Los valores que representa una marca y la transparencia asociada a su origen son factores cada vez más valorados por la consumidores, superando a otros como el precio o la conveniencia.

Un estudio realizado por IBM, en colaboración con la National Retail Federation (NRF), ha analizado las tendencias de consumo globales a partir de encuestas en 28 países y ha identificado que un tercio de los consumidores dejaría de comprar sus productos preferidos si perdiera la confianza en la marca.

Esta medida ha sido tomada por otro tercio de los consumidores, que afirma que durante 2019 ha dejado de comprar alguna de sus marcas favoritas por este motivo.

Pagar más por productos mejores

Las marcas sostenibles, transparentes, y alineadas con sus valores figuran entre las prioridades de los consumidores. Por ellas, afirman que están dispuestos a pagar más, o incluso a cambiar sus hábitos de compra.

El estudio muestra que los consumidores de todas las edades y con todo tipo de ingresos pagan sumas más altas por aquellos productos que están alineados con sus valores personales. El 70% de encuestados que compran teniendo en cuenta estos valores pagan hasta un 35% más por sus productos, ya sean reciclados o ecológicos.

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A su vez, el 57% afirman que están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto ambiental negativo, mientras que el 79% de los consumidores declaran que es importante que las marcas proporcionen una autenticidad garantizada por medio de, por ejemplo, certificaciones.

Para Luq Niazi, Director de Industrias de Consumo en IBM, las marcas pueden aprovechar los datos e integrar soluciones blockchain como diferenciadores que permitan proporcionar transparencia y trazabilidad de manera efectiva. Esto también les ayudará a aumentar sus ganancias, debido a que, como demuestra el estudio, los compradores están dispuestos a pagar un precio más elevado si una empresa puede garantizar la procedencia de sus productos.

Comprar en cualquier momento y lugar

Las conclusiones del estudio de IBM también reflejan que el comportamiento de compra se ha modificado.

Los consumidores compran cuándo y dónde les apetece, generalmente mientras están haciendo otra cosa, con 7 de cada 10 personas que adquieren productos en "micro-momentos", es decir, en simultáneo a la realización de otras tareas diarias, generalmente movilizados por un impulso.

Según IBM, en un contexto en el que existe una proliferación de marcas y productos disponibles en cualquier lugar y momento, para los consumidores los valores corporativos superan en importancia al precio y la conveniencia de los productos.

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Recomendaciones para las marcas

Una nueva generación de consumidores, con mayores exigencias de responsabilidad, presenta grandes desafíos que las marcas deberán atender en 2020.

Ante este contexto en el que el precio ya no una variable que modifique la decisión de compra, IBM siguere una serie de decisiones para satisfacer las necesidades de los consumidores:

• Obtener la confianza a través de la transparencia y la trazabilidad: Las empresas no deben limitarse a ofrecer servicios convenientes o más rápidos, sino que necesitan diferenciarse ofreciendo un acceso sencillo e instantáneo a la información de sus productos.
   
• Medir la sostenibilidad a través del impacto económico: Más allá de los envases reciclables o la reducción de la huella de carbono, las marcas con valores deben ayudar a construir una economía circular sostenible para las generaciones futuras, preservando recursos y reduciendo los residuos. La sostenibilidad debe integrarse y medirse en cada extremo del negocio y a lo largo de toda la cadena de suministro.
   
• Ofrecer valor a través de una mayor flexibilidad, no de más productos: Las organizaciones deben poder brindar una experiencia de marca consistente a través de todos sus canales, integrando, dentro de los sistemas tecnológicos, aquellas nuevas capacidades que les permitan cumplir con las expectativas del consumidor de manera continuada.

“Los resultados del estudio muestran que los minoristas deben ser proactivos en la evaluación y comprensión de lo que impulsa la decisión de compra de sus consumidores y, al mismo tiempo, aumentar los márgenes para su negocio", ha explicado Mark Mathews, Vicepresidente de Research Development & Industry Analysis de NRF.