Se lanzó hace unas semanas con la intención de celebrar los valores democráticos y, especialmente, acercarlos a las nuevas generaciones. Pero ha medida que ha ganado notoriedad y tracción, Dmocracia, la colección cápsula creada por España en Libertad, la plataforma con la que el Gobierno está conmemorando las cinco décadas de democracia en nuestro país, ha generado un profundo debate en el ecosistema empresarial. 

Las prendas, tal y como se señaló en su momento, se presentaron bajo el concepto “Cuando te vistes, te posicionas" con la intención de animar sentir los valores democráticos como propios, reivindicarlos y defenderlos. La acción, en la que se trabajó junto al director creativo y artista madrileño Bnomio, se inspiraba en los valores y atributos emocionales asociados a la moda para lanzar el mensaje institucional y en la idea de la ropa como símbolo de expresión e identidad.

"Las prendas que eliges cada mañana en tu armario también hablan de quién eres, de lo que piensas y de lo que defiendes”, explicaron desde España en Libertad al presentar la colección. “Frente a los estereotipos sobre ‘lo joven’, Dmocracia, es una invitación a que nadie decida por ti”.

Se comunicó con una pieza audiovisual rodada en el Congreso de los Diputados, así como a través de colaboraciones con portales de contenido, como Código Nuevo; e influencers y creadores de contenido populares entre el público objetivo, como Sara Fructuoso o Marina Rivers.

Se trata de una edición limitada que España en Libertad ha ofrecido mediante sorteo entre los días 22 y 29 de junio. Para lograr las prendas, los interesados debían seguir el perfil de Instagram, dar me gusta al post del concurso y compartir la publicación en sus stories. Se sortearon 20 kits completos de Dmocracia. 

La acción ha formado parte de una estrategia más amplia que, entre otras cosas, incluye la campaña “La democracia es tu poder”, ideada por la agencia Contrapunto BBDO y lanzada el pasado mes de noviembre; o la creación de la canción “Eres demócrata y no lo sabes”, creada por Trafalgar 13 Music Studio y el compositor Toni M. Mir. Además, España en Libertad también ha contado con un programa de actividades culturales, congresos, exposiciones, talleres e iniciativas divulgativas. 

Las críticas a Dmocracia

Pero en la medida en que Dmocracia cuenta con identidad propia y atributos de personalidad, ha sido entendida por muchos como una marca en sí misma y, a este respecto, ha suscitado las críticas de empresarios y emprendedores, que han puesto en tela de juicio el uso de dinero público para el posicionamiento y promoción de una marca concreta. 

Juan Fernández-Estrada, Co-Fundador y Co-CEO de Blue Banana, ha sido uno de ellos. En comentarios públicos a través de redes ha compartido su experiencia de emprendimiento, señalando que durante años ha trabajado por construir la empresa, pagando impuesto, reinvirtiendo y generando puestos de trabajo; y ha cuestionado la iniciativa del Gobierno. 

“Como la nuestra, hay cientos de marcas en España que luchan cada día por salir adelante en un sector tan complejo y competitivo. Y cualquiera que haya emprendido sabe lo difícil que es acceder a financiación, conseguir ayudas o sobrevivir a la carga fiscal y administrativa”; ha expresado. “Por eso me parece tan injusto que el dinero público de todos se utilice para posicionar una marca en un mercado en el que ya existen cientos de empresas privadas intentando hacerse un hueco”.

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Y añade: “Porque una cosa es montar una marca de ropa con tu dinero y el objetivo de conectar con las nuevas generaciones, como hemos conseguido unos pocos gracias a nuestro esfuerzo y talento. Y otra bien distinta utilizar una marca de moda para, con dinero público, trasladar un mensaje con una intención política a los jóvenes”.
También ha puesto de relieve su deseo de que los fondos se destinasen a apoyar a autónomos, pymes y emprendedores “que, con tantas dificultades, luchamos cada día por sacar nuestros proyectos adelante". 

La postura se Fernández-Estrada se ha visto secundada por decenas de empresarios, la gran mayoría de las industrias textil y de la moda, en las respuestas a su publicación. “Me resulta difícil entender que un Gobierno decida competir con los propios ciudadanos que sostienen ese sector con su trabajo y sus impuestos. El papel de las instituciones no debería ser crear marcas, sino crear las condiciones para que las marcas puedan nacer, crecer y competir en igualdad de oportunidades”; ha comentado, por ejemplo, Virginia Sánchez Rucabado, Fundadora de Misia, estudio creativo especializado en moda para empleados. 

La respuesta del Gobierno

Otros, en cambio, consideran que Dmocracia no es una marca y han señalado la ambigüedad de los titulares de algunos medios de comunicación. A tenor del debate generado, desde España en Libertad han emitido un comunicado en el que aseguran que Dmocracia es “una campaña de comunicación bajo el lenguaje de la moda”. 

“Dmocracia no es una nueva marca de ropa, como se ha dicho en algunos medios, sino una campaña de comunicación que ha tenido un amplio eco en redes”, exponen. “Aunque utiliza el mismo lenguaje que una marca de ropa, no lo es. Las prendas no están a la venta: se ha producido un número limitado de unidades que se utilizarán a lo largo del año en los actos y eventos del programa España en Libertad”. 

Comparten también que ha alcanzado en tres semanas más de 4,2 millones de visualizaciones las redes sociales de ‘50 en libertad’; y ha llegado a más de 600.000 personas, más del 75% de ellas menores de 35 años. Todo ello, dicen, sin pago publicitario a las plataformas de Meta o TikTok y con un coste que, según indican, se encuentra muy por debajo del 50% de la media de las campañas institucionales de los últimos años.
También apuntan que la sesión de fotos para el lanzamiento de la colección, realizada en el Congreso de los Diputados, fue aprobada por la Mesa del Congreso. 

“La moda, como la música, los videojuegos, las series o el cine, son uno de los lenguajes que la ciudadanía joven entiende de manera más directa”, han comentado desde la plataforma. “Y la moda es también indiscutiblemente un elemento más de la comunicación política y de valores hoy en día. En Dmocracia el medio es el mensaje, uniendo fondo y superficie: todo lo que vestimos comunica una determinada forma de situarse ante el mundo”. 

El presupuesto de la iniciativa ha sido otro de los puntos de fricción. Según recoge la agencia EFE, la Secretaría de Estado de Memoria Democrática ha compartido que el presupuesto máximo para la campaña de comunicación “Dmocracia" es de 386.000 euros. Concretamente, la difusión en redes sociales habría contado con un presupuesto de 193.900 euros; mientras que el de los costes de producción habrían sido de 185.215 euros. Éstos últimos habrían quedado repartidos entre 112.783 euro para la producción de esas prendas; 59.680 euros para las sesiones fotográficas; 10.000 euros para el diseño y asesoría; y 2.752 euros para almacén, envío y tarjetas. 
El presupuesto total para el proyecto completo de 'España en Libertad` se eleva hasta los 14,6 millones de euros.