Tras la grave crisis financiera y corporativa sufrida en 2018, la cadena de supermercados Dia emprendió un proceso de transformación que implicó, entre otras cosas, la revisión del catálogo o la renovación de las tiendas. La estrategia ha impulsado el crecimiento del negocio y también la percepción de los consumidores y la reputación de la marca, abriendo una nueva etapa que la compañía celebra y consolida ahora con un nuevo posicionamiento. 

Legitimada por un cambio que se ha trabajado a lo largo de los últimos años, Dia ha reformulado su propósito de marca para trasladar, por un lado, su apuesta por facilitar la vida a los consumidores, y por otro, su ambición por ser el supermercado preferido tanto en tienda como en ecommerce. Así, abandona el lema “Cada día más cerca”, que ha definido su comunicación en los últimos años, para desplegar la plataforma “A tu lado”, que prevé ejecutar a lo largo de los próximos tres años. El nuevo propósito de Dia es “A tu lado para dar vida al día a día en cada comunidad”, y refleja la cercanía con la que la compañía opera cada día. 

“La simplicidad es el nuevo lujo cotidiano”, ha comentado Pedro Devesa, Director de Growth de Dia España, durante el evento de presentación de la campaña. “Durante mucho tiempo nos hemos esforzado en hacer más, y hacerlo mejor. Eso se ve en el nuevo posicionamiento, ”A tu lado", que refleja nuestra ambición y ganas por ser aliados del día a día, ayudar, y generar emoción". 

Dia aspira con ello a reforzar su posicionamiento como un supermercado que hace la compra más fácil, y que ayuda a los clientes a ahorrar tiempo y dinero, sin dejar de lado la calidad y la conveniencia. La compañía asegura que la nueva propuesta viene avalada por la capilaridad de su red de supermercados renovados, que incluye alrededor de 2.350 establecimientos; un canal online rápido; y un surtido completo y que ofrece libertad de elección entre la marca propia y las marcas de fabricante. 

Todo ello ya está, según explica la cadena, en la conversación cotidiana de los consumidores, que han percibido la transformación realizada por el supermercado. Y eso es precisamente el insight que articula “En serio. Muy bien”, la campaña que comunica el nuevo posicionamiento. El concepto creativo se apoya en la percepción real de los clientes, recogida en tras realizar sesiones de focus group y procesos de escucha activa. 

Así, “En serio. Muy bien” da voz a esa percepción, y refleja las palabras que, tal y como señalan desde Día, de forma espontánea pronuncian los clientes al referirse al gran cambio del supermercado. Con ello, la marca rinde homenaje a la confianza de sus clientes, al tiempo que invita a aquellos que no lo son a descubrir su propuesta y acercarse a la marca. El thinking es que el nuevo Dia ya no necesita explicarse,
porque se está viviendo. 

La agencia Perceptible, fundada en 2023 por Juan Nonzioli tras su salida de Shackleton, se ha encargado de la estrategia, la creatividad y la producción de la campaña, que ha implicado casi un año de trabajo. “En serio. Muy bien” cuenta con la colaboración del chef Hugo Muñoz, del restaurante con estrella Michelin Ugo Chan, donde se ha llevado a cabo el evento de presentación de la campaña. 

La elección del chef responde a una vinculación de valores y a la intención de elevar y sofisticar la marca, trasladando el mensaje de que un buen menú se puede elaborar con productos de Dia. “Con la colaboración con Ugo Chan, Dia refuerza su compromiso mostrando su máxima calidad y acercando la buena cocina a todos los hogares. Porque con los ingredientes adecuados, es posible crear platos sorprendentes sin renunciar al ahorro”, ha señalado Florin Draghia, Director de Marketing de Dia España, en un comunicado. 

El anuncio también cuenta con la coreografía de Adrián Manzano, coreógrafo oficial de la cantante Aitana; la realización del director de cine Luc Knowles; y la banda sonora original del compositor Toni Mir, Fundador de Trafalgar 13 Music House y recientemente reconocido con el c de c de Honor. 
Dia también colabora con la agencia SAMY en comunicación y PR, tras haber ganado recientemente la cuenta que hasta ahora gestionaba Román. 

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El objetivo de la campaña es cerrar la brecha entre percepción y realidad que aún conservan algunos consumidores. “Dia ha cambiado. No es un eslogan, es un hecho. Lo dicen quienes ya confían en nuestra calidad y en nuestra forma de facilitar la compra. Estamos invitando a descubrir lo que hemos construido", ha comentado señala Ricardo Álvarez, CEO de Dia España, en un comunicado. "Queremos que sean nuestros propios clientes quienes cuenten lo que está pasando en Dia. Precisamente su opinión y sus comentarios son el origen de nuestra nueva campaña porque cuando una mejora es real, se percibe, se comparte y se recomienda”. 

Ese relato de recomendación y autenticidad se extenderá más allá del spot. La compañía tiene planificado un potente despliegue publicitario a nivel nacional, el mayor de los últimos años, según han señalado los responsables de la compañía. La campaña tendrá ejecuciones en televisión lineal, con activaciones en espacios como “El hormiguero” y “La Revuelta", así como en televisión conectada, radio, cine prensa, plataformas digitales y redes sociales. WPP Media ha desarrollado la estrategia digital. 

En publicidad exterior, la marca ha apostado por un enfoque de humor elegante para destacar detalles de su propuesta, como la calidad, el origen nacional o la oferta de producto fresco. Se trata de piezas estéticamente sencillas, con protagonismo del copy y de los productos, y un lenguaje claro y cercano. Se verán en espacios clave, como la Plaza de Callao o la Puerta del Sol, y la red de marquesinas de las grandes ciudades del país, gracias a una planificación de medios de Initiative, agencia de Omnicom Media. 

 

 

 

“En serio. Muy bien” se presenta como una invitación a redescubrir el nuevo Dia y un esfuerzo de la compañía por reforzar su percepción de marca y amplificar las fortalezas que han potenciado su propuesta de valor. Dia cerró 2025 dando comienzo a una nueva etapa de crecimiento y rentabilidad al registrar un beneficio neto de 129 millones de euros, un cambio notable respecto a las pérdidas de 60,7 millones del año anterior. Además, según datos de Kantar, alcanzó una cuota del 3,8% y una penetración del 50% de los hogares españoles, lo que refleja crecimientos respecto a 2024.