente etiquetar cada elemento, pero sí informar cuando la IA haya tenido un papel relevante. “Yo lo pongo para ser transparente, que al final es ese ejercicio que pide la norma”, explicó.

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9. Proteger los datos personales, incluso cuando parecen irrelevantes

La protección de datos ocupó otro bloque relevante. De Juan-Creix recordó que hoy casi todo puede ser dato personal: una IP, una cookie, un identificador, un píxel, un enlace con tracking o un dato aparentemente anonimizado si puede revertirse e identificar a una persona.

En el caso de chatbots, automatizaciones o sistemas de IA aplicados a marketing, recomendó informar claramente de que el usuario está interactuando con una IA, explicar el tratamiento de datos en la política de privacidad y evaluar si se van a usar esos datos para perfilado, publicidad o comunicaciones posteriores.

10. Auditar herramientas y evitar el uso desordenado dentro de la empresa

La conclusión práctica de la sesión fue que la IA no puede adoptarse como una suma de decisiones individuales dentro de cada equipo. De Juan-Creix defendió que las compañías deben auditar herramientas, decidir cuáles se pueden utilizar, bajo qué condiciones y con qué accesos.

El riesgo aumenta especialmente con la IA agéntica, porque estos sistemas pueden ejecutar acciones, acceder a documentos, gestionar información o integrarse en entornos corporativos. “Hay que tener cuidado con los accesos que facilitamos”, advirtió. La recomendación fue trabajar con herramientas corporativas, revisar condiciones de seguridad y evitar que cada empleado utilice soluciones gratuitas o no controladas para procesar información sensible.

La ponencia terminó con una idea sencilla, pero difícil de aplicar en entornos de alta presión productiva: la IA no es el lado oscuro, pero puede provocar problemas si se utiliza sin control. 
En última instancia, la sesión legal de AIBC 2026 dejó una conclusión útil para los equipos de marketing: la adopción responsable de IA no depende solo del departamento jurídico. Es una cuestión transversal que afecta a marketing, legal, IT, datos, creatividad, compras y dirección. Y su principio rector debería ser la combinación de criterio, transparencia, supervisión humana y sentido común.

Aquí puedes ver la ponencia completa de Sergio de Juan-Creix y Helena Grau: