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El poder del audio, también en Publicidad: campañas más efectivas y precisas

  • La campaña de la nueva tarjeta de BBVA obtuvo un mejor ratio de conversión en Spotify que en Televisión
  • Los mensajes llegan en esta plataforma a audiencias más jóvenes y durante momentos del día menos saturados

Llegar al usuario en el instante concreto, con el mensaje que quiere recibir y pasando el filtro de su recuerdo. Así es la quintaesencia que persiguen los anunciantes, que han encontrado en el entorno digital un campo para la experimentación, a veces saturado, pero donde se pueden plantear estrategias medibles y con un retorno directo sobre la inversión.

La campaña de la tarjeta sin números fue el primer trabajo de PS21 para BBVA

Y así lo demuestran campañas como la lanzada por BBVA en Spotify para presentar Aqua, su tarjeta sin números impresos y con CVV dinámico, un producto novedoso que además fue el primer trabajo creativo de la agencia PS21 para el banco y que ha encontrado en la plataforma de audio un soporte idóneo para impactar en los puntos del “francotirador”, término que han utilizado los participantes en la mesa redonda Spotify Stream & Greet.

Todos han puesto de manifiesto, como tantos otros foros, la edad dorada que vive el audio, bien a través de podcasts, servicios de streaming o cualquier otra manifestación. Sirvan como ejemplo los 25,1 millones de descargas mensuales que acumula Spotify que le han permitido superar a su gran competidor, Apple Podcast, pero al que le une un mismo propósito, como es el de impactar de todos los modos posibles al cada vez más activo oyente. Activo en consumo y en su relación con los productos o creadores, tal y como demuestra la confirmación por parte de ambas plataformas para lanzar sus propios servicios de suscripción.

Los participantes en la mesa redonda Spotify Stream & Greet han sido:

  • Rodrigo González, Director de Ventas de Spotify en España
  • José Luis García, Cofundador de FLUZO
  • Javier Arenas, Director creativo y Socio fundador de El Departamento
  • Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director de BBVA

El poder del audio para resistir en un entorno adverso

La dinámica de los productos sonoros camina por una senda alcista, a diferencia de un conjunto de medios que se ha agrupado en la recesión provocada por la pandemia, pero que empieza a ver la luz, tal y como ha recordado Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy de BBVA, que ha iniciado la mesa redonda Spotify Stream & Greet recordando el dato de la inversión publicitaria de abril, que ha crecido casi un 73% con respecto al mismo mes del año pasado, en el que la incertidumbre era la tónica dominante. A esta primera información, Villaroya le ha sumado “el crecimiento del 7% que registró en audio online mientras todo lo demás decrecía. Es una pasada no solo el hecho de darle la vuelta a la situación, sino el de hacer crecer un formato”.

Un crecimiento que se ha producido en lo que Javier Arenas, Director Creativo y Socio Fundador de El Departamento, ha descrito como “punto interés para la creatividad, porque los consumidores quieren ver que están comprando una marca que está aportando algo a la sociedad, de ahí que se incluyan aspectos que tienen más que ver con la autenticidad y el propósito y que van más allá de vender, de lo frívolo”. Así es como se abre una frontera cada vez mayor entre el simple hecho de exponer a alguien a un anuncio y el ser capaz de producir un efecto positivo en esa persona.

Los podcasts se escuchan en múltiples momentos y reflejan los hábitos sociales

En esta espiral de cambio, Spotify se reivindica como un a ventana directa al consumidor, al que acompaña desde que se levanta, en la ducha, en el coche, en un tiempo muerto, en el momento de desconexión y hasta en la cama. “Hemos sido parte activa de los cambios de consumo. Nuestros podcasts se escuchan de múltiples maneras , como una alternativa de ocio, en familia, individualmente… Y a través de los mismos hemos percibido como ha aumentado el consumo de las playlists para dormir, pero también de los contenidos sobre bienestar personal. Tenemos muchos datos que nos permiten anticiparnos en un entorno menos saturado que el vídeo”, ha reflexionado Rodrigo González, Director de Ventas de Spotify en España, abriendo la conversación hacia la mayor efectividad que ofrece esta plataforma.

“Llegar al consumidor a través del audio es difícil y más si se utilizan métodos tradicionales para valorarlo. Porque se le pide que recuerde, por eso la tecnología que empleamos en Fluzo nos permite medir de una manera más precisa el impacto”, ha señalado José Luis García, Cofundador de la compañía mencionada en su intervención y que ofrece soluciones de audiomatching que permiten obtener un trazado más preciso de cualquier acción publicitaria. Fue el método utilizado durante la citada campaña de BBVA y Spotify, un ejemplo de cómo se puede impactar a públicos diferentes con mensajes distintos y durante más momentos del día.

“Para nosotros el lanzamiento era muy especial, porque habíamos sufrido y dilatado la campaña para final de año. Además habíamos cambiado de agencia -PS21- y el producto que presentábamos era muy innovador, con lo difícil que es serlo en un sector como el de la banca y más con una tarjeta de crédito que no tiene los números impresos, pero que había sido concebida en un momento de auge de las compras online”, ha relatado Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy de BBVA, como explicación del caso de éxito de Spotify y la entidad bancaria, que decidió presentar su nuevo producto en diferentes soportes, pero que encontró una mayor efectividad en la plataforma de audio.

La campaña de BBVA en Spotify que mejoró la imagen de marca

“En Spotify encontramos el punto de innovación y segmentación que queríamos, por lo que recomiendo a cualquier anunciante tener a la plataforma como compañera de viaje”, ha argumentado Villarroya, quien también ha puesto en valor el trabajo de Fluzo como medidor de audiencias. “Intentamos poner luz a los clientes, para que sepan dónde va cada partida de presupuesto y cómo vuelve a ellos. Así es como hicimos un ejercicio de investigación que nos desveló que el audio era el único medio de distribución capaz de mantener una relación directa con el consumidor, superando en efectividad a otros grandes soportes como la Televisión o el vídeo online”, ha relatado José Luis García, Cofundador de Fluzo.

Por su parte, Javier Arenas, Director Creativo y Socio Fundador de El Departamento, encargado junto a Netquest de la investigación de mercados del caso, ha traído a la conversación datos como las 2.000 personas que formaron parte de la muestra tomada en consideración para calcular el impacto de la campaña de la tarjeta Aqua de BBVA en Spotify. “Era una selección muy representativa de la sociedad española, con jóvenes, mayores, hombres, mujeres… Todos tenían dispositivos con la tecnología de Fluzo instalada que nos han permitido hacer un seguimiento de precisión de todos los impactos”, ha contado sobre una acción que fue concebida con seis creatividades diferentes, cada una pensada para un colectivo perfectamente identificado.

En cuanto a los resultados, Arenas ha destacado algunos puntos también recogidos en el White Paper elaborado por Spotify sobre este caso:

  • Las personas expuestas a través de Spotify a las comunicaciones publicitarias de la marca han mejorado su imagen sobre BBVA y es más probable que asocien el banco con atributos adicionales como “moderno”, “bueno” o “para gente como yo”.
  • La campaña ha conseguido una cobertura incremental frente a las desarrolladas en Televisión o Radio, medios donde no se consigue llegar a todos los públicos como es el caso del target joven: el subconjunto de 24 a 34 años representa un porcentaje de la audiencia de Spotify más alto que cualquier otro medio
  • A través de Spotify se ha conseguido impactar en una franja horaria poco saturada de consumo, entre el prime time de la Radio, localizado en las mañanas, y el de la Televisión, situado en la franja nocturna. El audio en streaming se consume justo en periodos valle y eso mejora la efectividad de las comunicaciones publicitarias 

Así, con el audio digital, clave en los momentos sin pantalla de la vida cotidiana donde los anunciantes desafían un territorio más inaccesible, Spotify aportó un reach incremental del 2% respecto a la Televisión y un 6% en relación con la radio. Otra diferencia fundamental entre soportes es que los anuncios de la plataforma de streaming se perciben como más modernos y el 70% de los usuarios de la versión gratuita de Spotify dicen explícitamente que “prestan más atención a la publicidad en la aplicación que en la radio”.

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Estas consideraciones han sido refutadas por todos los implicados en la conversación de  Spotify Stream & Greet, cuyo vínculo de unión y trabajo más directo ha sido la campaña mencionada. “La efectividad de la publicidad se puede medir con más precisión en Spotify, donde vamos un paso más allá de las métricas más tradicionales del marketing. La cobertura incremental es excelente y si miramos el ratio de conversión, el 44% de la gente impactada recordó haber escuchado las creatividades, una cifra muy por encima del vídeo y la televisión”, ha concluido Rodrigo González, Director de Ventas de Spotify en España.

Más info.: Cómo BBVA incrementó su efectividad publicitaria con Spotify